多倫路及周邊地區(qū)文化商業(yè)整體形象策劃項目書

多倫路及周邊地區(qū)文化、商業(yè)整體形象策劃項目書 目錄 項目綜述 ． 環(huán)境優(yōu)勢 （） 交通環(huán)境 （） 商業(yè)環(huán)境 （） 科技、教育、文化環(huán)境 （） 人口環(huán)境 （） 功能輻射 ． 工程策劃 （） 營銷策略 （） 廣告策略 （） 效益預測 （） 費用預算 一、前言 二、市場分析 概況 ． 深厚文化底蘊 ． 合適的項目定位 ．獨特的項目賣點 三 、項目分析 ．機會點 ．問題點 ． 競爭對手分析 ． 經(jīng)費來源 四、資源整合 （一）目標市場 （二）推廣區(qū)域 （三）組合營銷 （） 門票制 （） 團體營銷 （） 散客營銷 （） 體現(xiàn)多元化的文化功能 （） 以人文為本思想 （） 商業(yè)性與文化性相結(jié)合原則 （） “名人和你有多近”的智力競賽 （） 開發(fā)旅游相關(guān)資源 （） 立“消夏茶園” （） 舉辦虹口現(xiàn)代文化藝術(shù)節(jié) （） 健全綜合配套設 （） 四川北路策劃 （） 備注 （四）市場品牌形象策劃 、 開發(fā)功能選擇 、 更新形象 、 市場品牌定位 、 形象定位 、 核心理念定位闡述 ） 多倫路文化名人街名人文化的現(xiàn)代價值 ） 多倫路文化名人街名人文化觀光旅游 ） 多倫路及四川北路旅游區(qū)實行公司化運作，變行政行為為市場行為 ） 多倫路文化名人街旅游景點設計簡述 （）夕拾鐘樓 （）魯迅紀念館 （）拉摩斯公寓 （）內(nèi)山書店 （）“書香門”書店 （）左聯(lián)紀念館 （）左聯(lián)會址 （）鴻德堂 （）景云里 （）金泉古錢幣博物館 （）多倫路號 （）奇石館 （）藏筷館 （） 藏鐘館 （） 老電影 （） 多倫路美術(shù)館 ）多倫路文化名人街和周邊景點及四川北路商業(yè)圈旅游區(qū)形象設計 ）品牌標語 五、視覺形象設計 方案一 方案二 方案三 六、市場品牌審定 七、市場推廣 八、廣告策略 九、廣告表現(xiàn) 導入VI，樹立市場品牌 ．報紙廣告 ．電視媒體 ．廣播媒體 ．雜志媒體 ．網(wǎng)絡媒體 ．戶外廣告 ．開業(yè)促銷 十、公關(guān)促銷 ．獎勵優(yōu)勝 ．贈送禮物 ．門票抽獎 ．優(yōu)惠打折 ．多設售點 ．市場品牌形象導入發(fā)布會 ． 配合旅行社的推廣宣傳活動 ．市內(nèi)旅游主題活動 ．重點城市定期推廣 ．海外市場宣傳活動 ．假日游 ．節(jié)慶游 十一、市場監(jiān)控 十二、市場品牌提升 項目綜述：中國入世和北京申奧成功，為中國旅游業(yè)的發(fā)展提供了巨大的發(fā)展空間。旅游這一被譽為永不衰落的朝陽產(chǎn)業(yè)正成為各地政府關(guān)注的新的經(jīng)濟增長點，同時，以爭奪游客一目的地的競爭也如火如荼。作為老牌的旅游重市，在新的競爭中能否勝出，并繼續(xù)保持其品牌號召力，已成為上海旅游發(fā)展的瓶頸。多倫路開發(fā)的這項動議，最早取自于代初把虹口區(qū)域分成功能區(qū)來開發(fā)的設想，按照這個設想，虹口區(qū)被分割成四川北路商業(yè)區(qū)。提籃橋口岸文化區(qū)、曲陽新村文化區(qū)、海寧路乍浦路金三角娛樂區(qū)和多倫路雅文化區(qū)，而實際上多倫路雅文化區(qū)最初的重點是放在魯迅公園與山陰路一帶。隨著徐家匯商業(yè)區(qū)的崛起，四川北路原先“坐三望二”的商業(yè)地位受到嚴重威脅，附屬在這條路上的多倫路這才受到了格外的關(guān)注，同時多倫路滿眼地攤、假貨當?shù)�、烏煙瘴氣。既無序、有坑蒙之嫌疑，又大大違背多倫路開發(fā)改造德初衷、影響多倫路雅文化的對外形象甚至已經(jīng)影響到周邊四川北路商業(yè)圈的購物、旅游氛圍，影響及其惡劣。有關(guān)部門希望通過多倫路文化產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，來帶動四川北路的人氣。然而，讓文化與商業(yè)產(chǎn)生互動效應，說起來容易，做起來又談何容易。素有中國現(xiàn)代文化重鎮(zhèn)之稱的上海多倫路，即將迎來斥資二十億元人民幣的再度開發(fā)改造。改造工程依照“修舊如舊”的原則，并有望擴大名人故居的藝術(shù)功能。多倫路二期改造的主要區(qū)域位于虹口區(qū)北部、以多倫路，西起明珠輕軌、東接四川北路，北望魯迅公園，占地面積計.萬平方米。 、 環(huán)境優(yōu)勢： （） 交通環(huán)境：項目地塊地處四川北路、橫濱路、秦關(guān)路交界處，位于四川北路地區(qū)的中心區(qū)域，區(qū)域囊括了十幾條交通繁華道路：四川北路、山陰路、東江灣路、大連西路、東體育會路、溧陽路、黃渡路、甜愛路、四達路、吉祥路、祥德路、歐陽路、海倫西路、多倫路、橫濱路、秦關(guān)路、東寶興路、寶山路等；周邊還有高檔商務大樓，有二十條公交巴士線路及一條輕軌往來穿梭，人氣旺盛！交通比較便利，以項目地塊為中心，周圍分布二十條公交線路站點，公交線路有路、路、路、路、路、路、路、路、機場四線、路、路、路、路、路、路、路、路、路、路、路和一條軌道交通線明珠線路：鴻興路，同心路，大連西路，上農(nóng)新村，新華一村，大柏樹，紀念路，江灣鎮(zhèn)，場中路，三門路，高境廟，馬橋，何家灣路，嚴家宅，張行，張華浜，北張華浜，泰和路，水產(chǎn)路。路：楊樹浦路，平?jīng)雎罚L陽路，陳家頭，新華醫(yī)院，鞍山路，和平公園，四平路。玉田新村，曲陽路，虹口游泳池，花園路，多倫路。路：高雄路，市九醫(yī)院，瞿溪路，斜土路，斜橋，陸家浜路，老西門，淮海東路，福州路人民廣場，北京東路，新疆路，浙江北路，四川北路，虬江路，橫濱橋，山陰路，魯迅公園。路：嫩江路，包頭路，嫩江路，明星路，蘭花村，浣紗浜，五角場，國定路，復旦大學，電力所，運光新村，大柏樹，上農(nóng)新村，大連西路，魯迅公園。路：豐鎮(zhèn)路，涼城路，奎照路，車站北路，廣粵路，汶水東路，廣靈二路，水電路，廣中路，虹口足球場，魯迅公園，山陰路，橫浜橋，虬江路，海寧路 ，武昌路，江西中路，福建中路，西藏中路，成都北路，泰興路 ，常德路，靜安寺。路：魯迅公園，山陰路，橫浜橋，虬江路，武昌路，江西中路，四川中路海寧路，西藏中路，泰興路，常德路，烏魯木齊北路，江蘇路，中山公園，中山公園地鐵站。路：永興路，同心路，上農(nóng)新村，廣靈一路，廣靈四路，汶水東路，車站北路，豐鎮(zhèn)路，華嚴路，水電路，江灣醫(yī)院，場中路，三門路，高境廟，高境新村，殷高西路橋，淞南十村，新二路，通南路。路：魯迅公園，山陰路，橫浜橋，虬江路，武昌路，海寧路，江西中路，四川中路，西藏中路，泰興路，常德路，烏魯木齊北路，江蘇路，安西路，中山公園，中山公園地鐵站。機場四線：浦東國際機場，德平路，控江路，五角場，大柏樹，魯迅公園路：南浦大橋，多稼路，董家渡，復興東路，十六浦，新開河，南京東路外灘，天潼路，武進路，四川北路，寶山路，和田路，，芷江西路，北區(qū)汽車站。路：豐鎮(zhèn)新村，江灣鎮(zhèn)，車站北路，新市南路，水電路橋，廣靈四路，新中新村，廣中路，花園路，多倫路。路：惠民路，長陽路，保定路，周家嘴路，張家巷，臨平北路，溧陽路，四川北路山陰路，同心路，中興路，芷江中路，西寶興路，和新路，普善路，驪山路 。路：寶昌路，同心路，大連西路，新華一村，大柏樹，，紀念路，江灣鎮(zhèn)，場中路，三門路，高境廟，馬橋，何家灣路，嚴家宅，張行，張華浜，北張華浜，淞興路，吳淞碼頭，水產(chǎn)路，雙城路永樂路，寶楊路，淞寶路，寶楊碼頭。路：花園路，大連西路，，上農(nóng)新村，大柏樹，紀念路，江灣鎮(zhèn)，場中路，三門路，高境廟，馬橋，何家灣路，嚴家宅，西塘橋，長江南路，吳淞煤氣廠。路：上�；疖囌�，晉元路，山西北路，鴻興路，同心路，大連西路，上農(nóng)新村，新華一村，大柏樹，紀念路，江灣鎮(zhèn)，場中路，三門路，高境廟，馬橋，何家灣路，西塘橋，長江南路，吳淞煤氣廠，張華浜，北張華浜，泰和路，同濟支路，水產(chǎn)路，七號橋，寶楊路，寶交公司 。路：香山新村、云山路、居家橋路、張揚路、羅山新村、德平路、控江路、控江新村、四平路、密云路、東體育會路、中山北一路、廣中路、花園路、同心路、西寶興路、中興路、上�；疖囌韭罚弘p陽路、黃興路、江浦路、鐵嶺路、同濟大學、巴士一汽、密云路、曲陽路、中山北一路、廣中路、花園路、同心路、西寶興路、和田路、中華新路、和新路、上�；疖囌韭罚簵顦淦致�、平?jīng)雎�、長陽路、陳家頭、新華醫(yī)院、延吉西路、鐵嶺路、同濟大學、巴士一汽、四平路、玉田新村、曲陽路、虹口游泳池、花園路、中山北路、芷江中路、中興路、鴻興路、長途客運站（下行）、和田路、和新路、上�；疖囌韭罚核苫ń�、安圖路、水豐路、隆昌路、雙陽路、黃興路、江浦路、鐵嶺路、同濟大學、巴士一汽、密云路、曲陽路、中山北一路、廣中路、同心路、西寶興路、和田路、中華新路、和新路、上�；疖囌韭罚夯菝衤�、長陽路、保定路、周家嘴路、張家巷、臨平北路、溧陽路、四川北路（上行）、山陰路（下行）、花園路、廣中路、新中新村、廣靈四路、水電路、奎照路、萬安路、場中路、江要南路、陽泉路、臨汾路、保德路、彭浦新村明珠線：江灣鎮(zhèn)站，汶水東路站，赤峰路站，虹口足球場站，東寶興路站，寶山路站，，上�；疖囌菊�，中潭路站，鎮(zhèn)坪路站，曹陽路站，金沙江路站，中山公園站，延安西路站，虹橋路站，宜山路站，漕溪路站，龍漕路站，石龍路站，上海南站站。 交通地圖公交車、、、、、、、、、、、路等均可到達。 由于有大量的線路到達多倫路、四川北路。公交線路將項目地塊周邊地區(qū)的結(jié)成一體，人員流動方便，加上項目改建后，其服務功效，項目設置不會遜色于任何其他文化休閑場所 ，且由于針對中檔消費群體，定位低，收費也相對較低，對周圍居民有相當大的吸引力。 （）商業(yè)環(huán)境：虹口商貿(mào)業(yè)歷史悠久，素來為上海的商貿(mào)大區(qū)之一。如今虹口商貿(mào)業(yè)得到蓬勃發(fā)展，工業(yè)銷售產(chǎn)值.億元，社會消費品零售總額.億元，成為虹口經(jīng)濟的重要支柱。而這和四川北路商業(yè)圈作為虹口商貿(mào)業(yè)零售大戶的業(yè)績是分不開的，商貿(mào)業(yè)以其規(guī)模效應躋身上海商界，專業(yè)化、多元化、大眾化的特色聲名遠播。市級商業(yè)街四川北路繁華似錦，是上海市著名商業(yè)街之一，在全市商業(yè)中占有重要地位，享有良好聲譽。商業(yè)街商業(yè)文化設施齊全，綜合消費功能完善，是一條集購物、貿(mào)易、旅游、休閑、文化娛樂為一體的綜合性消費商業(yè)街�！� 虹口區(qū)是商業(yè)發(fā)達的老城區(qū)。完成 全區(qū)三產(chǎn)業(yè)增加值.億元，比上增長.％，三產(chǎn)業(yè)增加值占區(qū)級增加值的.％。三產(chǎn)業(yè)中商業(yè)（批發(fā)和零售貿(mào)易業(yè)、餐飲業(yè)，下同）增加值.億元，比上增長.％；房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營管理業(yè)增加值.億元，比上增長.％。多倫路、四川北路 該區(qū)域轄區(qū)內(nèi)現(xiàn)有天興、東寶等大型商廈，宏基休閑廣場。有各類商業(yè)網(wǎng)點.萬個；有集貿(mào)市場處，其中，較大的市場有虬江路電子產(chǎn)品市場、乍浦路路商品批發(fā)市場等，均屬淘金熱土，商機無限！ 居民消費結(jié)夠斷變化，層次不斷提升，餐飲業(yè)消費增勢強勁，節(jié)假日消費效應繼續(xù)凸現(xiàn)。全完成社會消費品零售總額.億元，比上增長.％。消費品市場全成交額.億元，比上下降.％。房地產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展。全商品房開發(fā)投資.億元，比上增長.％。房地產(chǎn)買賣交易量顯著上升，全各類房屋買賣萬平方米，比上增長.％，其中商品房銷售萬平方米，比上增長.％。作為上海最大規(guī)模的線狀休閑街市及四川北路商業(yè)街的主要支馬路，多倫路文化名人街強調(diào)具有三十代的特色的，其文化品味及商業(yè)效益都較為突出。四川北路商業(yè)街是一條集購物、貿(mào)易、旅游、休閑、文化娛樂為一體的綜合性消費商業(yè)街。在全市商業(yè)中占有重要地位，享有良好聲譽。吳淞路－四平路外貿(mào)商務金融功能顯現(xiàn)，沿街已形成外貿(mào)商務金融功能帶和上海城市景觀線。另外由于房地產(chǎn)商看重附近有魯迅公園和虹口體育場的優(yōu)勢，開始加強對附近的樓盤建設。在多倫路、四川北路地區(qū)的中心區(qū)域即項目地塊周邊兩公里的地區(qū)強建設成中高檔次的商務樓及集娛樂、休閑、教育、居住為一體的居住區(qū)，大量中高檔樓盤建設必將周邊的商業(yè)、文化發(fā)展，提高周圍的文化氛圍和生活品質(zhì)，居民素質(zhì)。同時也將帶來高收入的消費者，從而帶動周邊三產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟，見解刺激此處的消費欲望，多倫路、四川北路地區(qū)也將從中受益匪淺。 （）科技、教育、文化環(huán)境：科技創(chuàng)新力度加大。全新增科技型企業(yè)家，市高新技術(shù)企業(yè)累計達到家，完成新產(chǎn)品開發(fā)項，列入上海市科技型中小企業(yè)創(chuàng)新基金和種子基金項目項。 全面提升中小學教育水平，加快基礎(chǔ)教育現(xiàn)代化建設步伐。初步形成—歲學前教育體系。規(guī)劃建設教育園區(qū)，做好華東師大一附中新校舍建設的前期準備。加快教育信息化建設，完成中小學“校校通”工程。末實有普通中學所，學生人，比上減少.％；小學所，在校學生人，比上減少.％；幼兒園所，在園幼兒人，比上增加.％；教育占地面積萬平方米，建筑面積萬平方米。 文化事業(yè)取得新發(fā)展。精心組織，出色完成重大節(jié)慶文藝活動。成功舉辦四川北路歡樂節(jié)、魯迅公園“五一”游園文藝演出和五屆上海敬老節(jié)虹口區(qū)老齡文藝匯演。虹口區(qū)級圖書館的閱覽室座席個，藏書.萬冊，全圖書流通.萬人次。末有電影院、影劇院個，文化館、藝術(shù)館個。 衛(wèi)生、體育事業(yè)不斷進步。全區(qū)各級各類醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)家，其中公立醫(yī)院家，民辦醫(yī)療機構(gòu)家。在公立醫(yī)院中，三級醫(yī)院家、二級醫(yī)院家、社區(qū)衛(wèi)生服務中心家。包括民辦醫(yī)療機構(gòu)在內(nèi)，有衛(wèi)技人員人，其中執(zhí)業(yè)醫(yī)師人，執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師人，注冊護士人。期末醫(yī)院固定床位數(shù)張，其中公立醫(yī)院床位數(shù)張。 競技體育取得新突破，在上海市十二屆運動會上，虹口區(qū)代表團取得青少組總分二名、金牌三名；成組總分二名，金牌六名。虹口教育事業(yè)發(fā)達，是上海市唯一獲得“全國文化模范區(qū)”稱號的區(qū)。區(qū)內(nèi)有復興高級中學、華東師大一附中、北郊中學等市重點學校。還有諸多文化場館，如群眾電影院――四川北路號，文物遺址史料館――多倫路弄號，虹口文化藝術(shù)館――巴林路號，朱屺瞻藝術(shù)館――歐陽路號，國際電影院――海寧路號 ，東海電影院――海門路號。應該說，項目地塊周邊地區(qū)的文化氛圍還是比較濃的，從長遠來看，隨著項目地塊改建建設的推進，周圍文化氛圍提高的潛力將達到空前的高漲。對項目地塊來說是與生俱來的優(yōu)勢。值得好好把握。（）人口環(huán)境： 該區(qū)域末戶籍人口人，比上減少.％，出生率.‰,死亡率.‰，自然增長率-.‰。 該區(qū)域末職工人數(shù)人，比上減少人，其中：國有單位職工人，減少人；集體所有制單位職工人，減少人；其他所有制單位職工人，增加人。個體經(jīng)營者從業(yè)人數(shù)人，比上增加人。私營企業(yè)從業(yè)人數(shù)人，比上增加人。勞動就業(yè)工作進一步加強，末自由職業(yè)者人，有人次失業(yè)人員實現(xiàn)就業(yè)，新增非正規(guī)勞動組織家，內(nèi)凈增就業(yè)崗位個。 該區(qū)域職工工資總額萬元，比上增長.％，職工平均工資元，比上增長.％。居民居住條件繼續(xù)改善。全區(qū)住宅施工面積.萬平方米，比上減少.％，竣工面積.萬平方米，比上增長.％。內(nèi) 該區(qū)域動遷居民戶，動遷單位家，拆除各類建筑物.萬平方米，其中各類舊住房.萬平方米。人均居住面積.平方米。國民經(jīng)濟和社會發(fā)展中存在的主要問題是：城區(qū)功能不完善，中心城區(qū)優(yōu)勢不突出，就業(yè)壓力仍然較大，社會保障體系還需要不斷完善，企業(yè)發(fā)展投入不足，競爭能力不強。 該區(qū)域有各類學校所，在校學生.萬人，教師人其中，小學所，特殊教育學校所，教師進修學校所，干部中專所；有幼兒園（所）處，入園幼兒人。教師人；所有這些基本都是我們的目標消費群體，市場潛力巨大！周邊幾百米之遙就有的外國語大學、財經(jīng)大學、青干部管理學校等，這些學校的在校學生們，由于受到消費能力的限制，不太可能去高消費的場所（目前按照此項目地塊周邊居民的收入情況分析，也是處于中檔消費的消費水平），但是他們渴望在文化休閑場所消費，尤其鐘愛一些價格不高，而文化氛圍濃厚的文化休閑場所。這給我們的項目建設又提供樂一個有利的因素。（）功能輻射：以上是對項目地塊周圍環(huán)境的分析，從上可得，無論商業(yè)、交通、文化科技方面、項目地塊所處的位置在當?shù)貐^(qū)域是具有一定優(yōu)勢的，對起輻射范圍有一定的促進作用。從交通方面看，多倫及四川北路周圍的交通是比較便利的，連接著眾多的居民小區(qū)、路線和車次很多，因此從交通考慮，項目地塊的輻射范圍南至海寧路，北至大連路，東至臨平北路，西至西藏北路。這個范圍是交通范圍聚集區(qū)域，而且到達項目地塊的時間不會過長，屬于可接收的范圍。從商業(yè)環(huán)境的方面來看，如前所述，是市中心大規(guī)模的商業(yè)聚集區(qū)，在起輻射環(huán)境種還有南京東路步行街的商業(yè)環(huán)境，人民廣場商業(yè)環(huán)境，一些學校周邊的商業(yè)環(huán)境，這些地區(qū)的商業(yè)環(huán)境與多倫路、四川北路周圍的商業(yè)環(huán)境有過之而無不及，因此從其商業(yè)環(huán)境來看，項目地塊所能行成的輻射范圍北至中山北二路，南至天潼路，東至大連路，西至西藏北路。由于項目地塊周邊的文化氛圍很濃，且休閑娛樂項目與周邊商業(yè)有密切關(guān)系，因此人文形成的輻射范圍與商業(yè)環(huán)境形成的輻射范圍大致一致。綜上可見，項目地塊所具有的輻射能力最強區(qū)域是附近兩公里內(nèi)的區(qū)域，基本上東江灣路街道、四川北路街道、海寧街道和四平路街道、西藏北路街道、曲陽街道，大連路街道、提籃橋街道這一區(qū)域，最遠北至中山北二路，南至天潼路，東至大連路，西至西藏北路。對其他區(qū)和市中心少為你有點輻射，影響力不大。 、 工程策略 （）營銷策略：　以“重振雅韻――名人在你身邊”為主題思想，由“品牌”到“形象”；從“服務”到“品質(zhì)”，從“環(huán)境”到“管理”三位一體構(gòu)成總體策劃思路，讓消費者了解多倫路文化名人街的真正內(nèi)涵，達成此次多倫路與周邊文化資源及四川北路商業(yè)全都整體改造推廣的最終目的。（）廣告策略：以公關(guān)促銷為主導，電視與報紙配合之，電臺與印刷品輔助之！ （）效益預測： 　多倫路及周邊文化景點：每天營業(yè)小時，門票為元（為套票包括，魯迅故居、內(nèi)山書店、拉拉摩斯公寓，左聯(lián)會址、左聯(lián)紀念館、拾夕鐘樓、景云里名人之路等各個多倫路上及其周圍的景點，一家三口同游可以購買元歡樂全家游的優(yōu)惠組票），每天平均人，日收入為元，月收入為元，收入約為四百萬元左右； 四川北路商業(yè)圈：每天營業(yè)時間為早點----晚點，人流量人，中、晚餐的日進餐人數(shù)為人，每人平均消費元左右，日收入為元，月收入為萬元，收入為萬元左右； 社會消費品人均消費元，日收入元，月收入萬元，收入萬元。以上三項合計：收入約為萬元左右。（）費用預算：營業(yè)費、人工費、水電費、設備折舊費、其它雜費一約為二千萬元左右； 廣告宣傳費：導入期：前一到三投入約為億元元左右； 高潮期、成熟期：三到四投入約為億元左右； 平臺期：五開始投入約為億元左右； 一合計投入廣告費約為億元左右。 一、前言 多倫路（原名竇樂安路）是上海的一條小街，南傍四川北路商貿(mào)鬧市，北鄰魯迅公園、虹口足球場，背靠內(nèi)環(huán)高架、輕軌明珠線，動靜相間一里有余。街短而窄，路曲且幽。夾街小樓，櫛比鱗次，風格各異。小街雖在地圖上難有立錐之地，但在近現(xiàn)代中國文化史上卻是濃墨重彩的一筆。一九九九十月二十二日建成開放的多倫路文化名人街以“名人故居、海上舊里、文博街市、休閑社區(qū)”四大特色而成為滬上一道獨特的風景線。 二、市場分析 概況 呈L型的多倫路是虹口區(qū)一條僅米長的小馬路，兩頭連著四川北路。在多倫路和周圍的路段上，除了有魯迅、茅盾、郭沫若、瞿秋白、馮雪峰、丁玲、沈尹默、葉圣陶、趙世炎、柔石等近現(xiàn)代文化名人的寓所和故居外，還有歷史名人周建人、孔祥熙的寓所，湯恩伯、白崇禧的公館，以及燕山別墅內(nèi)的張國燾舊居等。具有獨特伊斯蘭建筑風格的孔公館和以中國廟宇形式建造的基督教堂“鴻德堂”，分別座落于多倫路兩端。一條小馬路，凝聚如此強烈的文化和歷史氣息，這在上海并不多見。然而現(xiàn)在來到這條文化名入街時，眼前的景象卻與開街時的情景相去甚遠。走進多倫路，一股瘴氣撲面而來，在這里是一四季撣之不去、揮之不盡的霉腥味。近百只攤位一字排開，把原本不夠?qū)挄车亩鄠惵犯钊チ艘话�，叫賣聲此起彼伏。尤其是大紅大綠的遮陽傘把整條海上舊里特有的地域文化沖得蕩然無存，取而代之的是毀譽參半的“地攤文化”。站在一邊的魯迅和瞿秋白似乎正在激烈地討論這類地攤文化是否有其存在的必要?坐在長椅上的丁玲握筆長思，仿佛在想，讓我寫這類東西嗎?在上海老弄堂里，粗制濫造的“景德鎮(zhèn)瓷器”堆得滿滿一地，環(huán)境與“臟亂差”幾成姐妹。原本有關(guān)部門為了突出·文博”特色而大量引進“地攤文化”來增加人氣，結(jié)果，反而喧賓奪主、不倫不類，讓入有一種到了多倫路猶如到了福佑街一樣的感覺。再看看周圍的古玩字畫、陶瓷雜件，景觀玉石大多火氣撩人，長得千篇一律，就連名字也都差不離，不是什么“桂林山水”、“萬壽無疆”。在這個古玩市場里，連原本賣不了幾個銅鈿的月份牌都能做假，那末，穩(wěn)穩(wěn)當當?shù)貟煸谝贿叺娜尾�、趙之謙、吳湖帆、黃山壽的字畫，和號稱採自于某某名山的天然山石，其中真假的份量我們外行都都可窺出一二，可是這些“奇珍異寶”與它們的名字一樣，價錢是決不“平民”的，賣主往往為了賺回自己在此設攤而上繳的管理費，漫天要價，不僅卜符合國家有關(guān)法律，而且對文化街對外宣傳形象起了十分惡劣的影響，并且也增加了整個文化街的規(guī)劃難度。 ）上海改革開放以來開發(fā)改造多種適合不同用途的街區(qū)，但一般多為商業(yè)中心，商務中心，工業(yè)園區(qū)，大學城及居民住宅。像多倫路文化街這樣本身資源比較幾種與周邊的文化資源聯(lián)系也比較緊密，本身又具有深厚、多面的文化內(nèi)涵，后天又遭破壞不大，且恰好處于規(guī)劃后的市中心地區(qū)幾乎在上海是絕無僅有的； ）上海一些公園新增設的游樂設施、新建成的文化街往往機會人工雕琢的痕跡比較明顯，缺少文化底蘊的由內(nèi)而外的底氣，而總會給人感覺多了一份現(xiàn)代感。比如一些主要商業(yè)街上的雕塑，博物館合現(xiàn)在正如火如荼的東方綠洲等； ）各國、各地現(xiàn)在都相當重視文化的傳承及發(fā)揚，比如中國著名景點秦皇兵馬俑申請世界文化遺產(chǎn)，聯(lián)合國教科文組織也正在積極行動保護世界各種形式的文化珍品。作為名人故居及反映中國代海納百川的海派建筑風格和文化氛圍的產(chǎn)物，多倫路文化街的進一步改建是順應時代潮流的精神的體現(xiàn)，也恰如其分的在這股“文化熱”的當口，吸引更多來自全國乃至世界各地游客的視線，，并通過接收觀光團，門票盈利的形式更快，也更有效的收回我們改建的成本，做到保護、維持兩不誤。 分析：　. 深厚的文化底蘊： 一個多世紀來，上海走過了從開埠時期的沙船漁村到三十代的十里洋場直至形成今日東方大都市的滄桑歷程，多倫路是一條全長僅五百五十米的靜謐小街，曾因有眾多文學巨匠、名人暫居而堪稱“中國現(xiàn)代文學重鎮(zhèn)”。走在彈街路上，游人可看到完整地保留了上世紀二、三十代上海特征的街坊里弄、石庫門建筑、基督教堂和上海市級優(yōu)秀近代建筑，這里從一個側(cè)面集中展現(xiàn)了上海從小漁村到十里洋場乃至國際大都市的歷史變遷和文化縮影，是晦派文化百滄桑的“活化石”， 真可謂“一條多倫路，百上海灘”。其間魯迅、茅盾、郭沫若、葉圣陶等文學巨匠及丁玲、柔石等左聯(lián)作家的文學活動，鑄就了多倫路“現(xiàn)代文學重鎮(zhèn)”的文學地位，此處又因長期的五方會聚、華洋雜處，留下了風格迥異、多姿多彩的建筑群，包括名聞遐邇的公啡咖啡館（遺址）、鴻德堂，風格各異的孔（祥熙）公館、白（崇禧）公館、湯（恩伯）公館更使多倫路成為海派建筑的“露天博物館”；從瞿秋白、陳望道、趙世炎、王造時、內(nèi)山完造到景云里、中華藝大、上海藝術(shù)劇社，名人故居、海上舊里，積淀成今天多倫路上濃厚的文化氣息，使人流連忘返。 　多倫路地區(qū)擁有深厚的文化底蘊和豐富的近代歷史遺址群落，設計中充分發(fā)揮這一地區(qū)優(yōu)勢，利用沿線的歷史名人故居、紀念館、藝術(shù)館，與步行系統(tǒng)中有機布置的一系列文化名人紀念小品（碑、雕塑、噴泉、亭、鋪地）一起，道出“重振雅韻――名人在你身邊”的主題，繼承和延續(xù)該地區(qū)特有的城市文脈。 、 合適的項目定位：歲月滄桑，時光流轉(zhuǎn)，多倫路的保護與開發(fā)并不單純?yōu)榱私杞ㄖ兔藖碚猩桃Y，它更多的是為了讓人們在懷舊的氛圍中，輕松地體會文化的韻味。就像市委副書記龔學平為多倫路開發(fā)的題詞所說的：“探索文化源流，尋訪名人蹤跡”。 擬用三至五的時間，在多倫路周圍方圓八十萬平方米范圍內(nèi)，逐步建成一個以名人，集商貿(mào)、文化、旅游和居住為一體的國際性、多功能的都市休閑及文化社區(qū)，使多倫路這一文化品牌成為上海乃至中國的亮點。 多倫路文化街以“重振雅韻――名人在你身邊”為經(jīng)營理念，新項目的開發(fā)，形象包裝都是圍繞這一主題展開的。文化街改造的市場運作時，又溶入獨特歷史名人文化，大大增強了文化街的親和力，易為廣大的間接消費者和直接消費群所接受；目前市場上游樂項目多為一些單一的，不考慮兒童下一代教育的問題的習慣性的商業(yè)行為。這種純商業(yè)性的做法，使許多經(jīng)營者過多考慮自身的利益，很少把消費者想“將錢花在刀口上”的心理行為考慮在其中，令眾多消費者、兒童激產(chǎn)生了反感情緒，而激恰恰又在此類行業(yè)的消費中占有主導地位。多倫路文化街及周邊地區(qū)的整體策劃正是在充分研究消費心理和消費習慣的基礎(chǔ)上，推出了溶合文化、娛樂、購物的獨特項目定位---而多倫路文化名人街“重振雅韻――名人在你身邊”，它將建成一條具有趣味性、哲理性、觀光性、紀念意義之優(yōu)點的較完善的文化名人街。這將更適合激們“將錢花在刀口上”培養(yǎng)熏陶孩子，并全家一起在生活中學習的的消費心理； 、 獨特的項目賣點：多倫路文化名人街項目集開發(fā)兒童觀察敏銳性、思維敏捷性、長效記憶性為一體，是一套綜合開發(fā)眼力、腦力的文化“重地”。這是其它同類兒童娛樂設施所不具備的，也是其他成人娛樂設施所不具備的，在娛樂中學習，在學習中休閑，獨特的項目特性能起到良好的宣傳作用。不僅是對少兒、對少兒激、青情侶、乃至上了紀的老伯、大媽都是具有誘惑力。這為以后拓展項目的內(nèi)涵提供了廣闊空間�！《鄠惵肺幕私猪椖吭诤缈趨^(qū)乃至上海市都是獨此一家，商家有言“得市場者得天下”；凡是占盡市場先機，又能為消費者著想的項目一定會贏得市場，贏得消費者，并最終取得成功。有著上述競爭對手相對薄弱的優(yōu)勢，再加上適當?shù)氖袌鰧肱c營銷策略，配合廣告宣傳和公關(guān)促銷，定能成功開拓多倫路文化名人街；并對潛在對手形成震懾，同時提高了消費者的層次也掃清原有的無序地攤格局，使之以新的面貌迎接新一輪的挑戰(zhàn)合機遇。 三、項目分析 ．機會點：）多倫路文化名人街項目集開發(fā)兒童觀察敏銳性、思維敏捷性、長效記憶性為一體，是一套綜合開發(fā)眼力、腦力的文化“重地”。。 �。┚哂腥の缎�、哲理性、觀光性、紀念意義之優(yōu)點的較完善的文化名人街。 ）多倫路文化名人街項目在虹口區(qū)乃至上海市都是獨此一家，寓教于樂，其樂無窮。不僅是對少兒、對少兒激、青情侶、乃至上了紀的老伯、大媽都是具有誘惑力。 ）地處四川北路商業(yè)區(qū)，交通便利，人口密集。）多倫路文化街二期改建工程的發(fā)起，來自于市民的呼聲，得到了市長及市、區(qū)有關(guān)領(lǐng)導的支持，工程也已立項，可以說萬事俱備，只欠策劃東風。 ）地處四川北路的虹口體育場，組辦戶外活動能力強，處于四川北路的虹口公園，內(nèi)有魯迅紀念館及魯迅墓地，戶外娛樂場地富余，園藝水準均十分出色，而四川北路商業(yè)區(qū)網(wǎng)點密集、產(chǎn)品范圍涉及面廣，人流量較大，這幾方面的優(yōu)勢組合，完全能夠優(yōu)質(zhì)高效地完成多倫路文化街二期改建及周邊景點、四川北路商業(yè)圈整體策劃工程這項集雕塑、工藝、建筑、園藝、旅游、文化于一體的綜合性創(chuàng)意策劃。 ．問題點： 多倫路文化名人街旅游半冷不熱，處在上海東北部的旅游線是業(yè)內(nèi)公認的黃金旅游線，黃金名人線為什么熱不起來呢？多倫路畢竟還是一條冷清的文化街，與衡山路不同的是，它的周邊，沒有像徐家匯、淮海路這樣相應的顧客群體，目前顧客層次還相對較低；與上海老街相比，四川北路的旅游優(yōu)勢又沒有豫園那么明顯，它甚至沒有雁蕩路這樣的休閑特色，它與四川北路的氣氛是那么的不協(xié)調(diào)；它周圍的居民，是典型的工薪階層，消費能力有限，而客人消費能力的限制讓他們徹底打消了來此地懷舊的念頭，興趣愛好也與高雅文化有一段距離，如此種種，使它很有可能在花重資改建后重新回復沉寂。就此我們不難看出，多倫路文化名人街的消費價格偏高于現(xiàn)有消費者的心理承受水平，這也不得不說實在是道高門檻，要想使商家在以重金購置下商鋪后，還虧本銷售也實在是件比較棘手的事情，且迫在眉梢……）多倫路畢竟還是一條冷清的文化街在上海地區(qū)乃至國內(nèi)知名度換是太高。）多倫路文化名人街及周邊景點旅游資源過于分散，分散于四川北路各個角落，使多倫路文化名人街旅游不能統(tǒng)一規(guī)劃，集中開發(fā)，目前的開發(fā)顯得支離破碎。）各項產(chǎn)品存在先天不足，多倫路文化名人街品牌形象力存在嚴重缺陷。經(jīng)營方式也存在很大問題，造成旅游者極大的心理落差，對其他旅游景點造成負面影響。）多倫路文化名人街地區(qū)經(jīng)濟消費價位偏高，而消費水平還跟不上，旅游開發(fā)投入較少，旅游服務設施長期不能配套。吃、住、行、游、娛、購、樂全方位都不能滿足旅游者的要求。 ）多倫路門票售價偏高，雖然是包括了多了景點，但且不包括文化名人街內(nèi)的其它消費款項，且景點主要是以參觀為主，參與動手的比較少，缺乏活潑、積極性。）多倫路處在虹口區(qū)四川北路商業(yè)圈邊，因為此地歷來是商業(yè)聚集地，與文化場所的概念相差甚遠；文化名人街在此地多有不便。）多倫路文化名人街品牌推廣不利，各旅游景點旅游宣傳各自為政，實行多品牌戰(zhàn)術(shù)，采取不同的廣告訴求，使多倫路文化名人街及周邊景點宣傳過于分散，形象得不到統(tǒng)一，既達不到提升品牌形象的目的，又造成品牌推廣投入的浪費。 綜上所述，目前的三個旅游區(qū)域，多倫路、周邊景點、四川北路商業(yè)街作為單一的品牌，其內(nèi)涵都過于單薄，都無法構(gòu)成對名人品牌完整認識，都無法滿足游客對多倫路文化名人街游的期望值，這是多倫路文化名人街旅游一直熱不起來的主要瓶頸。三個單項產(chǎn)品實行品牌一體化，三旅游區(qū)域組合成相對緊密的聯(lián)合體，同應對市場的挑戰(zhàn)，這種模式整合了有關(guān)的資源，將一些市場行為轉(zhuǎn)化為內(nèi)部行為，降低了經(jīng)營成本，構(gòu)成了相對完整的品牌，壯大了多倫路文化名人街及周邊景點旅游規(guī)模，游客在有限的時間內(nèi)，游覽更多的名人景點，節(jié)約了旅游成本。這種重組多倫路文化名人街和周邊景點及四川北路商業(yè)圈品牌的做法，為倫路文化名人街和周邊景點及四川北路商業(yè)圈旅游開發(fā)走向市場提供了前提和基礎(chǔ)。．競爭對手分析：由于有大量的線路到達南京路，人民廣場，淮海路，而這三條路段都是上海中心區(qū)域的商業(yè)中心，那里有大量的文化休閑場所和商業(yè)消費場所，項目地塊區(qū)域無法與其競爭，大量的公交線路通往南京路，人民廣場，淮海路區(qū)域，是的居民可以很方便的前往進行消費，同時這三條路段也是商務樓聚集區(qū)域，也方便的這些在其中工作的，具有一定消費能力和欣賞品味的客戶群的休閑消費，而南京路，人民廣場，淮海路這三處本身的影響，會吸引大量的人流，這會對項目地塊的客流產(chǎn)生消極的影響。面對如此強大的競爭對手，如何吸引消費者成了核心問題。所以，項目地塊的客流群主要是定位在周圍不超過五公里的方圓范圍之內(nèi)的消費市場，大量公交線路將這些地區(qū)連成一體，更提高周邊地區(qū)居民的消費機會。并且著眼于消費能力處于中等水平的在校大中小學生、教師及周邊的居民，擴大宣傳力度，以便達到預期的改建營銷目的。 ．經(jīng)費來源： 多倫路文化街二期改建工程"重振雅韻――名人在你身邊"的經(jīng)費來源可采用政府、社會經(jīng)濟組織和市民三者結(jié)合的辦法，政府投入基本建設資金，發(fā)動市民、社會經(jīng)濟組織和海內(nèi)外華人、華僑捐款，開展"我為名人安個居"等公益活動。捐贈改建者將被樹碑立傳，與多倫路文化街"重振雅韻――名人在你身邊"一起美名遠揚。還可采取公開招標，實行"誰投資、誰經(jīng)營、誰受益"的方法，在確保創(chuàng)意策劃的完整性和藝術(shù)性的基礎(chǔ)上，允許多方合資建設。 四、資源整合：資訊整合是易開展多倫路文化名人街改建管理工作的基礎(chǔ)，只有全面的、有針對性的了解市場情況，才能夠制定合理的正確的戰(zhàn)略。因此，在著手工作之前，我們對上海市多倫路文化名人街全境及競爭區(qū)域的旅游資源及市場進行了深入的實地考察，并對國際上旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展較好的國家作了分析，有不少成功旅游形象案例和品牌形象塑造方面的經(jīng)驗是值得我們借鑒與學習的，例如山東曲阜的孔廟、樂山大佛、延安革命圣地、俄羅斯紅場、德國柏林墻的旅游形象策劃。 （一）目標市場： ----歲的少兒童及其激、有一定文化水準的老、中、青及國內(nèi)國外來滬旅游者、旅游團。 （二）推廣區(qū)域：按地理因素，包括地理區(qū)域（國別、地區(qū)等）、空間位置（遠程、近程）和經(jīng)濟地理環(huán)境（發(fā)達地區(qū)、發(fā)展中地區(qū)），我們大致將多倫路文化名人街的目標市場擬定為國際、國內(nèi)以及自身市場。 國際市場主要有包括北美、歐洲和澳大利亞等在內(nèi)的遠程市場；日本、韓國、新加坡、馬來西亞、菲律賓和泰國在內(nèi)的亞洲短程市場；臺灣、香港、澳門和海外華僑在內(nèi)的傳統(tǒng)短程市場。國內(nèi)市場主要按地理位置分成華東、華北、華南、東北四大市場。其中華東市場主要包括上海、浙江、山東、安徽；華北市場主要包括北京、河南、河北、山西、天津和內(nèi)蒙古；華南市場主要包括廣東、廣西和海南��；東北市場則為遼寧、吉林、黑龍江三省。自身市場根據(jù)游客自身居住地范圍來進行劃分。其中分為非虹口區(qū)人到多倫路文化名人街及四川北路商業(yè)街游、虹口區(qū)人到多倫路文化名人街及四川北路商業(yè)街游、舊居多倫路或四川北路現(xiàn)在移居它地居民到多倫路文化名人街及現(xiàn)四川北路商業(yè)街游。 （三）組合營銷：（） 門票制：趕在今“十一”黃金周前建設好售票亭，實行門票制度；（） 團體營銷：在春秋、假期之季通過組織小學、幼兒園團體到上海虹口區(qū)多倫路看文化名人街新貌、周邊文化景點、參加智力競賽，讓學校、幼兒園有利可圖，使“游新多倫，寓教于樂”成為學校、幼兒園出游的“熱線”�。ǎ� 散客營銷：利用各種公關(guān)促銷手段吸引、介紹國內(nèi)外游客節(jié)假和雙休日到多倫路文化名人街來玩。 （）體現(xiàn)多元化的文化功能：作為一條文化名人街，多倫路的開發(fā)與普通的商業(yè)街開發(fā)最大的區(qū)別在于：它著重于文化與展示的功能。所以沿線的一系列名人故居、遺址、美術(shù)館、博物館的改建要充分體現(xiàn)了多倫路的名人在你身邊的文化特點合親近感；而同時不能忽視與之相輔的各類特色餐廳、民俗商店、咖啡館、古玩店、書店、影劇院的新建合改建，這些都能夠在日后為這條街增加了新的商業(yè)活力，使文化名人街功能更為有機、豐富、多元和完整。景云里名人故居的置換，建立名人紀念館和蠟像館，并新建近家不同類別收藏品的收藏館；健全綜合配套設施，包括夜景燈光、停車場、小吃街；強化服務軟件，包括定期舉行重大文化旅游休閑活動的發(fā)布，文物拍賣、鑒賞和展示等等。（）以人為本的思想：現(xiàn)代城市設計理念更加尊重人的便利和舒適。多倫路文化名人街的設計中，從街道尺度、綠化的布置、開放空間的安排、小品的陳設、建筑的細部、直至地面的鋪裝，都意欲使購物、觀光者體會到“步行者的天堂”這一概念，并充分提供通訊、納涼、集會、休憩、公衛(wèi)生等服務設施，可安裝現(xiàn)代化的可是電話，每個五米造一個有屋檐的涼亭，便于行人休息。并改建流動流動廁所外形，使之外形與整條文化街文化氛圍、形象想相符合、有三十代的阿建筑風貌，同時增加流動廁所的數(shù)量，體現(xiàn)對人的細致關(guān)懷。（）商業(yè)性與文化性相結(jié)合的原則：作為“四川北路后花園”，多倫路地區(qū)的良好的休憩空間能夠促進四川北路商業(yè)街的繁榮，而宜人、優(yōu)雅的城市環(huán)境亦能增進本地區(qū)特定的商業(yè)活動，從而形成多倫路地區(qū)可持續(xù)發(fā)展的開發(fā)機制。在四川北路虹口體育場現(xiàn)在正在舉辦賽車嘉華的土地范圍內(nèi)，建造一個虹口嘉華，且不是季節(jié)性的游藝場所，而是定點全開放，以吸引更多的消費者前來，增加消費人流量，提高消費額，同時帶動周邊各個景點的消費可能性，使消費者在這里既得到娛樂，又得到文化的熏陶，集休閑、學習、觀光、購物與一體，方便消費者行程安排，使多倫路與其周邊文化景點、虹口公園。虹口體育場、四川北路商業(yè)圈形成一個多功能消費整體。（）“名人和你有多近”的智力競賽：在多倫路四川北路入口處辟出一塊空地，全程游玩中加入一項戶外智力競賽，現(xiàn)場游客可自愿參加“名人和你有多近”的智力競賽，以“考考你的腦力，挑戰(zhàn)你的記憶”為口號，考題都是關(guān)于街上名人的生活背景、名篇名作的知識問答，目的以提高游客游玩的積極性及參與性，并在一進門就給游客營造濃烈的、躍躍欲試的文化氛圍。（）開發(fā)旅游相關(guān)資源：可將"名人名句"扇，做成到此一游的紀念禮品，除在現(xiàn)場出售，也可作為市領(lǐng)導贈送給國內(nèi)外重要賓客友人的珍貴禮品。還可出售一些紀念性禮品如：多倫路縮小版模型，按左聯(lián)紀念館、鴻德堂等街上名建筑做的微型模型，寫有名人名句的對聯(lián)、字畫等。還可根據(jù)拍攝革命影視劇的需要，在多倫路文化名人街建設拍攝基地，使其成為上海最真實的革命影視基地，通過本基地和品牌優(yōu)勢，革命名人后代英姿成為賣點。（）立"消夏茶園"：為抵擋夏季酷熱，可考慮在多倫路文化名人街開設茶園，作為四川北路、虹口區(qū)及上海市市民消夏的好去處。喝蓋碗茶、觀夜景、游名居，涼風悠悠別有情趣……（）舉辦虹口現(xiàn)代文化節(jié)：以三十代名人、文化系列為主題，推出一一度多倫三十文化再現(xiàn)文化藝術(shù)節(jié)"，使多倫路到南虹口公園、四川北路商業(yè)街一線"學、玩、購"一體化，文化搭臺，經(jīng)濟唱戲，相得益彰。（）健全綜合配套設：包括夜景燈光、停車場、小吃街；強化服務軟件，包括定期舉行重大文化旅游休閑活動的發(fā)布，文物拍賣、鑒賞和展示等等。（）四川北路策劃：而其中四川北路新一輪改造堅持形態(tài)建設和功能開發(fā)相結(jié)合，商業(yè)、文化、旅游、體育等資源相融合，推進“南、中、北”三個組團開發(fā)。南段依托黃浦江、蘇州河交匯的地理優(yōu)勢，新建大型購物中心和商業(yè)“旗艦店”，形成時尚休閑的國際名品走廊，和大型購物中心建設；中段以“金腰帶”項目為紐帶，圍繞四川北路公園，建設集高檔酒店、商業(yè)、娛樂、休閑和高檔商務、住宅為一體的，具有海派文化特色的商業(yè)商務休閑中心；北段以建設虹口足球場綜合交通樞紐為契機，進一步開發(fā)虹口足球場和魯迅公園地區(qū)，加快多倫路文化名人街開發(fā)步伐，發(fā)揮文、體、商、旅集聚效應，大力拓展綜合消費�，F(xiàn)已確定了開發(fā)的十大重點項目，兩內(nèi)十大項目將全部開工，五內(nèi)基本建成，八內(nèi)完善功能，把多倫路、四川北路建成為多節(jié)點布局、多層次消費、多業(yè)態(tài)經(jīng)營，具有休閑、生態(tài)、文化特色的名人文化景觀和繁榮繁華的中檔商業(yè)街區(qū)。堅持在“看看逛逛其它路，買賣請到四川路”的口號下，建立中檔消費水平，吸引消費水平處于中檔的消費者，前來購物。總之，多倫路文化名人街及四川北路商業(yè)街必將成為國內(nèi)外游客到上海旅游必到之處，本市市民也會一次再次的前往。它將為多倫路及周邊旅游風景區(qū)錦上添花，它的成功改建 ，又將帶來巨大的經(jīng)濟、文化效益，真正讓中外游客了解上海，熱愛上海，宣傳上海。最終形成"文化珍土，生在上海。不過名人街，枉到上海游"的旅游文化。 上海多倫路文化名人街的創(chuàng)意策劃，從地理位置、現(xiàn)實條件和長遠發(fā)展綜合考慮，充分注重了對多倫路周邊景點及四川北路商業(yè)圈形象的包裝和塑造，提升了此區(qū)域及城市文化品位。尤其是既是景觀又能觀景"上下功夫，使得多倫路文化名人街自身也成為上海市城市形象的代表之作。在一定的時期內(nèi)，我們就可以多倫路文化名人街，創(chuàng)造一個獨一無二的現(xiàn)代人文藝術(shù)景點，一個足以和深圳、浙江等地建成的人文景觀那樣，深得中外游客贊許的新景點。不分國籍、民族、膚色的人，都不由得不為這大時代之鬼斧和人類之神工的完美結(jié)合而嘖嘖贊嘆，它將成為上海的標志性景觀之一，成為上海邁向現(xiàn)代化、國際化大都市進程中書寫的濃墨重彩的一筆。 （）備注：希望 “名人在你身邊”成為上海市民的流行語。 期望多倫路文化名人街成為上海游客向往的文化休閑圣地。 相信在各方面的努力下，加上銳意創(chuàng)新，勤奮努力，并配合廣告攻勢，再結(jié)合先進的整合營銷傳播，一定能夠達到期望的目標，為多倫路文化名人街找到無限廣闊的市場打造旅游地強勢品牌的過程，也就是建立地區(qū)旅游地綜合形象的過程。旅游業(yè)涉及到地區(qū)經(jīng)濟的眾多領(lǐng)域、行業(yè)，形成旅游業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)——地區(qū)的可開發(fā)旅游資源。從旅游主體感知的角度出發(fā)，旅游品牌可以通過人——地感知系統(tǒng)和人——人感知系統(tǒng)兩個方面形成。由于地區(qū)旅游資源的具體表現(xiàn)可謂多種多樣，包括地理、歷史、文化、經(jīng)濟等諸多方面，因此旅游者在形成旅游地印象的過程中，信息來源卻往往多樣化、復雜化，是沒有經(jīng)過統(tǒng)一整理歸納的。因此，在目標市場確定的情況下，如何準確地、集中地表現(xiàn)旅游地品牌形象信息，就是旅游品牌建設的中心問題。在“重振雅韻――名人在你身邊”指導思想指導下的多倫路文化名人街及周邊、四川北路商業(yè)圈整體旅游品牌形象策劃 （四）品牌市場形象策劃 ．開發(fā)功能選擇： 品牌化已成為旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢旅游業(yè)的大發(fā)展取決于市場意識的強弱，直接表現(xiàn)為經(jīng)營的品牌化趨勢。我們已進入品牌時代，品牌的應用領(lǐng)域已經(jīng)由最初針對產(chǎn)品的一種標志符號，上升到包括區(qū)域等在內(nèi)的系統(tǒng)概念。以旅游地為載體的區(qū)域品牌管理正成為世界的一種潮流。旅游地品牌形象規(guī)劃主要是根據(jù)旅游地景物資源及市場定位構(gòu)筑旅游品牌總體理念，其中包括一級理念與二級理念。它是指導品牌形象設計工作的必要前提。旅游可以視為以旅游地為吸引點向消費者提供的一項綜合服務，范圍、內(nèi)容和深度遠遠超過企業(yè)經(jīng)營的范疇。首先，由于旅游業(yè)是邊緣產(chǎn)業(yè)，旅游者在旅游過程中需要接受多家企業(yè)的服務，消費者在對品牌的認知判別需要綜合全過程來考慮，某一企業(yè)的行為對整個旅游過程都會產(chǎn)生直接影響；其次，消費者在接受服務過程中有較強的主觀性、參與性，對服務提供者產(chǎn)生較大的反作用；三，消費者選擇旅游服務的模式比較特殊，即先形成印象，后感知驗證，這是旅游業(yè)自身特點決定的。因此，品牌在旅游業(yè)發(fā)展中的作用舉足輕重。因此，我們認為在進行多倫路文化名人街及周邊、四川北路商業(yè)圈整體改建中加強品牌形象管理與策劃顯得尤為重要。 ，上海旅游發(fā)展最突出的問題是：旅游資源分散；缺少新的有號召力的亮點；整體形象不統(tǒng)一�？傊�，上海旅游的整體品牌形象日趨弱化，亟待整合與提升。多倫路文化名人街盡管在上海及國內(nèi)其他地區(qū)有一定美譽度，但在中國港、澳、臺地區(qū)及國外市場卻少有知名度，建議從多倫路文化名人街“名人”品牌著手，宣傳中國三十代文化氛圍，名人效應來，盡快讓“名人”品牌深入人心，讓多倫路文化名人街國內(nèi)外廣大市民熟知，讓多倫路文化名人街的理念區(qū)別于任何一條休閑馬路，打著“名人”品牌的文化街鮮明的形象必將形成鮮明的市場區(qū)隔。 .更新理念：一改過去多倫路文化名人街僅僅提供游玩參觀的的概念，為多倫路文化名人街創(chuàng)造一個高起點的附加值，即在文化街開展 “名人和你有多近”的智力競賽。 多倫路文化名人街通過名人、名居文化、來刺激國內(nèi)外普通游客，挑逗好勝心，挑戰(zhàn)極限。意在把純文化概念轉(zhuǎn)化到挑戰(zhàn)游客腦力、眼力極限上來，在測試智力、記憶力上，體現(xiàn)多倫路文化名人街的與眾不同。 ． 市場品牌定位品牌定位是建立或塑造一個與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程。品牌定位實質(zhì)是明確品牌應當在消費者心目中產(chǎn)生何種印象、何種地位。一個強勢品牌必須以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費者心理上的需求連接起來，以其鮮明的特征將品牌的定位信息明確的告訴消費者，達到增加企業(yè)知名度和顧客對品牌的窒度的作用。 ．形象定位： 多倫路的改建設計試圖以文化、旅游為主線，帶動沿線四川北路商業(yè)圈相關(guān)商業(yè)的發(fā)展。在路面及環(huán)境整治、修繕原有人文景觀的同時，創(chuàng)造新的城市開放空間，形成多功能、多層次的集旅游、文博、商業(yè)、休閑為一體的環(huán)境，賦予多倫路地區(qū)以新的城市活力。針對多倫路地區(qū)的地攤當?shù)�、萎靡維持地現(xiàn)狀及未來成為上海典型城市景點的發(fā)展定位。在對多倫路文化名人街整體風貌有了全面詳細的了解及對上海市旅游業(yè)所面對的主體市場做了定位之后，我們開始對多倫路文化名人街的品牌形象進行定位分析。依據(jù)多倫路文化名人街旅游資源的特點，我們將多倫路文化名人街旅游的核心理念確定為“重振雅韻――名人在你身邊”。并在多倫路文化名人街旅游品牌總體理念上針對多倫路文化名人街給游人的整體感覺與多倫路文化名人街旅游具有代表性的特色分為不同的兩層理念來向目標向受眾進行闡述與介紹。 ．核心理念定位闡述：根據(jù)我們在具體操作中的經(jīng)驗，一級理念我們將重點放在向旅游者傳遞一種旅游地能夠帶來的氛圍和感覺，即旅游者能夠得到的核心價值。二級理念則根據(jù)旅游地不同方面的特征（歷史、地理、文化、風景、景點等）分別作為主題，與目標市場所可接受的特點相結(jié)合，進行有針對性的、具體的闡述，將旅游地系統(tǒng)、完整地展現(xiàn)在旅游者面前，對一級理念進行全方位支撐。）多倫路文化名人街名人文化的現(xiàn)代價值街上十大名人之一魯迅推崇提倡的正義， 反抗反動惡勢力的仗勢欺人、不畏強暴�！案┦赘蕿槿孀优�，橫眉冷對千夫指”的價值觀；文學系統(tǒng)所塑造的名人英雄人格； 多倫路文化名人街文化的主流——三十代革命文化， 是 戰(zhàn)斗性“雅”文化的代表， 它是一種“特權(quán)文化”與“平民文化”的混合物多倫路文化名人街文化是上海的亞文化， 是上�！八孜幕钡淖罱艹龃�。 “重振雅韻――名人在你身邊”是多倫路文化名人街文化旅游的主題）多倫路文化名人街――名人文化觀光旅游以三十代文化為主線，集革命建筑風情、自然生態(tài)、名人氣節(jié)于一體的多元文化旅游區(qū)。以三十代風情作為本旅游線的產(chǎn)品特色，風情包涵了十大名人故事和革命建筑風情。用三十代文化對多倫路文化名人街重新進行定位包裝，多倫路文化名人街的各景點名稱傳說均與其中的名人緊密聯(lián)系起來。）多倫路及四川北路旅游區(qū)實行公司化運作，變行政行為為市場行為。四川北路地區(qū)分別成立“多倫旅游區(qū)有限公司”、 “魯迅旅游點有限公司”，“四川北路商業(yè)旅游區(qū)有限公司”，由市旅游局出資參股和以上三公司合資入股或投資商參股成立“上海市多倫路及四川北路旅游開發(fā)股份有限公司”，進行多倫路及四川北路旅游區(qū)的市場化運作——吸納新股、項目開發(fā)招標、專項經(jīng)營權(quán)拍賣、特許經(jīng)營權(quán)、品牌宣傳等，開發(fā)公司業(yè)務不僅開展十大名人有形資產(chǎn)的經(jīng)營，而且對無形資產(chǎn)進行開發(fā)利用。條件成熟可運作上市或借殼上市，進入資本運營市場，公司運營效益依據(jù)公司法有關(guān)規(guī)定進行利益分配。三個不同的區(qū)域，是一道天然的屏障，事實證明，靠行政行為對多倫路、周邊景點、四川北路商業(yè)街資源進行整合難以作為，靠行政行為解決多倫路、周邊景點、四川北路商業(yè)街改建的資金問題也難以有為，將旅游區(qū)改制為企業(yè)，交給職業(yè)經(jīng)理人管理，進行市場運作，已成為必然的選擇。組建同參股的公司，公司化經(jīng)營將打破行政難作為這道天然屏障，資源得到優(yōu)化，用“多倫路文化名人街和周邊景點及四川北路商業(yè)圈旅游”這塊肥肉吸收社會資金將變的輕而易舉�！】傊�，重組多倫路文化名人街和周邊景點及四川北路商業(yè)圈旅游品牌，實行公司化運作，重塑名人品牌形象，統(tǒng)一名人品牌推廣，實現(xiàn)統(tǒng)一旅游路線、統(tǒng)一品牌資源管理，對名人品牌進行全方位、深層次開發(fā)，既能達到避免資源浪費，資源得到合理配置，又能使各方利益最大化，這是振興多倫路文化名人街和周邊景點及四川北路商業(yè)圈旅游線，拉動多倫路及四川北路地區(qū)區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的最佳選擇�？捎缮虾Ｊ新糜尉譅款^，成立由市旅游局和三景區(qū)主要負責人參加的 “多倫路及四川北路旅游區(qū)管理委員會”，管委會下設辦公室，負責協(xié)調(diào)三個旅游分景區(qū)的工作和景區(qū)統(tǒng)一規(guī)劃，并對環(huán)保、可持續(xù)性發(fā)展進行監(jiān)督。 ）多倫路文化名人街旅游景點設計簡述 一級理念： 重振雅韻――名人在你身邊二級理念：長街短巷 濃郁醇和 夢牽神州 朝花夕拾 走自己路 讓別人說夕拾鐘樓 魯迅故居 拉摩斯公寓內(nèi)山書店 “書香門”書屋左聯(lián)紀念館 左聯(lián)會址 白公館湯公館 鴻德堂 景云里 金泉古錢幣博物館 多倫路號奇石館 多倫路文化名人街主題風格：重振雅韻――名人在你身邊長街短巷 濃郁醇和 夢牽神州 朝花夕拾 走自己路 讓別人說 （）夕拾鐘樓 在上海虹口的四川北路北端，有一條呈L形的小馬路，就在它路徑的拐角處，近日里興建了一座造型古樸的鐘樓，名為“夕拾鐘樓”，非常有趣的是，它那悠揚的青銅鐘聲，是由機器人操縱發(fā)送的。位于多倫路號。名稱取自魯迅先生著名文集《朝花夕拾》。鐘樓頂端所置機器人為上海交通大學高新技術(shù)產(chǎn)品。其古鐘為青銅冶鑄。整幢鐘樓欞體用花崗石砌成，既表現(xiàn)超越時空的動感，又有凝重的哲人氣質(zhì)。機器人同時具有電腦語音系統(tǒng)功能，能說話、會唱歌。編人程序的電腦語音系統(tǒng)，可以準確報時，井能簡略地向您介紹本地區(qū)近代歷史演變的大事典故。改建后設定每月日零點是夕拾鐘樓人工敲鐘之時，市民可事先通過預約定購撞許可證，以撞鐘三下為一計費單位，每一計費單位定價為元。 （）魯迅紀念館設山陰路弄號魯迅故居側(cè)。月遷至魯迅公園（原虹口公園）內(nèi)現(xiàn)址，是建國后興建的一個人物紀念館。周恩來總理題寫?zhàn)^額。 該館主體建筑是一幢有紹興民居風格的二層樓房。占地面積平方米，建筑面積平方米。南、北、東三面為展廳，陳列面積平方米�，F(xiàn)有藏品>余件�；娟惲袨椤遏斞干秸埂�，有組專題，重點介紹魯迅在上海時的創(chuàng)作及社會活動。展品約件。此外，歷舉辦的展覽還有《魯迅與瞿秋白革命友誼文獻展覽》、《許廣平和魯迅文獻》、《左聯(lián)文獻史料展覽》等近種。該館曾赴日舉辦《中華人民和國魯迅展》和《代上�！斞刚埂�。編輯或合編出版《魯迅詩稿》、《魯迅日文作品集》、《魯迅與書籍裝幀》等書余種。編輯《紀念與研究》和《上海魯迅研究》不定期叢刊輯。合辦"紀念魯迅抵滬周學術(shù)討論會"、"紀念魯迅誕辰周學術(shù)討論會"等學術(shù)活動多次。余來，累計接待中外人士萬余人。 （）拉摩斯公寓 現(xiàn)四川北路-號，今名北川公寓。系英國人拉摩斯建造故名。魯迅和馮雪峰曾在此居住。據(jù)其背景以魯迅及馮雪峰曾經(jīng)居住為賣點，多做對外宣傳增加游客參觀熱情。 （）內(nèi)山書店 現(xiàn)四川北路號，日本友人內(nèi)山完造開設，遷現(xiàn)址。魯迅常來書店購書、會客，并一度在此避難。書店成為中日文化交流的橋梁。月日，中國工商銀行虹口支行、虹口區(qū)文化局、魯迅紀念館在此隆重舉行“內(nèi)山書店舊重新勒石暨內(nèi)山書店紀念室揭幕儀式”。以魯迅與內(nèi)山完造為內(nèi)山書店賣點，作成像韓國駐上海臨時政府一樣的具有國與國之間具有紀念意義的景點，打出中日友好的旗號，吸引更多日本友人來此地游覽懷舊，滿足游客好奇心。 （）“書香門”書屋 位于上海多倫路文化名人街，該書店主要以經(jīng)營新、老版連環(huán)畫為主，兼營古舊書刊報紙、“文革”遺物等。以其經(jīng)營范圍為宣傳點，主要吸引有收藏連環(huán)畫、舊書報、及革命遺物興趣的愛好者來此淘“金”，增加這些物品的流動性合、新鮮感。 （）左聯(lián)紀念館（十大名人展館） 位于多倫路號。建成于二十代，外廊與柱式及磚墻的線條，突出顯示其富有代表性的美洲殖民地式建筑風格。曾作為左翼中華藝術(shù)大學校址和學生宿舍�，F(xiàn)為左聯(lián)紀念館和十大文化名人展館。一樓設為成立大會原址，二樓為展廳。展廳分為“創(chuàng)建歷程”、“文學成就”、“反抗犧牲”、“紀念研究”四大部分，以體現(xiàn)先進文化的前進方向為主線，充分運用館內(nèi)珍藏文物，輔之以幻燈、錄象、電影、聲控、光導纖維等現(xiàn)代展示手段，生動形象、全面詳盡地介紹了左聯(lián)成立至解散六間的活動情況和輝煌成就。 （）左聯(lián)會址位于多倫路弄號，原中華藝術(shù)大學舊址。系一撞左北朝南、磚木結(jié)構(gòu)三層樓洋房。屋前有花園，外有圍墻。月日，在中國產(chǎn)黨領(lǐng)導下，中國左翼作家聯(lián)盟成立大會在此召開，從此標志著以魯迅為旗手的中國左翼文化運動的蓬勃開展，譜寫了中國革命史和中國現(xiàn)代文學史的光輝篇章。 （）鴻德堂位于多倫路號。主體建筑座南朝北為樓，突出的裙樓四層為鐘樓，建筑面積多平方米，于由中國教友捐獻萬元自建。為上海市近代優(yōu)秀保護建筑。作為西方宗教建筑而采用中式建筑的風格，在國內(nèi)僅此一處，極為罕見。所以這是鴻德堂吸引游客的一大亮點，利用其獨此一處作好宣傳的文章。不僅可以國內(nèi)外基督教徒為主要目標對象，也可以作為游客熏陶、領(lǐng)略不同宗教文化的實物景觀�，F(xiàn)底樓大廳已經(jīng)辟為蘇州刺繡展覽館，占地面積為平方米，為蘇州刺繡廠在上海的主要產(chǎn)品展示窗口，陳列展品有各種單面繡掛屏、條幅、冊、畫體；雙面繡品屏風、臺屏、微型景泰藍轉(zhuǎn)屏；有繡花被面、被套、床罩、枕套、靠墊、臺布、披肩、圍巾、手帕、領(lǐng)帶等旅游產(chǎn)品、禮品。但與多倫路文化名人街整體雅文化風格不一致，在改建后應予以取消，改建重新修葺鴻德堂，重現(xiàn)當之風采，不僅在外貌上而且在室內(nèi)布置上真正還其原貌，宗教建筑的內(nèi)涵不能變味。 （）景云里（名人之路）位于多倫路弄背后，現(xiàn)橫浜路弄。建于，為磚木結(jié)構(gòu)石庫門房屋。二、三十代魯迅、陳望道、茅盾、葉圣陶、馮雪峰、周建人、柔石等一大批文化名人曾在此居住，有歷史文化名里之稱。整條街在建設之初的腳印設計是十分別致和有新意的，我們在改建只是也要充分利用既有資源，以此“走名人之路”，體現(xiàn)“名人在你身邊”的主題思想，鼓動游客的好勝心、好奇感、虛榮心和參與性。 （）金泉古錢幣博物館位于多倫路號東側(cè)，是廣東南海商人賀守華在二十代所建，風格同多倫路號相似，抗戰(zhàn)后同樣被作為敵產(chǎn)接收。昔日湯公館現(xiàn)在室亞洲最大的錢幣博物館了。隨著多倫路文化名人街的開發(fā)建設，現(xiàn)為金泉古錢幣博物館。金泉古錢幣博物館由中國西安金泉錢幣股份有限公司主辦。全館展品分十大部分，集八千余品種，上萬枚錢幣�？芍^集上迄先秦、下至民國的各個歷史時期的貨幣精華，并附有世界上個國家和地區(qū)的現(xiàn)行流通貨幣。館藏珍品有青銅鑄幣鼻祖“保德銅貝”、“金代小額銅鈔版”，比西方用紙幣的歷史早了余，明代永和間鄭和下西洋，在對外貿(mào)易中買回的五十兩金錠；還有創(chuàng)中國古錢幣拍賣天價，耗資.萬元購回的“咸豐通寶·大清壹百”，集國號、號、鑄局、紀值一身，被錢幣收藏界人士譽為“清錢之王�！� （）多倫路號原由廣東中山商人唐林生在本世紀二十代所建、為典型的法式新古典主義風格的建筑，外觀典雅、氣勢恢宏，抗戰(zhàn)時被轉(zhuǎn)賣給日本人，戰(zhàn)后作為敵產(chǎn)被接收。中華人民和國成立以后，一直完好地保存至今。 （）奇石館（館主陳瑞楓、周文秀夫婦）位于多倫路號。陳周夫婦自與石結(jié)緣，并開始了愛石、藏石生涯，在半個多世紀里，歷經(jīng)艱難，癡情不改，精誠所至、金石為開、藏石上萬，有多個石種。其中雨花（水）石、靈壁（隕）石、江河（卵）石以及各種象形石尤為突出。 （）藏筷館（館主藍翔）位于多倫路號，是古筷收藏家藍翔于月日在上海創(chuàng)辦的我國獨一無二的民俗藏筷館。多來，已接待了日本、美國、泰國、韓國、俄羅斯、澳大利亞、馬來西亞等大批外賓及港、澳、臺同胞，全國各地慕名參觀者人數(shù)更多，現(xiàn)藏筷館收藏有古今中外各式筷箸多種，總數(shù)近多雙。藍翔先生井撰寫出版了我國有史以來的一部箸文化專著——《筷子古今談》。 （）藏鐘館（館主劉國鼎）位于多倫路號，由上海收藏欣賞聯(lián)誼會鐘表分會理事劉國鼎先生開辦。劉老先生自少時代起即隨父擺弄鐘表，與鐘表結(jié)下了不解之緣，專門收藏南京古鐘，歷時三十余，目前已收藏南京鐘余種，形成了南京鐘收藏系列。 ()老電影加大對外宣傳力度，電視，雜志，報紙，廣播，對此多做宣傳，吸引投資資金，支撐老哦電影的放映，并以老電影為賣點，吸引消費者前來消費，老消費者借機回顧自己青時代，中青消費者則藉此了解自己父輩、母輩的生活，憶苦才能思甜么。同時這里也是對外展示老上海風情，上海風韻，海派文化的最好最直接的展示點和手段。。一杯咖啡在手，唇齒留香，同時眼睛里滿是代上海的經(jīng)典，多么令人想望的場景，其實就在我們的身邊，我們就是遙以此為宣傳突破口，將我們的“老電影”推到萬眾矚目的位置。 ()多倫路美術(shù)館增加展品的數(shù)量和提高展品的流動性和新鮮感，常換常新，以不同主題進行藝術(shù)品的展示。并采取上海博物館、美術(shù)館的宣傳方法，每一主題展出，在電視新聞中公示藝術(shù)展出主題，展出時間段。引起消費者的注意力。非主題展示期間，美術(shù)館門票可以加入多倫路文化名人街總體門票聯(lián)票銷售。主題展出期間可以另行收取門票費用，但不宜過于昂貴，否則將影響消費熱情和客流量，應根據(jù)我們的項目、市場定位來確定門票合理售價。 ）多倫路文化名人街和周邊景點及四川北路商業(yè)圈旅游區(qū)形象設計：設計一個自由自在、文韻十足、無拘無束、為正義獻身、平易近人的英雄名人形象，作為多倫路文化名人街旅游區(qū)品牌形象，展示多倫路文化名人街旅游是一個熱愛生活、要求上進的智者的圣地。 ）品牌標語多倫路文化名人街旅游新主題：重振雅韻――名人在你身邊。走名人街，抒大海豪情，攬現(xiàn)代文明，一攬名人風騷，領(lǐng)略千豪情　 “重振雅韻――名人在你身邊”幾個字從字面上看簡潔易懂，易于識別和記憶，可以給人以強烈的視覺沖擊力。而就一個“雅”字本身而言，它可以給人無限的想像空間。充滿了神秘色彩，令人向往，這個“雅”字我們可以從不同的角度來理解。首先，我們可以理解為高雅。來多倫路旅游如同來到夢之仙境，美妙無比，高雅脫俗，給人以乍到這山水如畫的勝地。其次，“夢江蘇”的“雅”字也可理解為平易近人。親近平民生活，素雅怡然，強調(diào)了多倫路文化名人街對游人的親切自然。再次，“雅”還代表了理想，代表了人們的一種追求。又有哪一個人沒有過夢想，沒有過理想與追求呢？在此“夢”向人暗示著一種歸向，讓人產(chǎn)生一探其究竟的沖動。同時“雅”字的運用也不單單只在吸引旅游者的消費動機范圍之內(nèi)，同樣可以達到吸引外來人才的目的，因為上海實實在在是個讓人可以學以致用，學用所用、施展抱負的地方�！把拧弊植坏梢匀斡捎稳讼埠脤λa(chǎn)生多種理解，同時“雅”字也十分符合上海本身的特色。在多倫路文化名人街，我們可以著力介紹其歷史如夢，瑰麗無比的東方文明特別是中國三十代的雅文化對現(xiàn)世影響的深遠流長，文化中的犀利、隨性在多倫路有著最好的體現(xiàn)。以“重振雅韻――名人在你身邊”來整合多倫路文化名人街多元化的旅游資源，比較符合多倫路文化名人街的發(fā)展特點及目標市場特點。拋開我們主觀對多倫路文化名人街整體的認識，真真正正站在旅游受眾的立場上來看，多倫路文化名人街旅游的目標市場具有多樣性的特點，不同的階層與背景的人對多倫路文化名人街的印象與理解差異較大，在多倫路文化名人街旅游資源多元化的情況下更是如此，與雅的片段性、多樣性特點亦吻合。 在全國我們首推“重振雅韻――名人在你身邊”的概念，即可獨領(lǐng)品牌競爭之先的態(tài)勢，為整體市場的推廣奠定良好的基礎(chǔ)。在二級理念中，我們主要從多倫路文化名人街的沿街、建筑、物產(chǎn)、文化來劃分，以向游人從不同角度展示多倫路文化名人街的特點，并以“雅”貫穿始終。 五、視覺形象設計（標志）：視覺設計在旅游地品牌形象塑造中具有獨特的作用。人類獲得的外部信息中有%通過視覺獲得，視覺形象是旅游者能夠最直觀感受到的信息；同時，視覺設計的傳播途徑最為廣泛，內(nèi)容靈活多樣；視覺設計受到受眾欣賞水平的影響相對比較小，設計得當，理解力較低的受眾即使難以理解其內(nèi)涵，也會對圖形等信息留下深刻印象。在我們的視覺設計過程中，堅持了“戰(zhàn)略性設計”的原則，即“強烈的視覺沖擊、精確的概念傳達、獨特的識別記憶”。視覺規(guī)劃設計的內(nèi)容，包括旅游地名稱使用、旅游地標徽及延展設計、旅游地指示系統(tǒng)、旅游地內(nèi)部交通設備視覺形象、旅游紀念品、旅游企業(yè)視覺形象等幾個方面。視覺規(guī)劃設計具體表現(xiàn)為對旅游地一切可視資源的系統(tǒng)化、規(guī)范化、符號化，其作用不僅限于傳遞各種信息，更應成為旅游地景觀的組成部分，起到對旅游地景觀進一步美化和加強的作用。在類型和風格類似的兩個旅游地之間，依靠視覺設計形成差異化，在競爭中處于優(yōu)勢地位更是尤其重要，實際是向旅游者提供了更豐富的附加價值。這種情況類似于實體商品中存在的一種現(xiàn)象，在核心價值基本相同時，造型美觀、附加價值高的商品更受歡迎。視覺設計的另一方面作用在于其直接功用：導引或幫助旅游者全面感知旅游地、消除陌生環(huán)境帶來的不安心理、對旅游地進行延續(xù)性宣傳。標志設計是旅游地品牌視覺形象的核心和基礎(chǔ)。我們在“ 重振雅韻――名人在你身邊”理念指導下，分別設計了幾個方案，在此介紹。 方案一： “長街短巷”。此標志的設計簡潔明了，易于識別與區(qū)分。俗話說的好“酒香不怕巷子深”，多倫路文化名人街狹長蜿蜒，深深感悟長與短的矛盾同體，有她獨特的韻味。與“名人在你身邊”的主題有巧妙的結(jié)合。本方案以字母“L”為重心，同時也是英語“Literature”的首字母所寫，同時也是多倫路文化名人街形狀的體現(xiàn)，左上角的色塊在某種意義上代表多倫路文化名人街的特色名人文化（Dare勇敢挑戰(zhàn)），同時通過圖形準確的向受眾傳達了多倫路文化名人街三十代名人文化的特色。色塊與“L”組成字母“D”，“DL”正是多倫路的英文簡稱首字母。該方案利用巧妙的組合構(gòu)圖，鮮明的色彩變化，體現(xiàn)多倫路文化名人街獨特的“名人文化”。變幻般的色彩使觀者對多倫路文化名人街的旅游產(chǎn)生無盡的奇妙幻想，也代表多倫路文化名人街旅游的驚奇之處，絢麗繽紛。 方案二：“沉郁醇和”。設計中我們啟用了多倫路的“多”字，從符號的角度說明自古以來上海便是“沉郁醇和”，人杰地靈。 “多”字不僅是多倫路的簡稱，同時“多”字與扇形畫面中若隱若現(xiàn)的多倫路文化名人街上各處著名景觀也達成了巧妙的配合，給人以落旗子般的觀景感受。運用畫扇的中國傳統(tǒng)美學表現(xiàn)技法，力求通過這扇“扇口”使旅游者產(chǎn)生去多倫路文化名人街旅游的愿望，而“以形借景”的表現(xiàn)手法又正是歷來多用于建筑、園林建設的一大特色。其中的詩情畫意，不言自喻。 方案三：“夢牽神州”。多倫路文化名人街的建筑、多倫路文化名人街的名人精神，代表了人們對多倫路文化名人街的美好印象，也代表了多倫路文化名人街與其它各地旅游景點最大的區(qū)別。本方案的基本結(jié)構(gòu)由D和L兩個英文字母組成（DuoLun），形似名人精神（Dare）與幽深街形的筆觸手法，選用簡潔抽象的方式表現(xiàn)了名人精神代代不息的美麗景象，讓人產(chǎn)生身處世外桃園，處處逢生機、處處是佳景的聯(lián)想。在色彩的選用上面，設計師采用了活力絢爛的綠色與明麗雅致的藍色，一深一淺，一實一淡的搭配，不僅代表了多倫路文化名人街地理特征，多倫路文化名人街上處處名人的喻意，又與主題“重振雅韻――名人在你身邊”相得益彰，充分展示了雅的意境，也充分激發(fā)了人們對名人的崇敬之情，表達了夢寐以求的理念要素。 以上三個設計方案作為多倫路文化名人街旅游之“重振雅韻――名人在你身邊”理念的主選設計標志。 六、市場品牌審定：以標志的多倫路文化名人街旅游視覺形象是多倫路文化名人街向受眾傳達其獨特品牌價值的重要載體。多倫路文化名人街旅游標識作為上海市及虹口區(qū)旅游的重要資產(chǎn)，必須加以相應的保護。因此，獲得國家商標局的注冊保護也是比不可少的工作。只有在獲得保護的情況下，品牌的推廣才會真正起到為多倫路文化名人街旅游品牌積累資產(chǎn)的作用。 七、市場推廣：形象推廣工作是將“重振雅韻――名人在你身邊”這一理念由表面的概念換化為具象的視覺形象，立體而統(tǒng)一的傳達給目標受眾。 八、廣告策略：廣告宣傳品牌，宣傳多倫路文化名人街項目，更新概念，利用名人效應，引導旅游，突出游玩全程項目的意義，利用多種廣告手段，鼓動發(fā)揚當名人不屈不撓的精神，激勵游客自強不息，以中華民族為榮的民族自豪感、自信心。 九、廣告表現(xiàn)： 導入VI，樹立市場品牌：規(guī)范全新的視覺形象，體現(xiàn)多倫路文化名人街是開發(fā)腦力的智能化、趣味化的觀光樂園。）設計象征多倫路文化名人街，名人在你身邊的文化親切感又其樂無窮的標志； ）設計一把印有名人名句的多倫路文化名人街的紀念扇，可供游客購買留念，同時也可作為智力問答的獎品。首先，我們考慮到通過廣告推廣江蘇的旅游品牌。作為市場推廣過程中的主要手段，廣告應該是江蘇旅游向目標消費群傳遞區(qū)域訊息的主要方式。根據(jù)不同推廣階段的推廣重點，結(jié)合江蘇旅游在市場推廣中表現(xiàn)出來的不同于普通商品的產(chǎn)品特性，采用不同形式的廣告手段，立體廣告與平面廣告相搭配，硬性廣告與軟性廣告相結(jié)合，傳統(tǒng)媒體與新型媒體相交叉投放。通過綜合的、全方面的執(zhí)行，使得達到多倫路文化名人街旅游推廣的良好效果。電視媒體：可以最為生動、立體的展示江蘇旅游景點形象，塑造旅游景點良好形象。覆蓋面廣、傳播速度快，通過電視臺、時間段、電視欄目的選擇搭配，提高宣傳的指向性。 ． 報紙廣告 可以最為及時、全面的傳達多倫路文化名人街旅游訊息，傳播內(nèi)容能夠做到比較具體詳實，保存性好、傳閱率高、用人成本較低。適宜大幅進行軟性廣告介紹或促銷活動及時報道，是在廣告投放中采用最基本的媒體�？蛇x擇《新聞晨報》、《新民晚報》、《申江服務導報》刊登介紹多倫路文化名人街的廣告，‘強調(diào)“名人在你身邊”’，以期引起我們目標市場的對象及學校老師的注意。 ． 電視媒體在上海電視臺文藝頻道《文化追追追》、《小神龍俱樂部》、上海東方電視臺新聞娛樂頻道《娛樂在線》、東方衛(wèi)視《新上海游記》及文化娛樂節(jié)目版塊中做滾動文字介紹和多倫路文化名人街實景介紹。 ． 廣播媒體：許多互動性強，時尚、生活的欄目，使得廣播擁有了一批忠實聽眾，可以及時的、不間斷的通過廣播傳達多倫路文化名人街旅游不同訊息。廣播媒體在服務行業(yè)等三產(chǎn)業(yè)擁有廣泛的聽眾。同時根據(jù)欄目不同，聽眾差異性很大，各齡層次所謂人都分別會是不同類型廣播欄目的忠實聽眾。 ．雜志媒體：雜志媒體專業(yè)性強、目標消費群集中、指向性明確，印刷質(zhì)量好，傳真度高，傳閱率高，適宜對多倫路文化名人街旅游在整體形象上的傳播。如《旅行者》 .網(wǎng)絡媒體：作為最新興的媒體，網(wǎng)絡日漸突顯其形象、及時、互動、豐富的媒體特性，而且聚集了極大部分喜好旅游的輕消費者，通過互動形式的網(wǎng)絡媒體會使多倫路文化名人街旅游更豐富地傳達給消費群。就網(wǎng)絡總體而言，宣傳的覆蓋面廣泛，尤其是在大型門戶網(wǎng)站。但專業(yè)性網(wǎng)站指向性又非常明確，受眾特點相對集中。在網(wǎng)絡宣傳中要注意兩者的結(jié)合，避免片面追求覆蓋面的傾向。在電臺的娛樂版塊節(jié)目中做宣傳廣告，讓市民都能了解多倫路文化名人街。可以借搜狐、新浪、網(wǎng)易、上海熱線、東方網(wǎng)旅游板塊宣傳。 .戶外廣告戶外廣告具有固定性的特點，而且受眾流動性強，相對更適合進行概念性宣傳�？梢猿志玫匚M者注意，而且樹立在每個景點路口的大型戶外媒體可以作為各景點的自然導向牌，甚至成為地區(qū)性的標志。還可印制海報、招貼、POP、宣傳單、宣傳小冊子等印刷品，郵寄學校、幼兒園，雙休日在肯德基、麥當勞店及大商場門前現(xiàn)場派送，另外公園的售票處以及開往四川北路沿線的公交車站點也可派發(fā)。戶外媒體： ． 開業(yè)促銷（另擬附策劃報告及廣告文案） 十、公關(guān)促銷 其次，作為提升廣告效果的主要手段，公關(guān)活動的計劃開展同樣必須貫徹和表現(xiàn)多倫路文化名人街旅游的理念宗旨，服務于整個推廣計劃。通過不同的公關(guān)活動來達到多倫路文化名人街旅游與其關(guān)系者：消費者、代理公司、政府、職工等的信息傳遞和接受反饋的雙向溝通，達到與關(guān)系者的深入交流，并通過對公關(guān)活動的擴大性宣傳，使受眾產(chǎn)生良好的心理情結(jié)；另一方面，通過公關(guān)活動，廣泛利用各種因素傳播多倫路文化名人街旅游的理念與形象。 、 獎勵優(yōu)勝假定“名人和你有多近”分鐘問答全過程，一周設一次擂臺，尋找新的衛(wèi)冕冠軍；期后產(chǎn)生月冠軍，直至產(chǎn)生度總冠軍；獎勵超越者，并如保齡球一樣，設排行榜。（另外可根據(jù)客流量，每天機動的開設擂臺賽，進行現(xiàn)場促銷。） 、 贈送禮物凡是來多倫路文化名人街游玩的少兒童均贈送小禮品（如氣球、鉛筆、墊板、尺子、書皮、課程表之類的文具用品），并頒發(fā)具有一定權(quán)威性的可證明智能的所謂“證書”，（可考慮由上海籍的文化界名人簽名頒發(fā)）以提高智力問答項目的含金量，并由此助長激、少兒的好勝心和虛榮心。 、 門票抽獎與聲訊電話合作，讓來多倫路文化名人街游玩的游客把門票號碼輸入電話，即可參加抽獎，每周開獎，獎品為贈送門票或消費券，帶動再次消費。 、 優(yōu)惠打折對每天正點進入游樂場所的游客贈送優(yōu)惠卡，憑此卡可打六折游玩，可出借、轉(zhuǎn)讓，并可以最多四人集體打折入內(nèi)。獲優(yōu)惠卡的游客還可參加翻斗樂組織的特別娛樂活動。 .多設售點 可在各區(qū)縣文化館、圖書館、市中心的大商廈娛樂樓層、及其它游樂場所或公交車終點站張貼多倫路文化名人街宣傳告示，并設售票點。 .市場品牌形象導入發(fā)布會：由政府牽頭，召開關(guān)于多倫路文化名人街旅游品牌形象整體導入的發(fā)布會，向所有關(guān)系者傳達品牌形象導入概念，樹立整體形象。 .配合旅行社的推廣宣傳活動：結(jié)合合作旅行社的特色旅游路線，對多倫路文化名人街旅游的特色線路給予積極支持與響應。 .市內(nèi)旅游主題活動：積極倡導市內(nèi)節(jié)假日短期游，加強市內(nèi)各區(qū)縣的消費者出游，促進多倫路文化名人街旅游資源的整合傳播。也可在每的春秋兩季的黃金周在虹口公園以花卉為旅游主題，吸引游客游玩，引進增加樹的品種，引進國內(nèi)外花卉珍稀品種，擴大種植面積，形成四川北路“植物園”, 多倫路文化名人街各景點、魯迅故居、四川北路商業(yè)街作為景點點綴。同時也帶動多倫路文化名人街的游客量，展示多倫路文化名人街的特色。 .重點城市定期推廣：在上海市旅游目標消費城市，如江浙地區(qū)、香港等城市，定期進行關(guān)于多倫路文化名人街旅游的現(xiàn)場咨詢與針對江浙地區(qū)、香港等消費者獨特要求的包含多倫路文化名人街觀光的綜合旅游路線與獨特推廣方式，使得宣傳更具針對性與親和力。 .海外市場宣傳活動：在上海市旅游的目標國外城市，如北美、歐洲等市場，以政府名義配合旅行社進行具有*，更突顯多倫路文化名人街旅游特點的專場咨詢與獨特的推廣方式。在整個推廣活動中，我們除了堅持整個有效的推廣策略與既定計劃，為使得整個推廣活動突顯集中，更為有效，還應在適合的時段與景點開展事件型活動，集中推廣，匯聚注意力。 .假日游：勿庸質(zhì)疑，每的各個法定長假是開展旅游的黃金檔期，也就有了“假日經(jīng)濟”的研究。做好、做足假日旅游，便可以獲得更多的市場份額，得到更多的消費者認同。 .節(jié)慶游：中國具有許多獨特的歷史文化傳統(tǒng)的節(jié)慶日，在這些節(jié)慶日結(jié)合有特色的旅游景點，更容易表現(xiàn)景點的文化美、時節(jié)美。如“魯迅誕辰魯迅故居游”等。 最后，作為擴大品牌影響力的重要手段，我們要將多倫路文化名人街旅游形象在各種旅游展會上做全面推廣。比如每舉辦的中國國內(nèi)旅游交易會等。今后這樣的旅交會是中國加入世貿(mào)組織后的具有新的意義的旅游交易會，是各旅游企業(yè)、團體樹立自身品牌形象、推出旅游新產(chǎn)品的大好時機。十一、市場監(jiān)控：多倫路文化名人街旅游品牌塑造并向市場推廣后將引起旅游市場的一系列變化，但品牌管理工作并未結(jié)束。為確保多倫路文化名人街和周邊景點及四川北路商業(yè)圈整體二期改建品牌形象順利、長期的發(fā)展，必須對旅游品牌的市場狀況進行監(jiān)測。 我們必須客觀地看到制作執(zhí)行等方面仍存在很多的不足，加之傳統(tǒng)機制中旅游規(guī)劃與市場推廣的脫節(jié)，形象與設計規(guī)劃仍有較大差距，必須進行嚴格管理。同時，根據(jù)目標市場的具體反映，不斷修正方案，提升品牌價值。 十二、市場品牌提升： 品牌監(jiān)控系統(tǒng)的建立，為多倫路文化名人街品牌的提升建立了良好的基礎(chǔ)，能夠為其提升提供方向與支撐。品牌提升的方式主要是對市場定位和多倫路文化名人街的定位在二期改建中進行的調(diào)整來實現(xiàn)的。至此二期改建工程基本完成了一個循環(huán)過程。 隨著市場環(huán)境的變化，旅游地消費者的需求也會發(fā)生相應的變化。因此，管理必須及時發(fā)現(xiàn)這種變化或趨勢，進行多倫路文化名人街主題內(nèi)涵的調(diào)整。多倫路文化名人街旅游作為一個強勢旅游品牌，其形象隨著管理工作加強，將日益清晰和強大。同時也必須跟隨著旅游市場需求的不斷變化，將多倫路文化名人街這個獨特品牌進行不斷的提升。只有這樣，多倫路文化名人街旅游的品牌才能閃爍長久的光芒。旅游品牌是地區(qū)旅游業(yè)的個性化表現(xiàn)。我們可以理解為將旅游事業(yè)置于一個特定的社會環(huán)境中，究其本身的資源、背景、文化等諸多因素，從而形成一個比較固定的特征，將這種特征通過一定的形式較為直觀地傳遞給游客，并在其心目中形成認知。當多倫路文化名人街有了它自己的個性，我們才能圍繞此個性進行不斷的完善與提升，使其在消費者心中生根發(fā)芽，形成自己獨具的特色。而恰恰市由于旅游地品牌在旅游業(yè)中的特殊地位，使旅游地品牌成為地區(qū)旅游經(jīng)營水平的重要標志，是地區(qū)旅游特質(zhì)的綜合體現(xiàn)。因此，我在策劃多倫路文化名人街和周邊景點及四川北路商業(yè)圈整體改建中十分注重提高旅游地經(jīng)營水平，樹立強烈的品牌意識并加強品牌管理。將多倫路文化名人街打造成仁者、智者的樂園，想者的搖籃和歸宿。同時在四川北路商業(yè)圈改建中主題目標是將整條四川北路建設成為商業(yè)購物的購物之旅。使工程定位鮮明，品牌形象突出。 多倫路和周邊景點及四川北路二期改造工程將依照“修舊如舊”的原則，并有望擴大名人故居的藝術(shù)功能。多倫路二期改造的主要區(qū)域位于虹口區(qū)北部、以多倫路，，加上其周邊魯迅故居、魯迅紀念館，西起明珠輕軌、東接四川北路，北望魯迅公園，占地面積計.萬平方米。分為三大功能區(qū)：歷史風貌區(qū)、文化產(chǎn)業(yè)區(qū)、四川北路商貿(mào)區(qū)。 集“文化、商業(yè)、旅游、居住”功能為一體的多倫路二期工程定于今下半正式啟動。預計—后，多倫路文化名人街將以一個全新的面貌展現(xiàn)出來�！∵@些耀眼的明珠構(gòu)成虹口特有的商貿(mào)業(yè)盛景。未來的虹口商貿(mào)業(yè)百花齊放，爭奇斗妍，將寫就更燦爛的篇章。隨著現(xiàn)代化、國際化商業(yè)的發(fā)展，多倫路文化街雅俗賞的觀光的旅游功能 將進一步完善，而同時四川北路商業(yè)圈商貿(mào)功能將進一步拓展完善，而加上多倫路周邊地區(qū)的文化、旅游、商業(yè)資源融服務、文化、體育、旅游、休閑、娛樂于一體，為此地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展和社會進步注入新的活力。商業(yè)副中心格局逐漸顯現(xiàn)；連鎖、專賣、郵購、市場等業(yè)態(tài)日益成熟，填補上了傳統(tǒng)商貿(mào)業(yè)空白。