小排量汽車營銷策略研討論文
[摘要]伴隨能源環(huán)保與汽車消費(fèi)稅調(diào)整等政策的出臺,我國小排量車型將成為國內(nèi)汽車市場關(guān)注的焦點(diǎn)。本文在分析小排量汽車營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上,主要從產(chǎn)品、廣告和公關(guān)三個(gè)方面來分析如何采取有效營銷策略,以促進(jìn)小排量汽車的發(fā)展。
[關(guān)鍵詞]小排量汽車營銷環(huán)境營銷策略
據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2007年,排量小于1.3L的車型共銷售73.02萬輛,占轎車銷售總量的11.60%,與上年同期相比,市場占有率下降了3.7%。而排量小于1.0L的車型,僅銷售25.17萬輛,同比下降30.9%。這與我國大排量轎車銷售量大幅度上漲形成鮮明對照,說明節(jié)油減排效果明顯的小排量車型,市場占有率呈現(xiàn)逐年萎縮的態(tài)勢。
為了更好地分析小排量汽車市場下滑的原因,制定相應(yīng)的營銷策略,有必要先分析小排量汽車的營銷環(huán)境。
一、小排量汽車營銷環(huán)境分析
1、經(jīng)濟(jì)環(huán)境對小排量汽車影響至關(guān)重要,利弊兼有。有利的方面有:一是國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長較快。2007年,全年國內(nèi)生產(chǎn)總值246619億元,比上年增長11.4%,連續(xù)五年增速達(dá)到或超過10%,國民經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)快速發(fā)展;二是居民收入有很大的提高。2007年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入13786元,扣除價(jià)格因素,實(shí)際增長12.2%;農(nóng)村居民人均純收入4140元,扣除價(jià)格因素,實(shí)際增長9.5%;三是國內(nèi)油價(jià)居高不下。汽車最常用的93號汽油價(jià)格從2005年初的每升3.92元上漲到2007年的每升5.34元,漲幅達(dá)到36%。這些對小排量汽車的市場發(fā)展是一個(gè)不可多得的機(jī)會。不利的方面是其他消費(fèi)品價(jià)格上漲較快。據(jù)統(tǒng)計(jì),2007年居民消費(fèi)價(jià)格上漲4.8%,漲幅比上年提高3.3個(gè)百分點(diǎn),商品零售價(jià)格上漲3.8%。這種物價(jià)不斷的上漲直接或間接降低了消費(fèi)者對汽車尤其是小排量汽車的購買力。
2、消費(fèi)者對小排量汽車需求存在誤區(qū)。一般來說,小排量汽車具有節(jié)能、環(huán)保等優(yōu)勢,因此,在國際油價(jià)頻頻上漲,我國石油消費(fèi)壓力日增之際,消費(fèi)者應(yīng)該會更加青睞小排量汽車?墒聦(shí)上,消費(fèi)者選擇的不是環(huán)保節(jié)能的小排量汽車,而更多的是選擇被號稱為“油老虎”的某些大排量的汽車。造成消費(fèi)者對小排量汽車需求誤區(qū)的原因主要有以下幾點(diǎn)。一是購車者認(rèn)為“小排量”就是劣質(zhì)的代名詞。其實(shí),“排量”大小并不能反映車輛質(zhì)量好壞,小排量汽車也可以是質(zhì)量很好、技術(shù)水平很高的汽車。二是消費(fèi)者購車主要是追求名利,張揚(yáng)個(gè)性。很多消費(fèi)者認(rèn)同大排量汽車駕駛時(shí)很過癮,能充分展現(xiàn)自己的個(gè)性,滿足自己的虛榮心;而小排量汽車在這方面則不能與之相提并論。
3.政府政策沒有真正惠及到小排量汽車。目前,盡管國家出臺能源環(huán)保政策并進(jìn)行了汽車消費(fèi)稅調(diào)整的改革,但小排量車型市場表現(xiàn)仍處于低迷狀態(tài),究其原因,還是政府政策沒有真正惠及到小排量汽車。首先,早在2004年,國家將低稅率檔次由原來的排量小于1.0L提高到排量小于1.5L,這樣就使得排量小于1.0L的汽車失去了競爭優(yōu)勢;其次,國家對小排量汽車的購置稅沒有實(shí)行補(bǔ)貼、減免稅費(fèi)等優(yōu)惠政策,而是實(shí)行和其他大排量車一樣上繳諸如保險(xiǎn)稅、路橋稅、車船稅等的政策;第三,部分地方政府制定對小排量汽車限制行駛路線、限制行駛時(shí)間等歧視政策?梢姡瑖覍Νh(huán)保節(jié)能的小排量汽車基本上沒有明確的優(yōu)惠政策,而且有些政策還無形中限制了小排量汽車銷售和發(fā)展。
從上面營銷環(huán)境分析看出,小排量汽車市場之路依然坎坷,因此,企業(yè)必須要主動(dòng)采取行之有效的營銷策略,才能有效地開拓市場。本文主要從產(chǎn)品策略、廣告策略和公關(guān)策略三個(gè)方面來闡述。
二、小排量汽車的產(chǎn)品策略
要想擴(kuò)大小排量汽車市場份額,關(guān)鍵要提高產(chǎn)品的價(jià)值,這樣才能讓市場接受,讓消費(fèi)者接受,真正打破消費(fèi)者心目中的“小排量”就是劣質(zhì)品的認(rèn)識誤區(qū)。
1、提高小排量汽車的質(zhì)量。目前,我國小排量汽車整體上看存在質(zhì)量不高、技術(shù)含量低的情況。因此,必須采取以下措施,提高產(chǎn)品質(zhì)量。一是加大科研資金投入,增加小排量汽車技術(shù)含量,提高核心產(chǎn)品質(zhì)量;二是按照消費(fèi)者個(gè)性化需求設(shè)計(jì)外觀,提高形式產(chǎn)品質(zhì)量;三是注重品牌建設(shè)。汽車品牌尤其是名牌汽車,其本身就具有很高的市場價(jià)值,能滿足消費(fèi)者追求名利的消費(fèi)心理,因此,注重品牌建設(shè)有利于提高小排量汽車的附加價(jià)值。
2、提高產(chǎn)品售后服務(wù)水平。售后服務(wù)是否完善,會直接影響小排量汽車期望質(zhì)量的高低。目前,由于服務(wù)人員技術(shù)不精湛和企業(yè)服務(wù)措施不到位,使得許多汽車售后服務(wù)水平偏低,因此,必須采取有效措施,提高小排量汽車的售后服務(wù)水平。一是大力培訓(xùn)售后服務(wù)人員,提高他們的服務(wù)水平和維修技術(shù);二是在售后服務(wù)過程中,采取某些相應(yīng)措施給修車者提供便利,如提供代步車,以方便那些因修車而暫時(shí)無車使用的消費(fèi)者。
三、小排量汽車的廣告策略
小排量汽車企業(yè)和經(jīng)銷商在廣告上投入少,制作草率,缺乏創(chuàng)意,影響了廣告的效果,因此,企業(yè)制作廣告時(shí)必須精心策劃,以提高廣告的效果。
1、慎重選擇廣告媒介。企業(yè)和經(jīng)銷商應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的基本情況,對不同消費(fèi)群體選擇不同的廣告媒介,如對知識型白領(lǐng),由于其工作時(shí)間大部分在室內(nèi),加之其比較喜歡讀書看報(bào),采用報(bào)紙和雜志比較合適;而對經(jīng)常外出的消費(fèi)者可采用以墻體廣告、廣播為主,也可輔以報(bào)紙雜志廣告,這樣廣告效果相對來說要好一點(diǎn)。
2、廣告設(shè)計(jì)要有創(chuàng)意。一個(gè)成功有創(chuàng)意的廣告,能最大限度吸引消費(fèi)者的注意力,并使之產(chǎn)生共鳴。首先,廣告設(shè)計(jì)要精心挑選形象代言人,如挑選大家公認(rèn)的成功人士做轎車代言人,這樣給人的聯(lián)想是:擁有這樣的車是成功的象征。其次,廣告設(shè)計(jì)還要能表現(xiàn)汽車?yán)鎸傩裕鐚汃R廣告有這樣一組畫面:在冰封雪地的海岸上,一只企鵝遠(yuǎn)遠(yuǎn)望著一輛快速奔馳寶馬轎車,自愧不如,這則廣告將寶馬“完美的駕駛工具”的屬性表現(xiàn)得淋漓盡致,這是小排量汽車進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)值得借鑒的。
3、廣告投放地要以城鎮(zhèn)為主,不斷向城鄉(xiāng)結(jié)合地帶擴(kuò)散。由前述可知,隨著國民經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展,農(nóng)村居民收入也有了很大的提高,這為他們購買小排量汽車奠定了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。依據(jù)相關(guān)人士預(yù)測,當(dāng)前使用低速貨車、摩托車的農(nóng)民將會是今后小排量車的一大消費(fèi)群體。因此,小排量汽車廣告不能忽略農(nóng)村,否則,從長遠(yuǎn)來看,其廣告效果要大打折扣。
四、小排量汽車公關(guān)策略
我國很多小排量汽車企業(yè)和經(jīng)銷商沒有采取行之有效的公關(guān)策略,這也是導(dǎo)致小排量汽車沒有真正享受到政府優(yōu)惠政策、沒有被消費(fèi)者接受的原因之一。因此,企業(yè)有必要采取相應(yīng)的公關(guān)策略,提高小排量汽車的整體形象,改變政府和消費(fèi)者對小排量汽車的態(tài)度。
1、有效進(jìn)行政府公關(guān)。小排量汽車企業(yè)應(yīng)該精心策劃,對政府進(jìn)行有效的公關(guān)活動(dòng),做到合情、合理、合法,具體可采用以下措施。一是綠色環(huán)保原則。企業(yè)應(yīng)該向政府部門強(qiáng)調(diào)小排量汽車節(jié)能、環(huán)保,并出處具體的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)據(jù),說明小排量汽車是節(jié)能環(huán)保的“護(hù)花使者”;二是公平原則。一般來說,高耗能高污染產(chǎn)品應(yīng)該課以重稅,而低耗能低污染理應(yīng)征收低稅,這是放之四海而皆準(zhǔn)的道理。企業(yè)以此為突破口,運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆椒ê图记桑嘈耪块T會做出適當(dāng)?shù)目紤],并制定出對不同排量車型征收不同稅收的法律法規(guī)。
2、提升整體形象公關(guān)策略。首先,企業(yè)可利用重大事件或制造重大事件,邀請某些政府部門主管領(lǐng)導(dǎo)或者當(dāng)紅明星參加,并運(yùn)用適當(dāng)方法,免費(fèi)贈送為他們量身定做的小排量汽車,讓這些領(lǐng)導(dǎo)者或明星愉快的乘坐小排量汽車。這樣小排量汽車就會以“高檔優(yōu)質(zhì)”的形象出現(xiàn),并得到極好的宣傳,就不會出現(xiàn)某些地方領(lǐng)導(dǎo)為了提高城市形象,做出禁止小排量汽車通行的決定;其次,企業(yè)要熱衷于社會公益事業(yè),如提供綠化贊助,給為綠化做出很大貢獻(xiàn)的人頒獎(jiǎng);為貧困學(xué)子設(shè)立助學(xué)基金等。這些公關(guān)活動(dòng)一方面將會給很多消費(fèi)者帶來實(shí)惠,另一方面會使人認(rèn)為這樣的企業(yè)是一個(gè)道德感和責(zé)任感很強(qiáng)的企業(yè),企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象將會因此而永遠(yuǎn)留在收益者和相關(guān)人群的心中。
總之,在機(jī)會和威脅并存的營銷環(huán)境下,小排量汽車企業(yè)只有主動(dòng)出擊,制定上述有效的營銷策略,才能真正保持并擴(kuò)大其市場份額。
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