經(jīng)過4月24日第十二屆全國人民代表大會常務(wù)委員會第十四次會議修訂的全新《廣告法》,已于9月1日正式實施。《化妝品財經(jīng)在線》獲悉,此法規(guī)引發(fā)企業(yè)、廣告行業(yè)、媒體行業(yè)等各方熱議,各種報道、調(diào)侃隨即被高頻次轉(zhuǎn)發(fā),其中對“極限用語最低處罰20萬元”的相關(guān)言論關(guān)注度最高,廣告語變成“質(zhì)量好到違反廣告法”之類的調(diào)侃刷爆微信朋友圈等社交媒體平臺。
在對法規(guī)調(diào)侃的背后,是面對變化所持的不同觀點和態(tài)度的碰撞。有人認為,吐槽新廣告法是為了“適應(yīng)”;也有人認為,吐槽毫無必要,移動互聯(lián)網(wǎng)時代不需要忽悠,需要新廣告法逼迫各方迅速適應(yīng)時代發(fā)展和改變。
也有觀點直斥傳播“這些來源不明的所謂極限詞語”是造謠者,表示幾乎沒有見過“法律法規(guī)、司法解釋、行政文件會出現(xiàn)一大堆列舉”。
《化妝品財經(jīng)在線》記者對比新舊廣告法發(fā)現(xiàn),除了新廣告法加大“違反本法規(guī)定”的處罰力度、使得夸大或虛假宣傳“成本”提高,新舊廣告法的內(nèi)容和細則中,均未對“極限用語”做具體要求、舉例和限定。而淘寶已于1月1日推出“信息與實際不符的認定和處罰的規(guī)則與實施細則”,網(wǎng)絡(luò)盛傳的“極限用語”具體囊括哪些表達方式,或從淘寶行業(yè)傳出。
新舊廣告法對“極限用語”的規(guī)定僅列舉三個詞
對比新舊廣告法,《化妝品財經(jīng)在線》記者發(fā)現(xiàn)二者對極限用語均提出了“廣告不得使用國家級、最高級、最佳等用語”的規(guī)定,然而對于“極限用語”具體包括哪些表達方式,法規(guī)內(nèi)并未呈現(xiàn)。有資深業(yè)內(nèi)人士表示,其中的玄機,就在于規(guī)定中“等”這個詞上。
湖北省乾行律師事務(wù)所張華律師告訴《化妝品財經(jīng)在線》記者,法律規(guī)定有“列舉式”和“概括式”兩種,而上述規(guī)定屬于“概括式”!耙话愣,法規(guī)具有一定滯后性,在不斷發(fā)展中加以完善。”張華強調(diào),不排除國家相關(guān)職能部分隨后出臺針對此的一系列“細則”的可能。
另外也有律師公開表達了其對于新廣告法中對于“極限用語”的看法。該種觀點認為,“與《廣告法》明確禁止的國家級、最高級、最佳含義相同或近似用語均屬于絕對化用語,如牙膏電視廣告的‘100%安全,100%有效’廣告語”。該觀點還認為,《化妝品命名規(guī)定》的附件《化妝品命名指南》中列舉出來的“禁止的化妝品絕對化用語”,如特效、速效、神效、最、第一、極致、換膚、去除皺紋等,也可作為規(guī)范化妝品廣告的相關(guān)法律依據(jù)。
張華也表示,由于制定法律的類似或相同“原由”,將其他的相關(guān)法律規(guī)定“借用”到廣告法類似條款中,是具有一定合理性的。
另外值得注意的是,新修訂的廣告法加大了對“違法”的懲處力度,違反廣告法規(guī)由原本“處廣告費用一倍以上五倍以下罰款”,變?yōu)椤疤帍V告費用三倍以上五倍以下的罰款”,且廣告費用低或無法計算的,直接處以20-100萬元罰款。這也意味著,虛假廣告、使用極端化宣傳用語等行為,其違法成本大幅提升。
新廣告法還對“懲處對象”有了更加明確的規(guī)定,其中,廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告主均被納入懲處之列,且嚴重的還將依法追究刑事責任。
電商從業(yè)者“跟風”轉(zhuǎn)發(fā)尤其明顯 淘寶已出臺“扣分”細則
隨著新廣告法正式實施,眾多“解讀”之外,一些仔細列舉哪些詞語屬于“極限用語”的說法被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā),電商從業(yè)者尤甚,有化妝品品牌電商負責人發(fā)微信朋友圈調(diào)侃稱“電商狗已哭暈在鍵盤上”。
面對眾多調(diào)侃轉(zhuǎn)發(fā),有人輕松面對稱“這也是一種適應(yīng)”,有理性者稱“吐槽毫無必要,法規(guī)嚴厲是好事”,也有激進者稱這些沒有正式出現(xiàn)在法律規(guī)定中的詞語屬于“謠言”。
對于大量列舉出來的“極限用語”,記者了解到,網(wǎng)絡(luò)中存在大量“關(guān)于淘寶行業(yè)使用極限詞和絕對話用語的相關(guān)處罰規(guī)定”的帖子,上述大量列舉或從電商行業(yè)流出。
另外,記者發(fā)現(xiàn),早在1月1日,淘寶平臺即出臺針對淘寶賣家的“信息與實際不符的認定和處罰的規(guī)則與實施細則”,規(guī)定“出現(xiàn)全網(wǎng)‘最高、最低、最優(yōu)、最熱’等最高級的夸大描述、對商品的實際使用效果進行不符的宣傳”等情形均會受到相應(yīng)“違規(guī)處理”,并詳細列出處理辦法。
律師張華告訴《化妝品財經(jīng)在線》記者,上述淘寶規(guī)定是一種對于“合同雙方”的“約定”,不具有“法規(guī)”程度的約束力。而在廣告法對應(yīng)“細則”暫未出臺之時,可以將上述廣為流傳的可能被納入法律禁止“極限用語”的列舉詞語,看作是一種參考依據(jù)和善意提醒,防范于未然。