綜觀中國酒店業(yè)的發(fā)展歷程，大致經(jīng)歷了“價(jià)格競爭——檔次競爭——服務(wù)競爭——管理競爭”這樣一個(gè)脈絡(luò)。目前一部分境內(nèi)高檔酒店已進(jìn)入文化競爭的階段。其中，尤以國際飯店聯(lián)號和國內(nèi)飯店集團(tuán)最為突出、面臨日益激烈的市場競爭，各大小酒店出于不同的目的都在尋求文化競爭的途徑，那么究竟什么是酒店文化?酒店應(yīng)該如何開展文化競爭?這些問題都必須從企業(yè)戰(zhàn)略管理和整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高度來分析。
一、重新認(rèn)識酒店文化
長期以來，許多酒店經(jīng)營管理者由于對酒店文化缺乏系統(tǒng)的認(rèn)識，導(dǎo)致酒店在制定和實(shí)施文化競爭戰(zhàn)略時(shí)把握不住關(guān)鍵，或找不到適宜的途徑，因而有必要對酒店文化的內(nèi)涵進(jìn)行重新認(rèn)識。所謂酒店文化，是指酒店以組織精神和經(jīng)營理念，以特色經(jīng)營為基礎(chǔ);以標(biāo)記性的文化載體和超越性的服務(wù)產(chǎn)品為形式，在對員工、客人及社區(qū)公眾的人文關(guān)懷中所形成的共同的價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則和思維模式的總和。
1、酒店文化的核心是全體員工的共同價(jià)值觀
優(yōu)秀的酒店價(jià)值觀應(yīng)具有概括性、協(xié)調(diào)性、評判性和驅(qū)動(dòng)性等特征：即能夠以非凡的感召力和強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力將不同員工的思維模式、實(shí)踐服務(wù)凝聚在一起，并可作為酒店衡量員工行為或社會(huì)現(xiàn)象好壞的基本標(biāo)準(zhǔn)。
2、酒店文化的實(shí)質(zhì)是以人為本
對于酒店而言，建立企業(yè)文化的實(shí)質(zhì)就是制定體現(xiàn)人本主義的價(jià)值體系、經(jīng)營目標(biāo)、管理制度和服務(wù)流程;通俗地講就是要做好人的工作。21世紀(jì)酒店業(yè)的競爭歸根結(jié)底是人才的競爭。確切而言是酒店人才所掌握的知識、技能、信息以及他們所持有的價(jià)值觀、理念、道德觀念的競爭，后者便表現(xiàn)為狹義上的酒店文化。事實(shí)上，除了要爭取優(yōu)秀人才外，酒店還必須關(guān)注其他相關(guān)利益主體(stake—holder)的思想和行為，以建立既能增強(qiáng)企業(yè)凝聚力又能為其他公眾認(rèn)知的酒店文化。
3、酒店文化的目標(biāo)是增強(qiáng)組織凝聚力和競爭力
大凡企業(yè)塑造組織文化主要有兩個(gè)目的：一是增強(qiáng)內(nèi)部凝聚力，二是提高外部競爭力，酒店也不例外，通過向全體員工宣傳組織價(jià)值觀、團(tuán)隊(duì)精神等理念，并切實(shí)制定一系列體現(xiàn)以人為本的措施，酒店可以增強(qiáng)經(jīng)營管理人員和員工之間、員工與員工之間的感情緊密度，從而使各項(xiàng)管理工作得以順利執(zhí)行;通過多途徑傳播本企業(yè)的價(jià)值觀、經(jīng)營理念及行為準(zhǔn)則，酒店可以強(qiáng)化消費(fèi)者、競爭者、產(chǎn)業(yè)鏈的上下游企業(yè)及政府部門對自身的認(rèn)知，從而幫助酒店樹立鮮明的市場形象和營造良好的外部發(fā)展環(huán)境。
二、開展酒店文化競爭的創(chuàng)新途徑
酒店開展文化競爭應(yīng)該緊緊圍繞兩個(gè)系統(tǒng)來進(jìn)行：一是酒店自身的生長力系統(tǒng)，二是酒店外部的形象力系統(tǒng)，前者要包括酒店的內(nèi)部凝聚力、全體員工的創(chuàng)造力及企業(yè)自身持續(xù)發(fā)展的能力，后者主要指酒店的知名度、美譽(yù)度與市場親和力，為此，酒店可以重點(diǎn)從以下六個(gè)方面去努力：
1、構(gòu)建酒店文化競爭的模式
建立系統(tǒng)而合理的文化競爭模式有助于酒店增強(qiáng)自身的整體競爭力;文化競爭模式的構(gòu)建與企業(yè)文化的三個(gè)層次是相對應(yīng)的，換句話說，酒店應(yīng)該從企業(yè)文化的各個(gè)層面來強(qiáng)化和提升競爭力。對應(yīng)于企業(yè)文化的物質(zhì)層面、技術(shù)層面和觀念層面，酒店經(jīng)營管理人員可以分別從設(shè)計(jì)建設(shè)(包括裝修、改造)、制度規(guī)范和服務(wù)品質(zhì)三個(gè)方面來構(gòu)建企業(yè)文化。
例如：當(dāng)進(jìn)行設(shè)計(jì)、裝修或改造時(shí)，酒店應(yīng)該在宏觀上注重優(yōu)化功能布局，在中觀上營造高雅的文化氛圍，在微觀上構(gòu)建客人視線的“文化走廊”。
2、選擇合適的組織價(jià)值觀
選擇既符合本企業(yè)特點(diǎn)又為全體員工和大多數(shù)社會(huì)公眾所接受的組織價(jià)值觀是塑造酒店文化的首要戰(zhàn)略問題。要確定合適的核心價(jià)值觀，酒店應(yīng)遵循四個(gè)原則：
一是立足于本酒店的特色和優(yōu)勢，確定適合自身發(fā)展的組織文化模式;二是認(rèn)真分析組織的經(jīng)營理念、發(fā)展目標(biāo)、外部環(huán)境等各種相關(guān)因素，實(shí)現(xiàn)酒店價(jià)值觀與企業(yè)文化各要素之間的理想匹配：三是考慮酒店員工的結(jié)構(gòu)，因?yàn)椴煌愋偷娜艘约八麄兊慕M合方式會(huì)影響酒店文化的形成，尤其是會(huì)直接關(guān)系到酒店的價(jià)值觀能否為每一個(gè)成員所接受;四是酒店的組織價(jià)值觀應(yīng)正確、鮮明并具有深厚的內(nèi)涵和高度的濃縮性。例如，中國大酒店的“九字”組織精神(求三名、為三利、務(wù)三實(shí))便是一次成功的價(jià)值觀定位。
3、尋求員工的普遍認(rèn)同
古語云：人心齊，泰山移。優(yōu)秀的酒店文化最終要靠全體員工去體現(xiàn)、去執(zhí)行，因而惟有獲得員工的廣泛認(rèn)同，酒店文化才會(huì)具有持久的生命力。在實(shí)際經(jīng)營過程中，酒店由于自身文化建設(shè)滯后，使得一些優(yōu)秀的管理人員或員工盡管工資待遇并不低，但最終還是跳槽離去，這樣的例子并不少。為此，酒店首先應(yīng)積極尋求員工對企業(yè)文化的認(rèn)同。
推行家園式的管理，切實(shí)關(guān)心人、信任人、培養(yǎng)人，讓員工感受到家庭的溫暖，因?yàn)橹挥杏淇斓膯T工才能給客人創(chuàng)造真正的家外之家(home away from home);其次，經(jīng)常開展有針對性的教育和培訓(xùn)，將酒店的組織精神與經(jīng)營理念有效傳遞給員工，使他們在內(nèi)心深處認(rèn)同企業(yè)的價(jià)值觀;此外，要制定科學(xué)而嚴(yán)格的獎(jiǎng)懲制度，尤其是應(yīng)對優(yōu)秀員工進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，以充分發(fā)揮其榜樣作用，因?yàn)閮?yōu)秀員工是組織精神和酒店文化的真實(shí)化身，他們對身邊的員工具有獨(dú)特的感染力和影響力。最后，積極利用各種文化載體，如文娛活動(dòng)、技能競賽、店報(bào)標(biāo)語、閉路電視等，大力宣傳酒店的價(jià)值觀，使員工時(shí)刻都處在充滿企業(yè)精神的氛圍之中，并讓他們覺得酒店文化已經(jīng)成為了自己的一種福利。
4、培養(yǎng)顧客的品牌忠誠
根據(jù)著名的80/20法則，酒店80%的收入來源于20%的忠誠顧客，而80%的銷售成本用于開發(fā)占酒店客人總數(shù)20%的新顧客。另外，據(jù)波士頓(Boston)論壇公司的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果，企業(yè)保留一位老顧客的花費(fèi)僅為爭取一位新顧客的1/5，由此可見建立品牌忠誠對酒店經(jīng)營的重要性。
事實(shí)上，培養(yǎng)顧客對酒店的品牌忠誠是開展酒店文化競爭的重要內(nèi)容。品牌忠誠，意味著顧客對酒店的產(chǎn)品和服務(wù)情有獨(dú)鐘，并長期地在這一品牌酒店里消費(fèi)，甚至自覺地為酒店做免費(fèi)宣傳或“參與”酒店的經(jīng)營決策。要建立顧客的品牌忠誠，酒店可以考慮從進(jìn)行企業(yè)形象設(shè)計(jì)、開展有效的宣傳促銷、提高服務(wù)品質(zhì)、制定合理的價(jià)格策略、注重售后服務(wù)和獎(jiǎng)勵(lì)忠誠消費(fèi)者六個(gè)方面入手。
5、強(qiáng)化社會(huì)公眾對酒店的認(rèn)知
企業(yè)文化認(rèn)知分為三個(gè)層次：企業(yè)內(nèi)部認(rèn)知、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)認(rèn)知和社會(huì)公眾認(rèn)知，其中，社會(huì)公眾認(rèn)知是企業(yè)文化建設(shè)的最高目標(biāo)。對酒店而言，社會(huì)公眾主要包括現(xiàn)時(shí)顧客、潛在消費(fèi)者、相關(guān)政府部門和社區(qū)居民。無論是哪一類公眾對酒店的正面認(rèn)知，都有助于酒店樹立和強(qiáng)化優(yōu)秀的品牌。
要強(qiáng)化社會(huì)公眾對酒店的認(rèn)知，可以通過三個(gè)工程來實(shí)現(xiàn)，即高品質(zhì)服務(wù)工程、CIS工程和社區(qū)福利工程。需要指出的是，上述每一項(xiàng)工程的傳播對象、工作側(cè)重點(diǎn)和具體運(yùn)作方式都不一樣，酒店必須區(qū)別對待。例如，針對社區(qū)大眾，酒店可以依據(jù)自身資金實(shí)力向本社區(qū)的公益事業(yè)捐款，或者為當(dāng)?shù)氐墓聝涸夯蚓蠢显航M織募捐，并發(fā)動(dòng)員工開展一些公開的表演活動(dòng)等，這無疑會(huì)明顯提高酒店在社區(qū)公眾包括政府心目中的地位。
6、提高酒店文化傳播的質(zhì)量
有效傳播是企業(yè)文化競爭的關(guān)鍵。酒店文化傳播包括內(nèi)部員工中的傳播和外部環(huán)境中的傳播，前者著眼于讓酒店所有員工共享企業(yè)的價(jià)值觀、經(jīng)營目標(biāo)、行為準(zhǔn)則，并最終將企業(yè)精神內(nèi)化為自己的價(jià)值觀念和實(shí)際行動(dòng)。從而增強(qiáng)酒店的凝聚力與競爭力;后者主要是為了加強(qiáng)酒店與消費(fèi)者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、政府部門及一般公眾的溝通，以塑造鮮明的企業(yè)形象，提高酒店的知名度和美譽(yù)度。
在開展對外部公眾的文化傳播時(shí)，酒店必須針對傳播受眾的特點(diǎn)和需要，選擇合適的傳播時(shí)機(jī)和傳播手段，并精心設(shè)計(jì)傳播內(nèi)容、常用的傳播手段有七種：即廣告宣傳、新聞報(bào)道、專題研究、參加展覽、提供咨詢、有獎(jiǎng)?wù)鞔�、資助社區(qū)，其中廣告宣傳、新聞報(bào)道和贊助社區(qū)活動(dòng)往往能起到立竿見影的效果。在傳播內(nèi)容上，除了企業(yè)價(jià)值觀體系、企業(yè)精神、道德規(guī)范外，則主要指酒店的形象識別系統(tǒng)(CIS)。
