策劃目的:創(chuàng)造增加值并留住客源
現(xiàn)在的酒店經(jīng)營,已從過去的價格競爭、裝修檔次競爭、菜品的競爭、社交關(guān)系的競爭、服務(wù) 的競爭、上升到企業(yè)品牌 文化的競爭。所有的經(jīng)營最終極目的就是為了創(chuàng)造增加值,對于酒店來說,留住客源是創(chuàng)造更大價值的最直觀體現(xiàn),因為從現(xiàn)行消費(fèi)倡行的“80/20法則”,即大部分企業(yè)80%的營業(yè)額是來自于其中20%的忠實顧客群的重復(fù)購買或消費(fèi),而其他20%的營業(yè)額才來自于那些80%的游離顧客。不少酒店就缺乏對20%忠實顧客需求的研究,沒有考慮到如何才能吸引他們?nèi)胱。绾尾拍芨鶕?jù)他們的需要進(jìn)行飲食、娛樂、社交等活動和消費(fèi)的激勵促銷,更沒有考慮到如何進(jìn)行"個性化"的經(jīng)營銷售。
所以一個酒店如何吸引新客源,留住老客源成為酒店生存的關(guān)鍵所在,而以上經(jīng)營競爭中,最能吸引客人眼球的就是企業(yè)品牌文化的競爭,做酒店就是做文化,就是做特色,沒有這樣的前提,談?wù)撈放凭涂梢杂悬c過早。現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的靜態(tài)營銷,已經(jīng)不能滿足市場競爭的需要,得把動態(tài)營銷有機(jī)地溶入進(jìn)來,而服務(wù)業(yè)真正地想成為競爭不倒品牌,我們更需要創(chuàng)新,而不是跟風(fēng)。
目標(biāo)消費(fèi)群決定文化策略
基于以上酒店的文化特色是市場競爭的必須,根據(jù)酒店所在大理獨特的旅游城市環(huán)境、民族風(fēng)情濃郁環(huán)境,把酒店文化定位為民族文化特色酒店,主要面向客源為30%為商務(wù)散客,60%為旅游客源,10%為其他,主要為爭取來大理旅游的客源。
目標(biāo)消費(fèi)群確定后,酒店即可基于主力消費(fèi)群制定相應(yīng)酒店文化策略吸引目標(biāo)消費(fèi)群,把文化優(yōu)勢物化成經(jīng)濟(jì)特色,而且憑借文化的精神價值,最終實現(xiàn)現(xiàn)代酒店服務(wù)的品牌效益。
營銷策略
1、以主題文化定位營銷市場,建立全新的營銷管理模式。
在確定了以大理民族文化為主題之后,根據(jù)酒店實際,首先,把賓館的主要服務(wù)功能從過去單一的會務(wù)接待改變成了富含特色文化內(nèi)含的現(xiàn)代商務(wù)賓館,有效提升了酒店的現(xiàn)代服務(wù)功能;其次,根據(jù)酒店文化品味的極大改進(jìn)和現(xiàn)代服務(wù)能力的顯著提高,確定努力爭取國內(nèi)外商務(wù)和旅游團(tuán)體和散客市場為市場開發(fā)目標(biāo),有效拓寬客源市場。
2、把主題文化融入酒店服務(wù)功能,形成銷售產(chǎn)品的多元化、個性化。
為了把主題文化內(nèi)涵融入到酒店服務(wù)產(chǎn)品的優(yōu)化創(chuàng)新工作中,可從現(xiàn)代旅游經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的6大要素入手,創(chuàng)新性地開發(fā)一系列既充分體現(xiàn)酒店功能,又盡顯主題文化特色的優(yōu)勢服務(wù)新產(chǎn)品,在激烈的市場競爭中,有效增強(qiáng)酒店的核心競爭優(yōu)勢。
“吃”??將當(dāng)?shù)孛褡逦幕厣谌胙鐣、菜品的研發(fā)之中,并以當(dāng)?shù)孛褡逄厣鐬閯?chuàng)新基調(diào),現(xiàn)代餐飲為時尚亮點,推出了主打宴席及具有獨特性、品牌性的菜品。
“住”??充分利用大理的地名、人名和傳說、民間文學(xué)等文化要素,對客房主樓、套房、會議室等進(jìn)行了個性化命名,讓客人既體驗到了民族文化中的情趣,又深感到了一種如入尋常百姓家的心理舒適。同時,在室內(nèi)裝飾方面,注重房間不同主題特色的欣賞性、舒適性、參與性,既追求環(huán)境的雅致、舒適,又營造心情的輕松、愉悅,真正給入駐客人帶來精神文化的別樣體驗、自身價值的尊貴感受和心理需求的超值滿足。
“行”??聯(lián)系旅行社、出租汽車公司、客運(yùn)站專門為顧客開辟了大理風(fēng)情旅游線路,吸引了國內(nèi)外旅游者增添旅游市場新亮點。
“游”??充分利用酒店空間,創(chuàng)作許多的富于當(dāng)?shù)孛褡逦幕厣氖、壁畫、文學(xué)作品,精心裝點出酒店的民族文化主題氛圍。讓顧客在酒店里,足不出戶即可欣賞到當(dāng)?shù)氐拿褡逦幕缬锌赡,可以和博物館聯(lián)合,在酒店內(nèi)設(shè)立一個民族文化博物館,營造濃郁的民族文化氛圍?偟谜f來,就要把酒店辦成一個濃縮的民族文化觀景園,讓客人從進(jìn)入酒店門始,就會不由自主地沉浸于營造的民族文化天堂之中。
“購”??為了滿足顧客對民族文化精神流連,酒店商場可組織上多種大理民族文化紀(jì)念商品,既滿足客人選購之需又創(chuàng)造了收入。
“娛”??可根據(jù)大理民族的史料、文學(xué)、舞蹈、編創(chuàng)一臺雅俗共賞的“大理民風(fēng)”晚會,融音樂 、舞蹈、文學(xué)、歷史、娛樂互動為一體,生動地再現(xiàn)大理民族在生產(chǎn)、生活、文化上的方方面面,并在此基礎(chǔ)上整合酒店的桑拿、夜總會、酒吧、沐足等娛樂場所,形成與主題文化一致的氛圍,把顧客吸引到其中。
3、用主題文化主導(dǎo)企業(yè)文化建設(shè),實現(xiàn)個人與企業(yè)價值的“雙贏”。
在主題酒店創(chuàng)建過程中,將民族文化中的“智慧”、“樂觀”、“奮斗”、“美麗”等核心內(nèi)涵與現(xiàn)代企業(yè)“競爭”、“雙贏”的執(zhí)業(yè)理念相滲透,形成特色鮮明的企業(yè)文化。依靠這種優(yōu)勢顯見的企業(yè)文化,可在員工中形成一種特殊的心理感觸,催化員工自身潛能的綻放,激發(fā)員工愛崗敬業(yè)、勤學(xué)上進(jìn)、勇于競爭的理想心態(tài),引導(dǎo)員工積極的工作態(tài)度和對人生價值實現(xiàn)的事業(yè)追求。并最終凝聚成獨具主題魅力的、整體聯(lián)動效應(yīng)的、個性化的創(chuàng)業(yè)理念,并貫穿到酒店的各個實際工作環(huán)節(jié),最終實現(xiàn)個人素質(zhì)與銷售業(yè)績、企業(yè)形象和經(jīng)營任務(wù)的“雙贏”。
宣傳策略
1、CI企業(yè)標(biāo)識:按照酒店民族文化主題,完善酒店產(chǎn)品在示范性,標(biāo)識性方面的特色,提煉出獨具民族特色的酒店廣告語和產(chǎn)品包裝的文化內(nèi)涵,緊跟市場形勢,加大力度,經(jīng)常更換或重新設(shè)計新的酒店宣傳冊,使客人常有方便、新穎的感覺。
2、在酒店全面實行MI理念識別系統(tǒng)(企業(yè)文化的建立、精神標(biāo)語、口號、理念識別牌及企業(yè)歌曲項目的設(shè)計制作等)。VI視覺識別系統(tǒng)(統(tǒng)一的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、企業(yè)造型、應(yīng)用系統(tǒng)如包裝、辦公用品、服裝、廣告宣傳字畫書、招聘詞語版面及企業(yè)簡介等)。BI活動識別系統(tǒng)(市場調(diào)研、促銷、員工手冊等項目的規(guī)劃設(shè)計)。這一切皆圍繞酒店主題文化來進(jìn)行。
3、廣告:大理主要媒體上宣傳酒店的獨特性,主要宣傳其文化內(nèi)涵,制作酒店閉路電視時常進(jìn)行酒店廣告片的播放,在主要車站、交通要道樹立廣告牌;充分利用賓館、醫(yī)院停車場、大中型地下室的停車場進(jìn)行宣傳,經(jīng)常更換其內(nèi)容以產(chǎn)生連續(xù)的廣告效應(yīng)。以上內(nèi)容可以是酒店客房、新特菜肴、等內(nèi)容。
4、網(wǎng)站:可設(shè)計出具有民族特色的酒店網(wǎng)站,利用網(wǎng)絡(luò)的廣闊性宣傳酒店。
5、公關(guān) 、活動:可策劃各種活動,比如在民族節(jié)日期間組織有顧客參與的活動;可牽頭組織旅游酒店評比,旅游形象大使評比等活動,可舉辦“最佳客人”評比等活動來提升酒店文化內(nèi)涵。
管理、服務(wù)策略
1、在酒店內(nèi)全面導(dǎo)入BSC系統(tǒng)??即戰(zhàn)略目標(biāo)管理制度。(一是此管理制度的目標(biāo)完全數(shù)字化,并排除任何含糊不清的表達(dá)。二是評價項目的涉及面廣。具體的指標(biāo)可以涵蓋酒店的業(yè)務(wù)程序、酒店的改革與人力資源等多個方面。三是把與經(jīng)營有關(guān)的所有指標(biāo)數(shù)字化,定出“先出指標(biāo)”來指導(dǎo)酒店的經(jīng)營。四是利用IT技術(shù)來對各種數(shù)字指標(biāo)進(jìn)行管理。五是它于酒店人事評價十分方便容易。另外,在內(nèi)部營銷工作中配套性地制定、完善一系列行之有效的績效考核辦法,充分調(diào)動了員工的工作積極性,確?驮唇Y(jié)構(gòu)調(diào)整的目標(biāo)實現(xiàn)。
2、彰顯酒店親情服務(wù)的核心服務(wù)內(nèi)容,全力在員工中樹立“熱情周到、親善友好、高效細(xì)致”的服務(wù)理念,使“親情服務(wù)”理念已逐漸變成全員共識的自覺實踐,極大地提升飯店的服務(wù)水準(zhǔn)。員工們在對客服務(wù)中,做到時刻關(guān)注細(xì)節(jié),體現(xiàn)著對賓客的尊重、熱情和責(zé)任。以親人的心理去誠心地想客人所想、急客人所急、幫客人所需。真正做到熱情盡心、細(xì)致周到,在創(chuàng)造出滿意和驚喜的同時創(chuàng)建服務(wù)品牌,將服務(wù)作為酒店所有活的最重要的頭等大事;為有效地實施服務(wù)營銷,可細(xì)致編制服務(wù)工作的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)、VIP客戶接待手冊。
3、員工建立與客戶信任、利益、愉悅的感受,培育與客戶的感情,及時反饋信息,糾正對酒店不利的一切行為和問題,成為客戶的“接待助手”,以誠待客,回報忠誠客戶,在此基礎(chǔ)上可建立“客戶日記”,及時記錄客人的要求、意見。并且在交接班、班前會時講解,前后臺移交、部門間互相交流,酒店迅速對客人的信息、反應(yīng)作妥善處理。建立健全客史、客戶檔案,總臺、餐飲、客房營銷信息聯(lián)網(wǎng),都要了解客人的偏愛、習(xí)慣、提供有針對性、個性服務(wù),使客人“滿意加驚喜”,在客人重新入住時還能先一步了解客戶的最佳需求,再根據(jù)需求提供個性化的服務(wù),做到讓客人真正的滿意,以此穩(wěn)住老客戶。
4、酒店建立發(fā)展信用卡戶,按照A、B、C、D四個信用等級,大膽心細(xì)地開拓客戶,關(guān)鍵是每月清理整頓,每周跟蹤以便及時了解消費(fèi)狀況等。