ESPRIT系國際知名品牌,ESPRIT濟(jì)南專賣店是其特許專賣店。ESPRIT多形成的卓越的服裝設(shè)計制造水平,不斷提升的品牌形象,以及完整的企業(yè)理念、行為規(guī)范和統(tǒng)一形象識別,將給濟(jì)南專賣店提供科學(xué)、規(guī)范的設(shè)計、技術(shù)和管理保證。
A.ESPRIT市場分析
濟(jì)南作為一個中等城市,真正的國際品牌的專賣店和銷售專柜十分缺乏,市場上擺放和銷售的,多是國內(nèi)自己的名牌。在上海、北京、廣東等地登陸的國際名牌杰尼亞、馬獅龍、朗萬、范思哲、MEXX、PRADA、PORST,濟(jì)南則聞所末聞。進(jìn)入濟(jì)南市場的皮爾·卡丹、花花公子品牌等,因為服裝風(fēng)格、價位、地點(diǎn)、營銷均不到位,所以沒有上乘表現(xiàn)。
ESPRIT現(xiàn)在進(jìn)入濟(jì)南市場,應(yīng)該說是尋找到一個空隙——國際知名品牌缺少的空隙。但要樹立自己的形象,引起消費(fèi)者的關(guān)注和購買,還需要在所售服裝的類型及價位、廣告宣傳和營銷手段諸方面,做一定的努力。
ESPRIT作為一種品味較高、價位較高的品牌,在濟(jì)南進(jìn)行銷售推廣,也有一系列的困難點(diǎn)。首先是濟(jì)南的消費(fèi)水平和人們的消費(fèi)觀念,都處于一個較低的水準(zhǔn),因此這里的高消費(fèi)階層的規(guī)模較少,ESPRIT面對的,是一個小眾市場,并非市場很大。但因為價位較高,小眾市場的成功開拓,也意味著不少的銷售額。雖然ESPRIT系國際知名品牌,但濟(jì)南的消費(fèi)者對它知之甚少,甚至是聞所未聞。因此,ESPRIT在濟(jì)南市場上,存在著一個知名品牌再創(chuàng)知名度的問題。這方面只有嫁接好、利用好原有品牌的名知度,才能事半功倍地創(chuàng)造知名度,使一部分消費(fèi)者迅速知道、了解這個品牌,及品牌的豐富內(nèi)含。再一個問題便是ESPRIT濟(jì)南專賣店的位置,ESPRIT在銷售策略中,特別注重店址的選擇。位于順河街的濟(jì)南專賣店雖然處于人流量較高的地段,但這條街上缺少象樣的精品商店,多是行色匆匆的路人,不能靠地段本身吸引特定消費(fèi)者,而要靠專賣店自身的努力吸引顧客。另外,濟(jì)南市政府巳規(guī)定在順河街建立高架橋,現(xiàn)在應(yīng)及時了解高架橋的建設(shè)模式,考慮其建議對專賣店的正、負(fù)面影響,有必要時可做一定的準(zhǔn)備及調(diào)整。
B. 產(chǎn)品分析及消費(fèi)者定位
ESPRIT的產(chǎn)品在國際時裝界,一直以朝氣蓬勃、活潑開朗的形象獨(dú)樹一幟,其產(chǎn)品的設(shè)計風(fēng)格具有濃厚的加利福尼亞色彩,充滿加州的沙灘、陽光的韻味,和無拘無束的感覺。
ESPRIT的產(chǎn)品,主要是領(lǐng)導(dǎo)生活時尚的高檔休閑系列,有專為職業(yè)女性和現(xiàn)代男士設(shè)計的休閑裝,還有運(yùn)動休閑裝、中仔裝、童裝、鞋襪及飾品等。這些產(chǎn)品的國際性、時尚性、休閑性,及每季數(shù)百款的產(chǎn)品推出,符合包括濟(jì)南在內(nèi)的現(xiàn)代成功人士的需求。
所謂現(xiàn)代成功人士,主要指由經(jīng)濟(jì)實力構(gòu)成的消費(fèi)階層。在濟(jì)南,這個中產(chǎn)階層的構(gòu)成較為多樣化,有獨(dú)撐門戶的個體經(jīng)營者,有資本豐厚的各類投資者,有一部分靠技術(shù)、知識進(jìn)入市場換取金錢的高級知識分子,有一部分掌握實權(quán)的行政官員。在具備消費(fèi)實力的情況下,他們的著裝風(fēng)格也干差萬別。但有一點(diǎn)可以說是性,這些花費(fèi)心血成就自己事業(yè)的人物,都希望有機(jī)會放松自己,都希望自己有工作之外的時間、形象和心情。從這個方面講,休閑裝便有可能成為其中大多數(shù)人的需求。
另外一個消費(fèi)心理就是,花費(fèi)了不少錢購買衣物,消費(fèi)者希望買到獨(dú)特的、非同一般的東西;ɑü訉Yu店不成功的原因之一,就在于他們的服飾風(fēng)格,過于簡單和統(tǒng)一,同非名牌服裝沒有多少差別,而價位又很高,使人感到花了錢買不到個性和風(fēng)格。
ESPRIT休閑系列,款式多樣,風(fēng)格別致,并不斷有新品種推出,有可能使消費(fèi)者感到物有所值。從服裝到鞋襪到飾品的豐富性,也便于人們選擇搭配。
ESPRIT的經(jīng)營者需清楚,面對的消費(fèi)者是小眾,他們要的是獨(dú)特、別致。因此,在廣告宣傳、銷售的產(chǎn)品類型和店鋪服務(wù)諸方面,都要獨(dú)特且有情調(diào)。好在店面外觀和內(nèi)部裝飾、員工職責(zé)、視覺形象諸方面,ESPRIT公司有嚴(yán)格的規(guī)范,加之產(chǎn)品品味之獨(dú)特,為形象樹立的鮮明、準(zhǔn)確,提供了一定的基礎(chǔ)。
C. 廣告宣傳策略及廣告目的
基于以上的分析,ESPRIT濟(jì)南專賣店開業(yè)初期的廣告目的,是讓濟(jì)南的社會大眾知道、了解這個國際性品牌,了解它的發(fā)展過程、服飾風(fēng)格及品牌內(nèi)含,從而對這個品牌產(chǎn)生信任、尊重和向往。在大眾廣泛認(rèn)識的基礎(chǔ)上,才有可能產(chǎn)生小眾消費(fèi)者,這小眾消費(fèi)者便是已對ESPRIT有所了解的大眾中的一部分,他們是有經(jīng)濟(jì)實力和著裝品味的人士。
開業(yè)初期的廣告宣傳,主要是傳播ESPRIT的知名度,讓人們知道這個國際品牌;贓SPRIT的價位等原因,消費(fèi)者不會看到廣告馬上購買,他們往往去專賣店觀看、了解、衡量產(chǎn)品的價位、款式,及其與品牌知名度的對應(yīng)關(guān)系。人們在購買貴重的服裝等物品時,理性色彩較濃厚。因此,初期的廣告宣傳,要將ESPRIT這個國際品牌的高品質(zhì)、高質(zhì)量、多款式表現(xiàn)出來,使有錢的人以擁有它為榮耀,使暫時沒有錢的人向往它,渴望得到它。
利用媒介的廣告宣傳,準(zhǔn)確地塑造ESPRIT的高尚形象,使盡可能多的人知道、了解這個國際品牌,是ESPRIT濟(jì)南專賣店開業(yè)初期廣告宣傳的基本目的。
D. 廣告方式及媒介選擇
ESPRIT濟(jì)南專賣店開業(yè)之時,便是這個品牌進(jìn)入濟(jì)南市場的開始。此時的廣告,需要詳細(xì)地、理性地、富有誘惑力地向人們介紹這個品牌,這方面應(yīng)以選擇報紙媒介為主。在報紙上可以詳細(xì)說明,報紙的時效性強(qiáng)的特點(diǎn),也便于傳播專賣店開業(yè)的信息。在大家對這個品牌有了基本認(rèn)識之后,才可以選擇電視、雜志等媒介傳播品牌知名度和品脾形象。一以內(nèi)的廣告宣傳,應(yīng)以報紙為主。
在開業(yè)前后,可在齊魯晚報、濟(jì)南時報、泉城周報、山東廣播影視報(后面兩種電視報也可選擇其中之一)上,作平面廣告,宣布ESPRIT濟(jì)南專賣店的開業(yè),多方面介紹這個品牌。開業(yè)之前,做一次ESPRIT的全面介紹性廣告,版面大小根據(jù)廣告內(nèi)容多少來確定;開業(yè)之后,所刊報紙廣告可只介紹品牌的一個方面,通欄廣告即可。其后,可在濟(jì)南時報(或齊魯晚報)刊登系列性的小文章,介紹這個品牌的服飾的方方面面;在這類小文章中,要將知識性和信息傳播恰當(dāng)?shù)亟Y(jié)合好,表面上是知識介紹,暗地里傳播一點(diǎn)兒與ESPRIT有關(guān)的信息。這種系列小文章,對消費(fèi)者的影響是滲透性的,而且是不知不覺的。小文章首先要在一家報紙陸陸續(xù)續(xù)地刊登出來,此時不要在其他的報紙上刊登。在這家報紙上全部刊登完之后,再選擇其它報紙,保證在某一報紙媒介上的完整性。
上述幾家報紙,除了齊魯晚報廣告價格稍高一些,其余幾家報紙的通欄廣告價格均在數(shù)干元;因此,開業(yè)初期的投入并不算太大。隨后一個階段,以刊登系列小文章為主。待專賣店有自己特別的促銷活動時,可開展另一個廣告小戰(zhàn)役,但也不宜做太大的報紙廣告版面,應(yīng)以通欄廣告為主。關(guān)鍵要靠廣告內(nèi)容、廣告創(chuàng)意、廣告設(shè)計的獨(dú)特性和高品味,來吸引高品質(zhì)的消費(fèi)者。
E. 廣告內(nèi)容及廣告創(chuàng)意
以下廣告標(biāo)題,可選擇其一用在報紙廣告上:
·在世界各地,提起加利福尼亞,人們就會想到金門大橋、好萊塢、沙灘和ESPRIT
·體味休閑,享受、加利福尼亞的陽光”
·讓“加利福尼亞的陽光”照到濟(jì)南
以下廣告內(nèi)容,是用于報紙廣告標(biāo)題下面的廣告文案:
·ESPRIT是遍布五大洲三十多個國家的國際著名的服裝品牌,其總部設(shè)在美國加利福尼亞州舊金山市。在舊金山及德國杜塞爾多夫,都設(shè)有服裝設(shè)計中心,廣招全球各地的設(shè)計專才,設(shè)計表現(xiàn)ESPRIT風(fēng)格的服飾;每季要推出符合國際時尚的上千種服裝款式,經(jīng)由香港的設(shè)計家根據(jù)亞洲消費(fèi)者的喜好加以選擇,推出最適合你的款式和色彩。ESPRIT香港地區(qū)負(fù)責(zé)人,系著名影星林青霞的丈夫邢李源先生。
·在這個女人需要柔美,男人需要輕松的代,休閑裝大行其道。但是,并非所有的休閑裝都是國際名牌。ESPRIT休閑裝出自美國加利福尼亞,設(shè)計風(fēng)格體現(xiàn)出充滿陽光的加州色彩,突出休閑裝給人的無拘無柬的感受,使你如同在加州的沙灘上享受陽光。ESPRIT主要是符合國際時尚的高檔休閑系統(tǒng),有專為優(yōu)雅女性和現(xiàn)代男士設(shè)計的休閑裝,也有運(yùn)動類、牛仔類、童裝、鞋襪及飾件等系列休閑產(chǎn)品。塑造自我形象,體驗悠閑生活,享受“加州陽光”,請你來ESPRIT專賣店。
·現(xiàn)在,你可以和美國人、歐洲人、香港人、上海人一同享受“加州陽光”。馳名世界的ESPRIT,在北美有家專賣店,在歐洲有家,在香港有家。ESPRIT自進(jìn)入中國市場,首先在上海設(shè)立一家專賣店,F(xiàn)在,經(jīng)ESPRIT集團(tuán)確定,ESPRIT濟(jì)南專賣店正式開業(yè)。如今,你也有機(jī)會加入ESPRIT消費(fèi)者的行列,與世界時尚同步。把最好的品牌,給最成功的你,你便可以體會到美國加州充滿陽光的活力,和無拘無柬的感受。
(ESPRIT現(xiàn)在大陸有家專賣店,分布于許多城市;此處只提及上海,是為了使?jié)先烁械胶蜕虾M剑椭袊罡恢b時尚性的地區(qū)同步,滿足大家的自尊心。)
根據(jù)以上標(biāo)題和文案設(shè)計廣告時,如果配用ESPRIT的時裝圖片,務(wù)必要注意圖片的清晰程度,及在報紙上印出的效果。如果圖片模糊,會使消費(fèi)者對這個品牌本身產(chǎn)生誤解和懷疑。也可配用手繪時裝畫,依靠時裝畫的規(guī)矩、細(xì)致,表現(xiàn)ESPRIT的多種款式和浪漫情調(diào)。
F. 系列文章(用于報刊發(fā)表,借知識性傳播ESPRIT品牌知名度)
·休閑裝的起源
休閑裝起源于美國,最早首推布制的牛仔裝、襯衣和茄克。休閑裝最早的用途,是利用其耐用、舒適、易整理的特點(diǎn),作為工作服使用。二次大戰(zhàn)之后,經(jīng)美國娛樂界明星大肆推廣,休閑服逐漸成為歐美人所接受的服裝。六十代的嬉皮士,崇尚回歸自然,衣服以簡單舒適為追求,休閑服理所當(dāng)然成為那時的服裝主流。從七十代初,休閑服開始成為世界時裝界的一個重要部分,并在九十代形成不可阻擋的潮流,強(qiáng)烈影響著人們的穿著風(fēng)尚。ESPRIT是源自美國的休閑裝品牌,以自然素凈的風(fēng)貌展示于人,給人無拘無柬的自由感受,目前在中國內(nèi)陸的主要大城市,均設(shè)有專賣店。勢不可擋的休閑潮流,將會使很多人開始青睞休閑裝。
·休閑裝的發(fā)展
目前廣為流行的休閑裝,在造型上往往呈現(xiàn)一種中性狀態(tài),男女均可穿用;在規(guī)格上屬寬松型,胖瘦都可兼容,因此適應(yīng)性較廣泛,這也是休閑裝能迅速流行的一個重要因素。過去對休閑裝的認(rèn)識和理解,停留在休息、娛樂和旅游時的穿著上,認(rèn)為休閑服就是休息消遣時穿的服裝,F(xiàn)在人們則認(rèn)為,休閑服可以讓身體盡量放松,讓心情得以調(diào)節(jié),因此不僅是休息時可以穿,上下班以及正式的禮儀、外交場合都可以穿。穿著場合的增加,穿著時間的延伸,使休閑服象滾雪球一般包容了其它分類服裝,形成了一種綜合性的休閑裝概念。世界著名的ESPRIT休閑系列,就包括男女休閑裝、運(yùn)動休閑裝、牛仔休閑裝、童裝;鞋襪、飾品等綜合內(nèi)容。對休閑裝的新認(rèn)識,將使休閑裝作為服裝潮流的主宰,經(jīng)久不衰。
·名牌的分類
就服裝而言,名牌不僅意味著它的知名度,也意味著可靠的質(zhì)量,時尚的款式,同時也是身份的象征。
就名牌分類來講,有設(shè)計師名牌,如YSL代表圣洛朗,還有皮爾·卡丹牌,夏奈爾牌等。有名人品牌,借名人的知名度創(chuàng)立名牌,如李寧牌運(yùn)動裝,曉慶牌時裝。有商品性名牌,借商店的知名度創(chuàng)立名牌,如培羅蒙西服,紅都服裝。再有的便是公司名牌,即品牌本身并不借助名設(shè)計師或名人,自己創(chuàng)立名牌,如國際知名的
ESPRIT,這個美國名牌借用法文ESPRIT為品牌名稱,意思是輕活潑、富有朝氣,其服裝注重給人無拘無束的感覺。眾多類型的名牌,組成了名牌大家庭,吸引著成功人士的眼光。
·休閑潮流
“閑”是“忙”的反義詞,忙碌的時候才渴望休閑。面對工作生活的快節(jié)奏,身處都市的擁擠和喧鬧,人們自由支配的時間和無拘無束的空間極其有限,人們期望心情的放松和節(jié)奏的調(diào)節(jié),讓身體去掉束縛,讓肌膚得到呼吸。同時,人們又不可能在穿著打扮上花去太多時間和精力。于是,穿著舒適、款式簡潔、自由大方、隨意自然的休閑服便應(yīng)運(yùn)而生。
給女人一份柔美,給男人一份放松,這便是休閑服的追求。如來自美國的ESPRIT休閑系列,強(qiáng)調(diào)“ESPRIT”概念在乎心態(tài)而非齡”,吸引著對時尚敏感的好動活躍的人士。它的消費(fèi)對象成熟而活躍,有品味而不落俗套,勤奮而不拘謹(jǐn)。也許,這是對所有喜好休閑裝的人士的精神寫照。