多倫路及周邊地區(qū)文化商業(yè)整體形象策劃項(xiàng)目書(shū)

多倫路及周邊地區(qū)文化、商業(yè)整體形象策劃項(xiàng)目書(shū) 目錄 項(xiàng)目綜述 ． 環(huán)境優(yōu)勢(shì) （） 交通環(huán)境 （） 商業(yè)環(huán)境 （） 科技、教育、文化環(huán)境 （） 人口環(huán)境 （） 功能輻射 ． 工程策劃 （） 營(yíng)銷策略 （） 廣告策略 （） 效益預(yù)測(cè) （） 費(fèi)用預(yù)算 一、前言 二、市場(chǎng)分析 概況 ． 深厚文化底蘊(yùn) ． 合適的項(xiàng)目定位 ．獨(dú)特的項(xiàng)目賣點(diǎn) 三 、項(xiàng)目分析 ．機(jī)會(huì)點(diǎn) ．問(wèn)題點(diǎn) ． 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 ． 經(jīng)費(fèi)來(lái)源 四、資源整合 （一）目標(biāo)市場(chǎng) （二）推廣區(qū)域 （三）組合營(yíng)銷 （） 門票制 （） 團(tuán)體營(yíng)銷 （） 散客營(yíng)銷 （） 體現(xiàn)多元化的文化功能 （） 以人文為本思想 （） 商業(yè)性與文化性相結(jié)合原則 （） “名人和你有多近”的智力競(jìng)賽 （） 開(kāi)發(fā)旅游相關(guān)資源 （） 立“消夏茶園” （） 舉辦虹口現(xiàn)代文化藝術(shù)節(jié) （） 健全綜合配套設(shè) （） 四川北路策劃 （） 備注 （四）市場(chǎng)品牌形象策劃 、 開(kāi)發(fā)功能選擇 、 更新形象 、 市場(chǎng)品牌定位 、 形象定位 、 核心理念定位闡述 ） 多倫路文化名人街名人文化的現(xiàn)代價(jià)值 ） 多倫路文化名人街名人文化觀光旅游 ） 多倫路及四川北路旅游區(qū)實(shí)行公司化運(yùn)作，變行政行為為市場(chǎng)行為 ） 多倫路文化名人街旅游景點(diǎn)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)述 （）夕拾鐘樓 （）魯迅紀(jì)念館 （）拉摩斯公寓 （）內(nèi)山書(shū)店 （）“書(shū)香門”書(shū)店 （）左聯(lián)紀(jì)念館 （）左聯(lián)會(huì)址 （）鴻德堂 （）景云里 （）金泉古錢幣博物館 （）多倫路號(hào) （）奇石館 （）藏筷館 （） 藏鐘館 （） 老電影 （） 多倫路美術(shù)館 ）多倫路文化名人街和周邊景點(diǎn)及四川北路商業(yè)圈旅游區(qū)形象設(shè)計(jì) ）品牌標(biāo)語(yǔ) 五、視覺(jué)形象設(shè)計(jì) 方案一 方案二 方案三 六、市場(chǎng)品牌審定 七、市場(chǎng)推廣 八、廣告策略 九、廣告表現(xiàn) 導(dǎo)入VI，樹(shù)立市場(chǎng)品牌 ．報(bào)紙廣告 ．電視媒體 ．廣播媒體 ．雜志媒體 ．網(wǎng)絡(luò)媒體 ．戶外廣告 ．開(kāi)業(yè)促銷 十、公關(guān)促銷 ．獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)勝 ．贈(zèng)送禮物 ．門票抽獎(jiǎng) ．優(yōu)惠打折 ．多設(shè)售點(diǎn) ．市場(chǎng)品牌形象導(dǎo)入發(fā)布會(huì) ． 配合旅行社的推廣宣傳活動(dòng) ．市內(nèi)旅游主題活動(dòng) ．重點(diǎn)城市定期推廣 ．海外市場(chǎng)宣傳活動(dòng) ．假日游 ．節(jié)慶游 十一、市場(chǎng)監(jiān)控 十二、市場(chǎng)品牌提升 項(xiàng)目綜述：中國(guó)入世和北京申奧成功，為中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展提供了巨大的發(fā)展空間。旅游這一被譽(yù)為永不衰落的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)正成為各地政府關(guān)注的新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)，以爭(zhēng)奪游客一目的地的競(jìng)爭(zhēng)也如火如荼。作為老牌的旅游重市，在新的競(jìng)爭(zhēng)中能否勝出，并繼續(xù)保持其品牌號(hào)召力，已成為上海旅游發(fā)展的瓶頸。多倫路開(kāi)發(fā)的這項(xiàng)動(dòng)議，最早取自于代初把虹口區(qū)域分成功能區(qū)來(lái)開(kāi)發(fā)的設(shè)想，按照這個(gè)設(shè)想，虹口區(qū)被分割成四川北路商業(yè)區(qū)。提籃橋口岸文化區(qū)、曲陽(yáng)新村文化區(qū)、海寧路乍浦路金三角娛樂(lè)區(qū)和多倫路雅文化區(qū)，而實(shí)際上多倫路雅文化區(qū)最初的重點(diǎn)是放在魯迅公園與山陰路一帶。隨著徐家匯商業(yè)區(qū)的崛起，四川北路原先“坐三望二”的商業(yè)地位受到嚴(yán)重威脅，附屬在這條路上的多倫路這才受到了格外的關(guān)注，同時(shí)多倫路滿眼地?cái)�、假貨�?dāng)?shù)�、烏煙瘴氣。既無(wú)序、有坑蒙之嫌疑，又大大違背多倫路開(kāi)發(fā)改造德初衷、影響多倫路雅文化的對(duì)外形象甚至已經(jīng)影響到周邊四川北路商業(yè)圈的購(gòu)物、旅游氛圍，影響及其惡劣。有關(guān)部門希望通過(guò)多倫路文化產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)，來(lái)帶動(dòng)四川北路的人氣。然而，讓文化與商業(yè)產(chǎn)生互動(dòng)效應(yīng)，說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)又談何容易。素有中國(guó)現(xiàn)代文化重鎮(zhèn)之稱的上海多倫路，即將迎來(lái)斥資二十億元人民幣的再度開(kāi)發(fā)改造。改造工程依照“修舊如舊”的原則，并有望擴(kuò)大名人故居的藝術(shù)功能。多倫路二期改造的主要區(qū)域位于虹口區(qū)北部、以多倫路，西起明珠輕軌、東接四川北路，北望魯迅公園，占地面積計(jì).萬(wàn)平方米。 、 環(huán)境優(yōu)勢(shì)： （） 交通環(huán)境：項(xiàng)目地塊地處四川北路、橫濱路、秦關(guān)路交界處，位于四川北路地區(qū)的中心區(qū)域，區(qū)域囊括了十幾條交通繁華道路：四川北路、山陰路、東江灣路、大連西路、東體育會(huì)路、溧陽(yáng)路、黃渡路、甜愛(ài)路、四達(dá)路、吉祥路、祥德路、歐陽(yáng)路、海倫西路、多倫路、橫濱路、秦關(guān)路、東寶興路、寶山路等；周邊還有高檔商務(wù)大樓，有二十條公交巴士線路及一條輕軌往來(lái)穿梭，人氣旺盛！交通比較便利，以項(xiàng)目地塊為中心，周圍分布二十條公交線路站點(diǎn)，公交線路有路、路、路、路、路、路、路、路、機(jī)場(chǎng)四線、路、路、路、路、路、路、路、路、路、路、路和一條軌道交通線明珠線路：鴻興路，同心路，大連西路，上農(nóng)新村，新華一村，大柏樹(shù)，紀(jì)念路，江灣鎮(zhèn)，場(chǎng)中路，三門路，高境廟，馬橋，何家灣路，嚴(yán)家宅，張行，張華浜，北張華浜，泰和路，水產(chǎn)路。路：楊樹(shù)浦路，平?jīng)雎罚�長(zhǎng)陽(yáng)路，陳家頭，新華醫(yī)院，鞍山路，和平公園，四平路。玉田新村，曲陽(yáng)路，虹口游泳池，花園路，多倫路。路：高雄路，市九醫(yī)院，瞿溪路，斜土路，斜橋，陸家浜路，老西門，淮海東路，福州路人民廣場(chǎng)，北京東路，新疆路，浙江北路，四川北路，虬江路，橫濱橋，山陰路，魯迅公園。路：嫩江路，包頭路，嫩江路，明星路，蘭花村，浣紗浜，五角場(chǎng)，國(guó)定路，復(fù)旦大學(xué)，電力所，運(yùn)光新村，大柏樹(shù)，上農(nóng)新村，大連西路，魯迅公園。路：豐鎮(zhèn)路，涼城路，奎照路，車站北路，廣粵路，汶水東路，廣靈二路，水電路，廣中路，虹口足球場(chǎng)，魯迅公園，山陰路，橫浜橋，虬江路，海寧路 ，武昌路，江西中路，福建中路，西藏中路，成都北路，泰興路 ，常德路，靜安寺。路：魯迅公園，山陰路，橫浜橋，虬江路，武昌路，江西中路，四川中路海寧路，西藏中路，泰興路，常德路，烏魯木齊北路，江蘇路，中山公園，中山公園地鐵站。路：永興路，同心路，上農(nóng)新村，廣靈一路，廣靈四路，汶水東路，車站北路，豐鎮(zhèn)路，華嚴(yán)路，水電路，江灣醫(yī)院，場(chǎng)中路，三門路，高境廟，高境新村，殷高西路橋，淞南十村，新二路，通南路。路：魯迅公園，山陰路，橫浜橋，虬江路，武昌路，海寧路，江西中路，四川中路，西藏中路，泰興路，常德路，烏魯木齊北路，江蘇路，安西路，中山公園，中山公園地鐵站。機(jī)場(chǎng)四線：浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)，德平路，控江路，五角場(chǎng)，大柏樹(shù)，魯迅公園路：南浦大橋，多稼路，董家渡，復(fù)興東路，十六浦，新開(kāi)河，南京東路外灘，天潼路，武進(jìn)路，四川北路，寶山路，和田路，，芷江西路，北區(qū)汽車站。路：豐鎮(zhèn)新村，江灣鎮(zhèn)，車站北路，新市南路，水電路橋，廣靈四路，新中新村，廣中路，花園路，多倫路。路：惠民路，長(zhǎng)陽(yáng)路，保定路，周家嘴路，張家巷，臨平北路，溧陽(yáng)路，四川北路山陰路，同心路，中興路，芷江中路，西寶興路，和新路，普善路，驪山路 。路：寶昌路，同心路，大連西路，新華一村，大柏樹(shù)，，紀(jì)念路，江灣鎮(zhèn)，場(chǎng)中路，三門路，高境廟，馬橋，何家灣路，嚴(yán)家宅，張行，張華浜，北張華浜，淞興路，吳淞碼頭，水產(chǎn)路，雙城路永樂(lè)路，寶楊路，淞寶路，寶楊碼頭。路：花園路，大連西路，，上農(nóng)新村，大柏樹(shù)，紀(jì)念路，江灣鎮(zhèn)，場(chǎng)中路，三門路，高境廟，馬橋，何家灣路，嚴(yán)家宅，西塘橋，長(zhǎng)江南路，吳淞煤氣廠。路：上�；疖囌�，晉元路，山西北路，鴻興路，同心路，大連西路，上農(nóng)新村，新華一村，大柏樹(shù)，紀(jì)念路，江灣鎮(zhèn)，場(chǎng)中路，三門路，高境廟，馬橋，何家灣路，西塘橋，長(zhǎng)江南路，吳淞煤氣廠，張華浜，北張華浜，泰和路，同濟(jì)支路，水產(chǎn)路，七號(hào)橋，寶楊路，寶交公司 。路：香山新村、云山路、居家橋路、張揚(yáng)路、羅山新村、德平路、控江路、控江新村、四平路、密云路、東體育會(huì)路、中山北一路、廣中路、花園路、同心路、西寶興路、中興路、上�；疖囌韭罚弘p陽(yáng)路、黃興路、江浦路、鐵嶺路、同濟(jì)大學(xué)、巴士一汽、密云路、曲陽(yáng)路、中山北一路、廣中路、花園路、同心路、西寶興路、和田路、中華新路、和新路、上�；疖囌韭罚簵顦�(shù)浦路、平?jīng)雎贰㈤L(zhǎng)陽(yáng)路、陳家頭、新華醫(yī)院、延吉西路、鐵嶺路、同濟(jì)大學(xué)、巴士一汽、四平路、玉田新村、曲陽(yáng)路、虹口游泳池、花園路、中山北路、芷江中路、中興路、鴻興路、長(zhǎng)途客運(yùn)站（下行）、和田路、和新路、上�；疖囌韭罚核苫ń�路、安圖路、水豐路、隆昌路、雙陽(yáng)路、黃興路、江浦路、鐵嶺路、同濟(jì)大學(xué)、巴士一汽、密云路、曲陽(yáng)路、中山北一路、廣中路、同心路、西寶興路、和田路、中華新路、和新路、上海火車站路：惠民路、長(zhǎng)陽(yáng)路、保定路、周家嘴路、張家巷、臨平北路、溧陽(yáng)路、四川北路（上行）、山陰路（下行）、花園路、廣中路、新中新村、廣靈四路、水電路、奎照路、萬(wàn)安路、場(chǎng)中路、江要南路、陽(yáng)泉路、臨汾路、保德路、彭浦新村明珠線：江灣鎮(zhèn)站，汶水東路站，赤峰路站，虹口足球場(chǎng)站，東寶興路站，寶山路站，，上�；疖囌菊�，中潭路站，鎮(zhèn)坪路站，曹陽(yáng)路站，金沙江路站，中山公園站，延安西路站，虹橋路站，宜山路站，漕溪路站，龍漕路站，石龍路站，上海南站站。 交通地圖公交車、、、、、、、、、、、路等均可到達(dá)。 由于有大量的線路到達(dá)多倫路、四川北路。公交線路將項(xiàng)目地塊周邊地區(qū)的結(jié)成一體，人員流動(dòng)方便，加上項(xiàng)目改建后，其服務(wù)功效，項(xiàng)目設(shè)置不會(huì)遜色于任何其他文化休閑場(chǎng)所 ，且由于針對(duì)中檔消費(fèi)群體，定位低，收費(fèi)也相對(duì)較低，對(duì)周圍居民有相當(dāng)大的吸引力。 （）商業(yè)環(huán)境：虹口商貿(mào)業(yè)歷史悠久，素來(lái)為上海的商貿(mào)大區(qū)之一。如今虹口商貿(mào)業(yè)得到蓬勃發(fā)展，工業(yè)銷售產(chǎn)值.億元，社會(huì)消費(fèi)品零售總額.億元，成為虹口經(jīng)濟(jì)的重要支柱。而這和四川北路商業(yè)圈作為虹口商貿(mào)業(yè)零售大戶的業(yè)績(jī)是分不開(kāi)的，商貿(mào)業(yè)以其規(guī)模效應(yīng)躋身上海商界，專業(yè)化、多元化、大眾化的特色聲名遠(yuǎn)播。市級(jí)商業(yè)街四川北路繁華似錦，是上海市著名商業(yè)街之一，在全市商業(yè)中占有重要地位，享有良好聲譽(yù)。商業(yè)街商業(yè)文化設(shè)施齊全，綜合消費(fèi)功能完善，是一條集購(gòu)物、貿(mào)易、旅游、休閑、文化娛樂(lè)為一體的綜合性消費(fèi)商業(yè)街�！� 虹口區(qū)是商業(yè)發(fā)達(dá)的老城區(qū)。完成 全區(qū)三產(chǎn)業(yè)增加值.億元，比上增長(zhǎng).％，三產(chǎn)業(yè)增加值占區(qū)級(jí)增加值的.％。三產(chǎn)業(yè)中商業(yè)（批發(fā)和零售貿(mào)易業(yè)、餐飲業(yè)，下同）增加值.億元，比上增長(zhǎng).％；房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)管理業(yè)增加值.億元，比上增長(zhǎng).％。多倫路、四川北路 該區(qū)域轄區(qū)內(nèi)現(xiàn)有天興、東寶等大型商廈，宏基休閑廣場(chǎng)。有各類商業(yè)網(wǎng)點(diǎn).萬(wàn)個(gè)；有集貿(mào)市場(chǎng)處，其中，較大的市場(chǎng)有虬江路電子產(chǎn)品市場(chǎng)、乍浦路路商品批發(fā)市場(chǎng)等，均屬淘金熱土，商機(jī)無(wú)限！ 居民消費(fèi)結(jié)夠斷變化，層次不斷提升，餐飲業(yè)消費(fèi)增勢(shì)強(qiáng)勁，節(jié)假日消費(fèi)效應(yīng)繼續(xù)凸現(xiàn)。全完成社會(huì)消費(fèi)品零售總額.億元，比上增長(zhǎng).％。消費(fèi)品市場(chǎng)全成交額.億元，比上下降.％。房地產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展。全商品房開(kāi)發(fā)投資.億元，比上增長(zhǎng).％。房地產(chǎn)買賣交易量顯著上升，全各類房屋買賣萬(wàn)平方米，比上增長(zhǎng).％，其中商品房銷售萬(wàn)平方米，比上增長(zhǎng).％。作為上海最大規(guī)模的線狀休閑街市及四川北路商業(yè)街的主要支馬路，多倫路文化名人街強(qiáng)調(diào)具有三十代的特色的，其文化品味及商業(yè)效益都較為突出。四川北路商業(yè)街是一條集購(gòu)物、貿(mào)易、旅游、休閑、文化娛樂(lè)為一體的綜合性消費(fèi)商業(yè)街。在全市商業(yè)中占有重要地位，享有良好聲譽(yù)。吳淞路－四平路外貿(mào)商務(wù)金融功能顯現(xiàn)，沿街已形成外貿(mào)商務(wù)金融功能帶和上海城市景觀線。另外由于房地產(chǎn)商看重附近有魯迅公園和虹口體育場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始加強(qiáng)對(duì)附近的樓盤建設(shè)。在多倫路、四川北路地區(qū)的中心區(qū)域即項(xiàng)目地塊周邊兩公里的地區(qū)強(qiáng)建設(shè)成中高檔次的商務(wù)樓及集娛樂(lè)、休閑、教育、居住為一體的居住區(qū)，大量中高檔樓盤建設(shè)必將周邊的商業(yè)、文化發(fā)展，提高周圍的文化氛圍和生活品質(zhì)，居民素質(zhì)。同時(shí)也將帶來(lái)高收入的消費(fèi)者，從而帶動(dòng)周邊三產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，見(jiàn)解刺激此處的消費(fèi)欲望，多倫路、四川北路地區(qū)也將從中受益匪淺。 （）科技、教育、文化環(huán)境：科技創(chuàng)新力度加大。全新增科技型企業(yè)家，市高新技術(shù)企業(yè)累計(jì)達(dá)到家，完成新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)，列入上海市科技型中小企業(yè)創(chuàng)新基金和種子基金項(xiàng)目項(xiàng)。 全面提升中小學(xué)教育水平，加快基礎(chǔ)教育現(xiàn)代化建設(shè)步伐。初步形成—?dú)q學(xué)前教育體系。規(guī)劃建設(shè)教育園區(qū)，做好華東師大一附中新校舍建設(shè)的前期準(zhǔn)備。加快教育信息化建設(shè)，完成中小學(xué)“校校通”工程。末實(shí)有普通中學(xué)所，學(xué)生人，比上減少.％；小學(xué)所，在校學(xué)生人，比上減少.％；幼兒園所，在園幼兒人，比上增加.％；教育占地面積萬(wàn)平方米，建筑面積萬(wàn)平方米。 文化事業(yè)取得新發(fā)展。精心組織，出色完成重大節(jié)慶文藝活動(dòng)。成功舉辦四川北路歡樂(lè)節(jié)、魯迅公園“五一”游園文藝演出和五屆上海敬老節(jié)虹口區(qū)老齡文藝匯演。虹口區(qū)級(jí)圖書(shū)館的閱覽室座席個(gè)，藏書(shū).萬(wàn)冊(cè)，全圖書(shū)流通.萬(wàn)人次。末有電影院、影劇院個(gè)，文化館、藝術(shù)館個(gè)。 衛(wèi)生、體育事業(yè)不斷進(jìn)步。全區(qū)各級(jí)各類醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)家，其中公立醫(yī)院家，民辦醫(yī)療機(jī)構(gòu)家。在公立醫(yī)院中，三級(jí)醫(yī)院家、二級(jí)醫(yī)院家、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心家。包括民辦醫(yī)療機(jī)構(gòu)在內(nèi)，有衛(wèi)技人員人，其中執(zhí)業(yè)醫(yī)師人，執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師人，注冊(cè)護(hù)士人。期末醫(yī)院固定床位數(shù)張，其中公立醫(yī)院床位數(shù)張。 競(jìng)技體育取得新突破，在上海市十二屆運(yùn)動(dòng)會(huì)上，虹口區(qū)代表團(tuán)取得青少組總分二名、金牌三名；成組總分二名，金牌六名。虹口教育事業(yè)發(fā)達(dá)，是上海市唯一獲得“全國(guó)文化模范區(qū)”稱號(hào)的區(qū)。區(qū)內(nèi)有復(fù)興高級(jí)中學(xué)、華東師大一附中、北郊中學(xué)等市重點(diǎn)學(xué)校。還有諸多文化場(chǎng)館，如群眾電影院――四川北路號(hào)，文物遺址史料館――多倫路弄號(hào)，虹口文化藝術(shù)館――巴林路號(hào)，朱屺瞻藝術(shù)館――歐陽(yáng)路號(hào)，國(guó)際電影院――海寧路號(hào) ，東海電影院――海門路號(hào)。應(yīng)該說(shuō)，項(xiàng)目地塊周邊地區(qū)的文化氛圍還是比較濃的，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，隨著項(xiàng)目地塊改建建設(shè)的推進(jìn)，周圍文化氛圍提高的潛力將達(dá)到空前的高漲。對(duì)項(xiàng)目地塊來(lái)說(shuō)是與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)。值得好好把握。（）人口環(huán)境： 該區(qū)域末戶籍人口人，比上減少.％，出生率.‰,死亡率.‰，自然增長(zhǎng)率-.‰。 該區(qū)域末職工人數(shù)人，比上減少人，其中：國(guó)有單位職工人，減少人；集體所有制單位職工人，減少人；其他所有制單位職工人，增加人。個(gè)體經(jīng)營(yíng)者從業(yè)人數(shù)人，比上增加人。私營(yíng)企業(yè)從業(yè)人數(shù)人，比上增加人。勞動(dòng)就業(yè)工作進(jìn)一步加強(qiáng)，末自由職業(yè)者人，有人次失業(yè)人員實(shí)現(xiàn)就業(yè)，新增非正規(guī)勞動(dòng)組織家，內(nèi)凈增就業(yè)崗位個(gè)。 該區(qū)域職工工資總額萬(wàn)元，比上增長(zhǎng).％，職工平均工資元，比上增長(zhǎng).％。居民居住條件繼續(xù)改善。全區(qū)住宅施工面積.萬(wàn)平方米，比上減少.％，竣工面積.萬(wàn)平方米，比上增長(zhǎng).％。內(nèi) 該區(qū)域動(dòng)遷居民戶，動(dòng)遷單位家，拆除各類建筑物.萬(wàn)平方米，其中各類舊住房.萬(wàn)平方米。人均居住面積.平方米。國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中存在的主要問(wèn)題是：城區(qū)功能不完善，中心城區(qū)優(yōu)勢(shì)不突出，就業(yè)壓力仍然較大，社會(huì)保障體系還需要不斷完善，企業(yè)發(fā)展投入不足，競(jìng)爭(zhēng)能力不強(qiáng)。 該區(qū)域有各類學(xué)校所，在校學(xué)生.萬(wàn)人，教師人其中，小學(xué)所，特殊教育學(xué)校所，教師進(jìn)修學(xué)校所，干部中專所；有幼兒園（所）處，入園幼兒人。教師人；所有這些基本都是我們的目標(biāo)消費(fèi)群體，市場(chǎng)潛力巨大！周邊幾百米之遙就有的外國(guó)語(yǔ)大學(xué)、財(cái)經(jīng)大學(xué)、青干部管理學(xué)校等，這些學(xué)校的在校學(xué)生們，由于受到消費(fèi)能力的限制，不太可能去高消費(fèi)的場(chǎng)所（目前按照此項(xiàng)目地塊周邊居民的收入情況分析，也是處于中檔消費(fèi)的消費(fèi)水平），但是他們渴望在文化休閑場(chǎng)所消費(fèi)，尤其鐘愛(ài)一些價(jià)格不高，而文化氛圍濃厚的文化休閑場(chǎng)所。這給我們的項(xiàng)目建設(shè)又提供樂(lè)一個(gè)有利的因素。（）功能輻射：以上是對(duì)項(xiàng)目地塊周圍環(huán)境的分析，從上可得，無(wú)論商業(yè)、交通、文化科技方面、項(xiàng)目地塊所處的位置在當(dāng)?shù)貐^(qū)域是具有一定優(yōu)勢(shì)的，對(duì)起輻射范圍有一定的促進(jìn)作用。從交通方面看，多倫及四川北路周圍的交通是比較便利的，連接著眾多的居民小區(qū)、路線和車次很多，因此從交通考慮，項(xiàng)目地塊的輻射范圍南至海寧路，北至大連路，東至臨平北路，西至西藏北路。這個(gè)范圍是交通范圍聚集區(qū)域，而且到達(dá)項(xiàng)目地塊的時(shí)間不會(huì)過(guò)長(zhǎng)，屬于可接收的范圍。從商業(yè)環(huán)境的方面來(lái)看，如前所述，是市中心大規(guī)模的商業(yè)聚集區(qū)，在起輻射環(huán)境種還有南京東路步行街的商業(yè)環(huán)境，人民廣場(chǎng)商業(yè)環(huán)境，一些學(xué)校周邊的商業(yè)環(huán)境，這些地區(qū)的商業(yè)環(huán)境與多倫路、四川北路周圍的商業(yè)環(huán)境有過(guò)之而無(wú)不及，因此從其商業(yè)環(huán)境來(lái)看，項(xiàng)目地塊所能行成的輻射范圍北至中山北二路，南至天潼路，東至大連路，西至西藏北路。由于項(xiàng)目地塊周邊的文化氛圍很濃，且休閑娛樂(lè)項(xiàng)目與周邊商業(yè)有密切關(guān)系，因此人文形成的輻射范圍與商業(yè)環(huán)境形成的輻射范圍大致一致。綜上可見(jiàn)，項(xiàng)目地塊所具有的輻射能力最強(qiáng)區(qū)域是附近兩公里內(nèi)的區(qū)域，基本上東江灣路街道、四川北路街道、海寧街道和四平路街道、西藏北路街道、曲陽(yáng)街道，大連路街道、提籃橋街道這一區(qū)域，最遠(yuǎn)北至中山北二路，南至天潼路，東至大連路，西至西藏北路。對(duì)其他區(qū)和市中心少為你有點(diǎn)輻射，影響力不大。 、 工程策略 （）營(yíng)銷策略：　以“重振雅韻――名人在你身邊”為主題思想，由“品牌”到“形象”；從“服務(wù)”到“品質(zhì)”，從“環(huán)境”到“管理”三位一體構(gòu)成總體策劃思路，讓消費(fèi)者了解多倫路文化名人街的真正內(nèi)涵，達(dá)成此次多倫路與周邊文化資源及四川北路商業(yè)全都整體改造推廣的最終目的。（）廣告策略：以公關(guān)促銷為主導(dǎo)，電視與報(bào)紙配合之，電臺(tái)與印刷品輔助之！ （）效益預(yù)測(cè)： 　多倫路及周邊文化景點(diǎn)：每天營(yíng)業(yè)小時(shí)，門票為元（為套票包括，魯迅故居、內(nèi)山書(shū)店、拉拉摩斯公寓，左聯(lián)會(huì)址、左聯(lián)紀(jì)念館、拾夕鐘樓、景云里名人之路等各個(gè)多倫路上及其周圍的景點(diǎn)，一家三口同游可以購(gòu)買元?dú)g樂(lè)全家游的優(yōu)惠組票），每天平均人，日收入為元，月收入為元，收入約為四百萬(wàn)元左右； 四川北路商業(yè)圈：每天營(yíng)業(yè)時(shí)間為早點(diǎn)----晚點(diǎn)，人流量人，中、晚餐的日進(jìn)餐人數(shù)為人，每人平均消費(fèi)元左右，日收入為元，月收入為萬(wàn)元，收入為萬(wàn)元左右； 社會(huì)消費(fèi)品人均消費(fèi)元，日收入元，月收入萬(wàn)元，收入萬(wàn)元。以上三項(xiàng)合計(jì)：收入約為萬(wàn)元左右。（）費(fèi)用預(yù)算：營(yíng)業(yè)費(fèi)、人工費(fèi)、水電費(fèi)、設(shè)備折舊費(fèi)、其它雜費(fèi)一約為二千萬(wàn)元左右； 廣告宣傳費(fèi)：導(dǎo)入期：前一到三投入約為億元元左右； 高潮期、成熟期：三到四投入約為億元左右； 平臺(tái)期：五開(kāi)始投入約為億元左右； 一合計(jì)投入廣告費(fèi)約為億元左右。 一、前言 多倫路（原名竇樂(lè)安路）是上海的一條小街，南傍四川北路商貿(mào)鬧市，北鄰魯迅公園、虹口足球場(chǎng)，背靠?jī)?nèi)環(huán)高架、輕軌明珠線，動(dòng)靜相間一里有余。街短而窄，路曲且幽。夾街小樓，櫛比鱗次，風(fēng)格各異。小街雖在地圖上難有立錐之地，但在近現(xiàn)代中國(guó)文化史上卻是濃墨重彩的一筆。一九九九十月二十二日建成開(kāi)放的多倫路文化名人街以“名人故居、海上舊里、文博街市、休閑社區(qū)”四大特色而成為滬上一道獨(dú)特的風(fēng)景線。 二、市場(chǎng)分析 概況 呈L型的多倫路是虹口區(qū)一條僅米長(zhǎng)的小馬路，兩頭連著四川北路。在多倫路和周圍的路段上，除了有魯迅、茅盾、郭沫若、瞿秋白、馮雪峰、丁玲、沈尹默、葉圣陶、趙世炎、柔石等近現(xiàn)代文化名人的寓所和故居外，還有歷史名人周建人、孔祥熙的寓所，湯恩伯、白崇禧的公館，以及燕山別墅內(nèi)的張國(guó)燾舊居等。具有獨(dú)特伊斯蘭建筑風(fēng)格的孔公館和以中國(guó)廟宇形式建造的基督教堂“鴻德堂”，分別座落于多倫路兩端。一條小馬路，凝聚如此強(qiáng)烈的文化和歷史氣息，這在上海并不多見(jiàn)。然而現(xiàn)在來(lái)到這條文化名入街時(shí)，眼前的景象卻與開(kāi)街時(shí)的情景相去甚遠(yuǎn)。走進(jìn)多倫路，一股瘴氣撲面而來(lái)，在這里是一四季撣之不去、揮之不盡的霉腥味。近百只攤位一字排開(kāi)，把原本不夠?qū)挄车亩鄠惵犯钊チ艘话耄�叫賣聲此起彼伏。尤其是大紅大綠的遮陽(yáng)傘把整條海上舊里特有的地域文化沖得蕩然無(wú)存，取而代之的是毀譽(yù)參半的“地?cái)偽幕�”。站在一邊的魯迅和瞿秋白似乎正在激烈地討論這類地?cái)偽幕�是否有其存在的必�?坐在長(zhǎng)椅上的丁玲握筆長(zhǎng)思，仿佛在想，讓我寫這類東西嗎?在上海老弄堂里，粗制濫造的“景德鎮(zhèn)瓷器”堆得滿滿一地，環(huán)境與“臟亂差”幾成姐妹。原本有關(guān)部門為了突出·文博”特色而大量引進(jìn)“地?cái)偽幕�”�?lái)增加人氣，結(jié)果，反而喧賓奪主、不倫不類，讓入有一種到了多倫路猶如到了福佑街一樣的感覺(jué)。再看看周圍的古玩字畫、陶瓷雜件，景觀玉石大多火氣撩人，長(zhǎng)得千篇一律，就連名字也都差不離，不是什么“桂林山水”、“萬(wàn)壽無(wú)疆”。在這個(gè)古玩市場(chǎng)里，連原本賣不了幾個(gè)銅鈿的月份牌都能做假，那末，穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)貟煸谝贿叺娜尾�、趙之謙、吳湖帆、黃山壽的字畫，和號(hào)稱採(cǎi)自于某某名山的天然山石，其中真假的份量我們外行都都可窺出一二，可是這些“奇珍異寶”與它們的名字一樣，價(jià)錢是決不“平民”的，賣主往往為了賺回自己在此設(shè)攤而上繳的管理費(fèi)，漫天要價(jià)，不僅卜符合國(guó)家有關(guān)法律，而且對(duì)文化街對(duì)外宣傳形象起了十分惡劣的影響，并且也增加了整個(gè)文化街的規(guī)劃難度。 ）上海改革開(kāi)放以來(lái)開(kāi)發(fā)改造多種適合不同用途的街區(qū)，但一般多為商業(yè)中心，商務(wù)中心，工業(yè)園區(qū)，大學(xué)城及居民住宅。像多倫路文化街這樣本身資源比較幾種與周邊的文化資源聯(lián)系也比較緊密，本身又具有深厚、多面的文化內(nèi)涵，后天又遭破壞不大，且恰好處于規(guī)劃后的市中心地區(qū)幾乎在上海是絕無(wú)僅有的； ）上海一些公園新增設(shè)的游樂(lè)設(shè)施、新建成的文化街往往機(jī)會(huì)人工雕琢的痕跡比較明顯，缺少文化底蘊(yùn)的由內(nèi)而外的底氣，而總會(huì)給人感覺(jué)多了一份現(xiàn)代感。比如一些主要商業(yè)街上的雕塑，博物館合現(xiàn)在正如火如荼的東方綠洲等； ）各國(guó)、各地現(xiàn)在都相當(dāng)重視文化的傳承及發(fā)揚(yáng)，比如中國(guó)著名景點(diǎn)秦皇兵馬俑申請(qǐng)世界文化遺產(chǎn)，聯(lián)合國(guó)教科文組織也正在積極行動(dòng)保護(hù)世界各種形式的文化珍品。作為名人故居及反映中國(guó)代海納百川的海派建筑風(fēng)格和文化氛圍的產(chǎn)物，多倫路文化街的進(jìn)一步改建是順應(yīng)時(shí)代潮流的精神的體現(xiàn)，也恰如其分的在這股“文化熱”的當(dāng)口，吸引更多來(lái)自全國(guó)乃至世界各地游客的視線，，并通過(guò)接收觀光團(tuán)，門票盈利的形式更快，也更有效的收回我們改建的成本，做到保護(hù)、維持兩不誤。 分析：　. 深厚的文化底蘊(yùn)： 一個(gè)多世紀(jì)來(lái)，上海走過(guò)了從開(kāi)埠時(shí)期的沙船漁村到三十代的十里洋場(chǎng)直至形成今日東方大都市的滄桑歷程，多倫路是一條全長(zhǎng)僅五百五十米的靜謐小街，曾因有眾多文學(xué)巨匠、名人暫居而堪稱“中國(guó)現(xiàn)代文學(xué)重鎮(zhèn)”。走在彈街路上，游人可看到完整地保留了上世紀(jì)二、三十代上海特征的街坊里弄、石庫(kù)門建筑、基督教堂和上海市級(jí)優(yōu)秀近代建筑，這里從一個(gè)側(cè)面集中展現(xiàn)了上海從小漁村到十里洋場(chǎng)乃至國(guó)際大都市的歷史變遷和文化縮影，是晦派文化百滄桑的“活化石”， 真可謂“一條多倫路，百上海灘”。其間魯迅、茅盾、郭沫若、葉圣陶等文學(xué)巨匠及丁玲、柔石等左聯(lián)作家的文學(xué)活動(dòng)，鑄就了多倫路“現(xiàn)代文學(xué)重鎮(zhèn)”的文學(xué)地位，此處又因長(zhǎng)期的五方會(huì)聚、華洋雜處，留下了風(fēng)格迥異、多姿多彩的建筑群，包括名聞遐邇的公啡咖啡館（遺址）、鴻德堂，風(fēng)格各異的孔（祥熙）公館、白（崇禧）公館、湯（恩伯）公館更使多倫路成為海派建筑的“露天博物館”；從瞿秋白、陳望道、趙世炎、王造時(shí)、內(nèi)山完造到景云里、中華藝大、上海藝術(shù)劇社，名人故居、海上舊里，積淀成今天多倫路上濃厚的文化氣息，使人流連忘返。 　多倫路地區(qū)擁有深厚的文化底蘊(yùn)和豐富的近代歷史遺址群落，設(shè)計(jì)中充分發(fā)揮這一地區(qū)優(yōu)勢(shì)，利用沿線的歷史名人故居、紀(jì)念館、藝術(shù)館，與步行系統(tǒng)中有機(jī)布置的一系列文化名人紀(jì)念小品（碑、雕塑、噴泉、亭、鋪地）一起，道出“重振雅韻――名人在你身邊”的主題，繼承和延續(xù)該地區(qū)特有的城市文脈。 、 合適的項(xiàng)目定位：歲月滄桑，時(shí)光流轉(zhuǎn)，多倫路的保護(hù)與開(kāi)發(fā)并不單純?yōu)榱私杞ㄖ�和名人�?lái)招商引資，它更多的是為了讓人們?cè)趹雅f的氛圍中，輕松地體會(huì)文化的韻味。就像市委副書(shū)記龔學(xué)平為多倫路開(kāi)發(fā)的題詞所說(shuō)的：“探索文化源流，尋訪名人蹤跡”。 擬用三至五的時(shí)間，在多倫路周圍方圓八十萬(wàn)平方米范圍內(nèi)，逐步建成一個(gè)以名人，集商貿(mào)、文化、旅游和居住為一體的國(guó)際性、多功能的都市休閑及文化社區(qū)，使多倫路這一文化品牌成為上海乃至中國(guó)的亮點(diǎn)。 多倫路文化街以“重振雅韻――名人在你身邊”為經(jīng)營(yíng)理念，新項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，形象包裝都是圍繞這一主題展開(kāi)的。文化街改造的市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)，又溶入獨(dú)特歷史名人文化，大大增強(qiáng)了文化街的親和力，易為廣大的間接消費(fèi)者和直接消費(fèi)群所接受；目前市場(chǎng)上游樂(lè)項(xiàng)目多為一些單一的，不考慮兒童下一代教育的問(wèn)題的習(xí)慣性的商業(yè)行為。這種純商業(yè)性的做法，使許多經(jīng)營(yíng)者過(guò)多考慮自身的利益，很少把消費(fèi)者想“將錢花在刀口上”的心理行為考慮在其中，令眾多消費(fèi)者、兒童激產(chǎn)生了反感情緒，而激恰恰又在此類行業(yè)的消費(fèi)中占有主導(dǎo)地位。多倫路文化街及周邊地區(qū)的整體策劃正是在充分研究消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣的基礎(chǔ)上，推出了溶合文化、娛樂(lè)、購(gòu)物的獨(dú)特項(xiàng)目定位---而多倫路文化名人街“重振雅韻――名人在你身邊”，它將建成一條具有趣味性、哲理性、觀光性、紀(jì)念意義之優(yōu)點(diǎn)的較完善的文化名人街。這將更適合激們“將錢花在刀口上”培養(yǎng)熏陶孩子，并全家一起在生活中學(xué)習(xí)的的消費(fèi)心理； 、 獨(dú)特的項(xiàng)目賣點(diǎn)：多倫路文化名人街項(xiàng)目集開(kāi)發(fā)兒童觀察敏銳性、思維敏捷性、長(zhǎng)效記憶性為一體，是一套綜合開(kāi)發(fā)眼力、腦力的文化“重地”。這是其它同類兒童娛樂(lè)設(shè)施所不具備的，也是其他成人娛樂(lè)設(shè)施所不具備的，在娛樂(lè)中學(xué)習(xí)，在學(xué)習(xí)中休閑，獨(dú)特的項(xiàng)目特性能起到良好的宣傳作用。不僅是對(duì)少兒、對(duì)少兒激、青情侶、乃至上了紀(jì)的老伯、大媽都是具有誘惑力。這為以后拓展項(xiàng)目的內(nèi)涵提供了廣闊空間�！《鄠惵肺幕�名人街項(xiàng)目在虹口區(qū)乃至上海市都是獨(dú)此一家，商家有言“得市場(chǎng)者得天下”；凡是占盡市場(chǎng)先機(jī)，又能為消費(fèi)者著想的項(xiàng)目一定會(huì)贏得市場(chǎng)，贏得消費(fèi)者，并最終取得成功。有著上述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)薄弱的優(yōu)勢(shì)，再加上適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)導(dǎo)入與營(yíng)銷策略，配合廣告宣傳和公關(guān)促銷，定能成功開(kāi)拓多倫路文化名人街；并對(duì)潛在對(duì)手形成震懾，同時(shí)提高了消費(fèi)者的層次也掃清原有的無(wú)序地?cái)偢窬郑�使之以新的面貌迎接新一輪的挑�?zhàn)合機(jī)遇。 三、項(xiàng)目分析 ．機(jī)會(huì)點(diǎn)：）多倫路文化名人街項(xiàng)目集開(kāi)發(fā)兒童觀察敏銳性、思維敏捷性、長(zhǎng)效記憶性為一體，是一套綜合開(kāi)發(fā)眼力、腦力的文化“重地”。。 �。┚哂腥の缎�、哲理性、觀光性、紀(jì)念意義之優(yōu)點(diǎn)的較完善的文化名人街。 ）多倫路文化名人街項(xiàng)目在虹口區(qū)乃至上海市都是獨(dú)此一家，寓教于樂(lè)，其樂(lè)無(wú)窮。不僅是對(duì)少兒、對(duì)少兒激、青情侶、乃至上了紀(jì)的老伯、大媽都是具有誘惑力。 ）地處四川北路商業(yè)區(qū)，交通便利，人口密集。）多倫路文化街二期改建工程的發(fā)起，來(lái)自于市民的呼聲，得到了市長(zhǎng)及市、區(qū)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的支持，工程也已立項(xiàng)，可以說(shuō)萬(wàn)事俱備，只欠策劃東風(fēng)。 ）地處四川北路的虹口體育場(chǎng)，組辦戶外活動(dòng)能力強(qiáng)，處于四川北路的虹口公園，內(nèi)有魯迅紀(jì)念館及魯迅墓地，戶外娛樂(lè)場(chǎng)地富余，園藝水準(zhǔn)均十分出色，而四川北路商業(yè)區(qū)網(wǎng)點(diǎn)密集、產(chǎn)品范圍涉及面廣，人流量較大，這幾方面的優(yōu)勢(shì)組合，完全能夠優(yōu)質(zhì)高效地完成多倫路文化街二期改建及周邊景點(diǎn)、四川北路商業(yè)圈整體策劃工程這項(xiàng)集雕塑、工藝、建筑、園藝、旅游、文化于一體的綜合性創(chuàng)意策劃。 ．問(wèn)題點(diǎn)： 多倫路文化名人街旅游半冷不熱，處在上海東北部的旅游線是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的黃金旅游線，黃金名人線為什么熱不起來(lái)呢？多倫路畢竟還是一條冷清的文化街，與衡山路不同的是，它的周邊，沒(méi)有像徐家匯、淮海路這樣相應(yīng)的顧客群體，目前顧客層次還相對(duì)較低；與上海老街相比，四川北路的旅游優(yōu)勢(shì)又沒(méi)有豫園那么明顯，它甚至沒(méi)有雁蕩路這樣的休閑特色，它與四川北路的氣氛是那么的不協(xié)調(diào)；它周圍的居民，是典型的工薪階層，消費(fèi)能力有限，而客人消費(fèi)能力的限制讓他們徹底打消了來(lái)此地懷舊的念頭，興趣愛(ài)好也與高雅文化有一段距離，如此種種，使它很有可能在花重資改建后重新回復(fù)沉寂。就此我們不難看出，多倫路文化名人街的消費(fèi)價(jià)格偏高于現(xiàn)有消費(fèi)者的心理承受水平，這也不得不說(shuō)實(shí)在是道高門檻，要想使商家在以重金購(gòu)置下商鋪后，還虧本銷售也實(shí)在是件比較棘手的事情，且迫在眉梢……）多倫路畢竟還是一條冷清的文化街在上海地區(qū)乃至國(guó)內(nèi)知名度換是太高。）多倫路文化名人街及周邊景點(diǎn)旅游資源過(guò)于分散，分散于四川北路各個(gè)角落，使多倫路文化名人街旅游不能統(tǒng)一規(guī)劃，集中開(kāi)發(fā)，目前的開(kāi)發(fā)顯得支離破碎。）各項(xiàng)產(chǎn)品存在先天不足，多倫路文化名人街品牌形象力存在嚴(yán)重缺陷。經(jīng)營(yíng)方式也存在很大問(wèn)題，造成旅游者極大的心理落差，對(duì)其他旅游景點(diǎn)造成負(fù)面影響。）多倫路文化名人街地區(qū)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)價(jià)位偏高，而消費(fèi)水平還跟不上，旅游開(kāi)發(fā)投入較少，旅游服務(wù)設(shè)施長(zhǎng)期不能配套。吃、住、行、游、娛、購(gòu)、樂(lè)全方位都不能滿足旅游者的要求。 ）多倫路門票售價(jià)偏高，雖然是包括了多了景點(diǎn)，但且不包括文化名人街內(nèi)的其它消費(fèi)款項(xiàng)，且景點(diǎn)主要是以參觀為主，參與動(dòng)手的比較少，缺乏活潑、積極性。）多倫路處在虹口區(qū)四川北路商業(yè)圈邊，因?yàn)榇说貧v來(lái)是商業(yè)聚集地，與文化場(chǎng)所的概念相差甚遠(yuǎn)；文化名人街在此地多有不便。）多倫路文化名人街品牌推廣不利，各旅游景點(diǎn)旅游宣傳各自為政，實(shí)行多品牌戰(zhàn)術(shù)，采取不同的廣告訴求，使多倫路文化名人街及周邊景點(diǎn)宣傳過(guò)于分散，形象得不到統(tǒng)一，既達(dá)不到提升品牌形象的目的，又造成品牌推廣投入的浪費(fèi)。 綜上所述，目前的三個(gè)旅游區(qū)域，多倫路、周邊景點(diǎn)、四川北路商業(yè)街作為單一的品牌，其內(nèi)涵都過(guò)于單薄，都無(wú)法構(gòu)成對(duì)名人品牌完整認(rèn)識(shí)，都無(wú)法滿足游客對(duì)多倫路文化名人街游的期望值，這是多倫路文化名人街旅游一直熱不起來(lái)的主要瓶頸。三個(gè)單項(xiàng)產(chǎn)品實(shí)行品牌一體化，三旅游區(qū)域組合成相對(duì)緊密的聯(lián)合體，同應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，這種模式整合了有關(guān)的資源，將一些市場(chǎng)行為轉(zhuǎn)化為內(nèi)部行為，降低了經(jīng)營(yíng)成本，構(gòu)成了相對(duì)完整的品牌，壯大了多倫路文化名人街及周邊景點(diǎn)旅游規(guī)模，游客在有限的時(shí)間內(nèi)，游覽更多的名人景點(diǎn)，節(jié)約了旅游成本。這種重組多倫路文化名人街和周邊景點(diǎn)及四川北路商業(yè)圈品牌的做法，為倫路文化名人街和周邊景點(diǎn)及四川北路商業(yè)圈旅游開(kāi)發(fā)走向市場(chǎng)提供了前提和基礎(chǔ)。．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：由于有大量的線路到達(dá)南京路，人民廣場(chǎng)，淮海路，而這三條路段都是上海中心區(qū)域的商業(yè)中心，那里有大量的文化休閑場(chǎng)所和商業(yè)消費(fèi)場(chǎng)所，項(xiàng)目地塊區(qū)域無(wú)法與其競(jìng)爭(zhēng)，大量的公交線路通往南京路，人民廣場(chǎng)，淮海路區(qū)域，是的居民可以很方便的前往進(jìn)行消費(fèi)，同時(shí)這三條路段也是商務(wù)樓聚集區(qū)域，也方便的這些在其中工作的，具有一定消費(fèi)能力和欣賞品味的客戶群的休閑消費(fèi)，而南京路，人民廣場(chǎng)，淮海路這三處本身的影響，會(huì)吸引大量的人流，這會(huì)對(duì)項(xiàng)目地塊的客流產(chǎn)生消極的影響。面對(duì)如此強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如何吸引消費(fèi)者成了核心問(wèn)題。所以，項(xiàng)目地塊的客流群主要是定位在周圍不超過(guò)五公里的方圓范圍之內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)，大量公交線路將這些地區(qū)連成一體，更提高周邊地區(qū)居民的消費(fèi)機(jī)會(huì)。并且著眼于消費(fèi)能力處于中等水平的在校大中小學(xué)生、教師及周邊的居民，擴(kuò)大宣傳力度，以便達(dá)到預(yù)期的改建營(yíng)銷目的。 ．經(jīng)費(fèi)來(lái)源： 多倫路文化街二期改建工程"重振雅韻――名人在你身邊"的經(jīng)費(fèi)來(lái)源可采用政府、社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織和市民三者結(jié)合的辦法，政府投入基本建設(shè)資金，發(fā)動(dòng)市民、社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織和海內(nèi)外華人、華僑捐款，開(kāi)展"我為名人安個(gè)居"等公益活動(dòng)。捐贈(zèng)改建者將被樹(shù)碑立傳，與多倫路文化街"重振雅韻――名人在你身邊"一起美名遠(yuǎn)揚(yáng)。還可采取公開(kāi)招標(biāo)，實(shí)行"誰(shuí)投資、誰(shuí)經(jīng)營(yíng)、誰(shuí)受益"的方法，在確保創(chuàng)意策劃的完整性和藝術(shù)性的基礎(chǔ)上，允許多方合資建設(shè)。 四、資源整合：資訊整合是易開(kāi)展多倫路文化名人街改建管理工作的基礎(chǔ)，只有全面的、有針對(duì)性的了解市場(chǎng)情況，才能夠制定合理的正確的戰(zhàn)略。因此，在著手工作之前，我們對(duì)上海市多倫路文化名人街全境及競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域的旅游資源及市場(chǎng)進(jìn)行了深入的實(shí)地考察，并對(duì)國(guó)際上旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展較好的國(guó)家作了分析，有不少成功旅游形象案例和品牌形象塑造方面的經(jīng)驗(yàn)是值得我們借鑒與學(xué)習(xí)的，例如山東曲阜的孔廟、樂(lè)山大佛、延安革命圣地、俄羅斯紅場(chǎng)、德國(guó)柏林墻的旅游形象策劃。 （一）目標(biāo)市場(chǎng)： ----歲的少兒童及其激、有一定文化水準(zhǔn)的老、中、青及國(guó)內(nèi)國(guó)外來(lái)滬旅游者、旅游團(tuán)。 （二）推廣區(qū)域：按地理因素，包括地理區(qū)域（國(guó)別、地區(qū)等）、空間位置（遠(yuǎn)程、近程）和經(jīng)濟(jì)地理環(huán)境（發(fā)達(dá)地區(qū)、發(fā)展中地區(qū)），我們大致將多倫路文化名人街的目標(biāo)市場(chǎng)擬定為國(guó)際、國(guó)內(nèi)以及自身市場(chǎng)。 國(guó)際市場(chǎng)主要有包括北美、歐洲和澳大利亞等在內(nèi)的遠(yuǎn)程市場(chǎng)；日本、韓國(guó)、新加坡、馬來(lái)西亞、菲律賓和泰國(guó)在內(nèi)的亞洲短程市場(chǎng)；臺(tái)灣、香港、澳門和海外華僑在內(nèi)的傳統(tǒng)短程市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主要按地理位置分成華東、華北、華南、東北四大市場(chǎng)。其中華東市場(chǎng)主要包括上海、浙江、山東、安徽；華北市場(chǎng)主要包括北京、河南、河北、山西、天津和內(nèi)蒙古；華南市場(chǎng)主要包括廣東、廣西和海南��；東北市場(chǎng)則為遼寧、吉林、黑龍江三省。自身市場(chǎng)根據(jù)游客自身居住地范圍來(lái)進(jìn)行劃分。其中分為非虹口區(qū)人到多倫路文化名人街及四川北路商業(yè)街游、虹口區(qū)人到多倫路文化名人街及四川北路商業(yè)街游、舊居多倫路或四川北路現(xiàn)在移居它地居民到多倫路文化名人街及現(xiàn)四川北路商業(yè)街游。 （三）組合營(yíng)銷：（） 門票制：趕在今“十一”黃金周前建設(shè)好售票亭，實(shí)行門票制度；（） 團(tuán)體營(yíng)銷：在春秋、假期之季通過(guò)組織小學(xué)、幼兒園團(tuán)體到上海虹口區(qū)多倫路看文化名人街新貌、周邊文化景點(diǎn)、參加智力競(jìng)賽，讓學(xué)校、幼兒園有利可圖，使“游新多倫，寓教于樂(lè)”成為學(xué)校、幼兒園出游的“熱線”�。ǎ� 散客營(yíng)銷：利用各種公關(guān)促銷手段吸引、介紹國(guó)內(nèi)外游客節(jié)假和雙休日到多倫路文化名人街來(lái)玩。 （）體現(xiàn)多元化的文化功能：作為一條文化名人街，多倫路的開(kāi)發(fā)與普通的商業(yè)街開(kāi)發(fā)最大的區(qū)別在于：它著重于文化與展示的功能。所以沿線的一系列名人故居、遺址、美術(shù)館、博物館的改建要充分體現(xiàn)了多倫路的名人在你身邊的文化特點(diǎn)合親近感；而同時(shí)不能忽視與之相輔的各類特色餐廳、民俗商店、咖啡館、古玩店、書(shū)店、影劇院的新建合改建，這些都能夠在日后為這條街增加了新的商業(yè)活力，使文化名人街功能更為有機(jī)、豐富、多元和完整。景云里名人故居的置換，建立名人紀(jì)念館和蠟像館，并新建近家不同類別收藏品的收藏館；健全綜合配套設(shè)施，包括夜景燈光、停車場(chǎng)、小吃街；強(qiáng)化服務(wù)軟件，包括定期舉行重大文化旅游休閑活動(dòng)的發(fā)布，文物拍賣、鑒賞和展示等等。（）以人為本的思想：現(xiàn)代城市設(shè)計(jì)理念更加尊重人的便利和舒適。多倫路文化名人街的設(shè)計(jì)中，從街道尺度、綠化的布置、開(kāi)放空間的安排、小品的陳設(shè)、建筑的細(xì)部、直至地面的鋪裝，都意欲使購(gòu)物、觀光者體會(huì)到“步行者的天堂”這一概念，并充分提供通訊、納涼、集會(huì)、休憩、公衛(wèi)生等服務(wù)設(shè)施，可安裝現(xiàn)代化的可是電話，每個(gè)五米造一個(gè)有屋檐的涼亭，便于行人休息。并改建流動(dòng)流動(dòng)廁所外形，使之外形與整條文化街文化氛圍、形象想相符合、有三十代的阿建筑風(fēng)貌，同時(shí)增加流動(dòng)廁所的數(shù)量，體現(xiàn)對(duì)人的細(xì)致關(guān)懷。（）商業(yè)性與文化性相結(jié)合的原則：作為“四川北路后花園”，多倫路地區(qū)的良好的休憩空間能夠促進(jìn)四川北路商業(yè)街的繁榮，而宜人、優(yōu)雅的城市環(huán)境亦能增進(jìn)本地區(qū)特定的商業(yè)活動(dòng)，從而形成多倫路地區(qū)可持續(xù)發(fā)展的開(kāi)發(fā)機(jī)制。在四川北路虹口體育場(chǎng)現(xiàn)在正在舉辦賽車嘉華的土地范圍內(nèi)，建造一個(gè)虹口嘉華，且不是季節(jié)性的游藝場(chǎng)所，而是定點(diǎn)全開(kāi)放，以吸引更多的消費(fèi)者前來(lái)，增加消費(fèi)人流量，提高消費(fèi)額，同時(shí)帶動(dòng)周邊各個(gè)景點(diǎn)的消費(fèi)可能性，使消費(fèi)者在這里既得到娛樂(lè)，又得到文化的熏陶，集休閑、學(xué)習(xí)、觀光、購(gòu)物與一體，方便消費(fèi)者行程安排，使多倫路與其周邊文化景點(diǎn)、虹口公園。虹口體育場(chǎng)、四川北路商業(yè)圈形成一個(gè)多功能消費(fèi)整體。（）“名人和你有多近”的智力競(jìng)賽：在多倫路四川北路入口處辟出一塊空地，全程游玩中加入一項(xiàng)戶外智力競(jìng)賽，現(xiàn)場(chǎng)游客可自愿參加“名人和你有多近”的智力競(jìng)賽，以“考考你的腦力，挑戰(zhàn)你的記憶”為口號(hào)，考題都是關(guān)于街上名人的生活背景、名篇名作的知識(shí)問(wèn)答，目的以提高游客游玩的積極性及參與性，并在一進(jìn)門就給游客營(yíng)造濃烈的、躍躍欲試的文化氛圍。（）開(kāi)發(fā)旅游相關(guān)資源：可將"名人名句"扇，做成到此一游的紀(jì)念禮品，除在現(xiàn)場(chǎng)出售，也可作為市領(lǐng)導(dǎo)贈(zèng)送給國(guó)內(nèi)外重要賓客友人的珍貴禮品。還可出售一些紀(jì)念性禮品如：多倫路縮小版模型，按左聯(lián)紀(jì)念館、鴻德堂等街上名建筑做的微型模型，寫有名人名句的對(duì)聯(lián)、字畫等。還可根據(jù)拍攝革命影視劇的需要，在多倫路文化名人街建設(shè)拍攝基地，使其成為上海最真實(shí)的革命影視基地，通過(guò)本基地和品牌優(yōu)勢(shì)，革命名人后代英姿成為賣點(diǎn)。（）立"消夏茶園"：為抵擋夏季酷熱，可考慮在多倫路文化名人街開(kāi)設(shè)茶園，作為四川北路、虹口區(qū)及上海市市民消夏的好去處。喝蓋碗茶、觀夜景、游名居，涼風(fēng)悠悠別有情趣……（）舉辦虹口現(xiàn)代文化節(jié)：以三十代名人、文化系列為主題，推出一一度多倫三十文化再現(xiàn)文化藝術(shù)節(jié)"，使多倫路到南虹口公園、四川北路商業(yè)街一線"學(xué)、玩、購(gòu)"一體化，文化搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲，相得益彰。（）健全綜合配套設(shè)：包括夜景燈光、停車場(chǎng)、小吃街；強(qiáng)化服務(wù)軟件，包括定期舉行重大文化旅游休閑活動(dòng)的發(fā)布，文物拍賣、鑒賞和展示等等。（）四川北路策劃：而其中四川北路新一輪改造堅(jiān)持形態(tài)建設(shè)和功能開(kāi)發(fā)相結(jié)合，商業(yè)、文化、旅游、體育等資源相融合，推進(jìn)“南、中、北”三個(gè)組團(tuán)開(kāi)發(fā)。南段依托黃浦江、蘇州河交匯的地理優(yōu)勢(shì)，新建大型購(gòu)物中心和商業(yè)“旗艦店”，形成時(shí)尚休閑的國(guó)際名品走廊，和大型購(gòu)物中心建設(shè)；中段以“金腰帶”項(xiàng)目為紐帶，圍繞四川北路公園，建設(shè)集高檔酒店、商業(yè)、娛樂(lè)、休閑和高檔商務(wù)、住宅為一體的，具有海派文化特色的商業(yè)商務(wù)休閑中心；北段以建設(shè)虹口足球場(chǎng)綜合交通樞紐為契機(jī)，進(jìn)一步開(kāi)發(fā)虹口足球場(chǎng)和魯迅公園地區(qū)，加快多倫路文化名人街開(kāi)發(fā)步伐，發(fā)揮文、體、商、旅集聚效應(yīng)，大力拓展綜合消費(fèi)�，F(xiàn)已確定了開(kāi)發(fā)的十大重點(diǎn)項(xiàng)目，兩內(nèi)十大項(xiàng)目將全部開(kāi)工，五內(nèi)基本建成，八內(nèi)完善功能，把多倫路、四川北路建成為多節(jié)點(diǎn)布局、多層次消費(fèi)、多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)，具有休閑、生態(tài)、文化特色的名人文化景觀和繁榮繁華的中檔商業(yè)街區(qū)。堅(jiān)持在“看看逛逛其它路，買賣請(qǐng)到四川路”的口號(hào)下，建立中檔消費(fèi)水平，吸引消費(fèi)水平處于中檔的消費(fèi)者，前來(lái)購(gòu)物。總之，多倫路文化名人街及四川北路商業(yè)街必將成為國(guó)內(nèi)外游客到上海旅游必到之處，本市市民也會(huì)一次再次的前往。它將為多倫路及周邊旅游風(fēng)景區(qū)錦上添花，它的成功改建 ，又將帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)、文化效益，真正讓中外游客了解上海，熱愛(ài)上海，宣傳上海。最終形成"文化珍土，生在上海。不過(guò)名人街，枉到上海游"的旅游文化。 上海多倫路文化名人街的創(chuàng)意策劃，從地理位置、現(xiàn)實(shí)條件和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展綜合考慮，充分注重了對(duì)多倫路周邊景點(diǎn)及四川北路商業(yè)圈形象的包裝和塑造，提升了此區(qū)域及城市文化品位。尤其是既是景觀又能觀景"上下功夫，使得多倫路文化名人街自身也成為上海市城市形象的代表之作。在一定的時(shí)期內(nèi)，我們就可以多倫路文化名人街，創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的現(xiàn)代人文藝術(shù)景點(diǎn)，一個(gè)足以和深圳、浙江等地建成的人文景觀那樣，深得中外游客贊許的新景點(diǎn)。不分國(guó)籍、民族、膚色的人，都不由得不為這大時(shí)代之鬼斧和人類之神工的完美結(jié)合而嘖嘖贊嘆，它將成為上海的標(biāo)志性景觀之一，成為上海邁向現(xiàn)代化、國(guó)際化大都市進(jìn)程中書(shū)寫的濃墨重彩的一筆。 （）備注：希望 “名人在你身邊”成為上海市民的流行語(yǔ)。 期望多倫路文化名人街成為上海游客向往的文化休閑圣地。 相信在各方面的努力下，加上銳意創(chuàng)新，勤奮努力，并配合廣告攻勢(shì)，再結(jié)合先進(jìn)的整合營(yíng)銷傳播，一定能夠達(dá)到期望的目標(biāo)，為多倫路文化名人街找到無(wú)限廣闊的市場(chǎng)打造旅游地強(qiáng)勢(shì)品牌的過(guò)程，也就是建立地區(qū)旅游地綜合形象的過(guò)程。旅游業(yè)涉及到地區(qū)經(jīng)濟(jì)的眾多領(lǐng)域、行業(yè)，形成旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)——地區(qū)的可開(kāi)發(fā)旅游資源。從旅游主體感知的角度出發(fā)，旅游品牌可以通過(guò)人——地感知系統(tǒng)和人——人感知系統(tǒng)兩個(gè)方面形成。由于地區(qū)旅游資源的具體表現(xiàn)可謂多種多樣，包括地理、歷史、文化、經(jīng)濟(jì)等諸多方面，因此旅游者在形成旅游地印象的過(guò)程中，信息來(lái)源卻往往多樣化、復(fù)雜化，是沒(méi)有經(jīng)過(guò)統(tǒng)一整理歸納的。因此，在目標(biāo)市場(chǎng)確定的情況下，如何準(zhǔn)確地、集中地表現(xiàn)旅游地品牌形象信息，就是旅游品牌建設(shè)的中心問(wèn)題。在“重振雅韻――名人在你身邊”指導(dǎo)思想指導(dǎo)下的多倫路文化名人街及周邊、四川北路商業(yè)圈整體旅游品牌形象策劃 （四）品牌市場(chǎng)形象策劃 ．開(kāi)發(fā)功能選擇： 品牌化已成為旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)旅游業(yè)的大發(fā)展取決于市場(chǎng)意識(shí)的強(qiáng)弱，直接表現(xiàn)為經(jīng)營(yíng)的品牌化趨勢(shì)。我們已進(jìn)入品牌時(shí)代，品牌的應(yīng)用領(lǐng)域已經(jīng)由最初針對(duì)產(chǎn)品的一種標(biāo)志符號(hào)，上升到包括區(qū)域等在內(nèi)的系統(tǒng)概念。以旅游地為載體的區(qū)域品牌管理正成為世界的一種潮流。旅游地品牌形象規(guī)劃主要是根據(jù)旅游地景物資源及市場(chǎng)定位構(gòu)筑旅游品牌總體理念，其中包括一級(jí)理念與二級(jí)理念。它是指導(dǎo)品牌形象設(shè)計(jì)工作的必要前提。旅游可以視為以旅游地為吸引點(diǎn)向消費(fèi)者提供的一項(xiàng)綜合服務(wù)，范圍、內(nèi)容和深度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的范疇。首先，由于旅游業(yè)是邊緣產(chǎn)業(yè)，旅游者在旅游過(guò)程中需要接受多家企業(yè)的服務(wù)，消費(fèi)者在對(duì)品牌的認(rèn)知判別需要綜合全過(guò)程來(lái)考慮，某一企業(yè)的行為對(duì)整個(gè)旅游過(guò)程都會(huì)產(chǎn)生直接影響；其次，消費(fèi)者在接受服務(wù)過(guò)程中有較強(qiáng)的主觀性、參與性，對(duì)服務(wù)提供者產(chǎn)生較大的反作用；三，消費(fèi)者選擇旅游服務(wù)的模式比較特殊，即先形成印象，后感知驗(yàn)證，這是旅游業(yè)自身特點(diǎn)決定的。因此，品牌在旅游業(yè)發(fā)展中的作用舉足輕重。因此，我們認(rèn)為在進(jìn)行多倫路文化名人街及周邊、四川北路商業(yè)圈整體改建中加強(qiáng)品牌形象管理與策劃顯得尤為重要。 ，上海旅游發(fā)展最突出的問(wèn)題是：旅游資源分散；缺少新的有號(hào)召力的亮點(diǎn)；整體形象不統(tǒng)一�？傊�，上海旅游的整體品牌形象日趨弱化，亟待整合與提升。多倫路文化名人街盡管在上海及國(guó)內(nèi)其他地區(qū)有一定美譽(yù)度，但在中國(guó)港、澳、臺(tái)地區(qū)及國(guó)外市場(chǎng)卻少有知名度，建議從多倫路文化名人街“名人”品牌著手，宣傳中國(guó)三十代文化氛圍，名人效應(yīng)來(lái)，盡快讓“名人”品牌深入人心，讓多倫路文化名人街國(guó)內(nèi)外廣大市民熟知，讓多倫路文化名人街的理念區(qū)別于任何一條休閑馬路，打著“名人”品牌的文化街鮮明的形象必將形成鮮明的市場(chǎng)區(qū)隔。 .更新理念：一改過(guò)去多倫路文化名人街僅僅提供游玩參觀的的概念，為多倫路文化名人街創(chuàng)造一個(gè)高起點(diǎn)的附加值，即在文化街開(kāi)展 “名人和你有多近”的智力競(jìng)賽。 多倫路文化名人街通過(guò)名人、名居文化、來(lái)刺激國(guó)內(nèi)外普通游客，挑逗好勝心，挑戰(zhàn)極限。意在把純文化概念轉(zhuǎn)化到挑戰(zhàn)游客腦力、眼力極限上來(lái)，在測(cè)試智力、記憶力上，體現(xiàn)多倫路文化名人街的與眾不同。 ． 市場(chǎng)品牌定位品牌定位是建立或塑造一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程。品牌定位實(shí)質(zhì)是明確品牌應(yīng)當(dāng)在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生何種印象、何種地位。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌必須以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者心理上的需求連接起來(lái)，以其鮮明的特征將品牌的定位信息明確的告訴消費(fèi)者，達(dá)到增加企業(yè)知名度和顧客對(duì)品牌的窒度的作用。 ．形象定位： 多倫路的改建設(shè)計(jì)試圖以文化、旅游為主線，帶動(dòng)沿線四川北路商業(yè)圈相關(guān)商業(yè)的發(fā)展。在路面及環(huán)境整治、修繕原有人文景觀的同時(shí)，創(chuàng)造新的城市開(kāi)放空間，形成多功能、多層次的集旅游、文博、商業(yè)、休閑為一體的環(huán)境，賦予多倫路地區(qū)以新的城市活力。針對(duì)多倫路地區(qū)的地?cái)偖?dāng)?shù)馈⑽�靡維持地現(xiàn)狀及未來(lái)成為上海典型城市景點(diǎn)的發(fā)展定位。在對(duì)多倫路文化名人街整體風(fēng)貌有了全面詳細(xì)的了解及對(duì)上海市旅游業(yè)所面對(duì)的主體市場(chǎng)做了定位之后，我們開(kāi)始對(duì)多倫路文化名人街的品牌形象進(jìn)行定位分析。依據(jù)多倫路文化名人街旅游資源的特點(diǎn)，我們將多倫路文化名人街旅游的核心理念確定為“重振雅韻――名人在你身邊”。并在多倫路文化名人街旅游品牌總體理念上針對(duì)多倫路文化名人街給游人的整體感覺(jué)與多倫路文化名人街旅游具有代表性的特色分為不同的兩層理念來(lái)向目標(biāo)向受眾進(jìn)行闡述與介紹。 ．核心理念定位闡述：根據(jù)我們?cè)诰唧w操作中的經(jīng)驗(yàn)，一級(jí)理念我們將重點(diǎn)放在向旅游者傳遞一種旅游地能夠帶來(lái)的氛圍和感覺(jué)，即旅游者能夠得到的核心價(jià)值。二級(jí)理念則根據(jù)旅游地不同方面的特征（歷史、地理、文化、風(fēng)景、景點(diǎn)等）分別作為主題，與目標(biāo)市場(chǎng)所可接受的特點(diǎn)相結(jié)合，進(jìn)行有針對(duì)性的、具體的闡述，將旅游地系統(tǒng)、完整地展現(xiàn)在旅游者面前，對(duì)一級(jí)理念進(jìn)行全方位支撐。）多倫路文化名人街名人文化的現(xiàn)代價(jià)值街上十大名人之一魯迅推崇提倡的正義， 反抗反動(dòng)惡勢(shì)力的仗勢(shì)欺人、不畏強(qiáng)暴�！案┦赘蕿槿孀优＃瑱M眉冷對(duì)千夫指”的價(jià)值觀；文學(xué)系統(tǒng)所塑造的名人英雄人格； 多倫路文化名人街文化的主流——三十代革命文化， 是 戰(zhàn)斗性“雅”文化的代表， 它是一種“特權(quán)文化”與“平民文化”的混合物多倫路文化名人街文化是上海的亞文化， 是上�！八孜幕�”的最杰出代表。 “重振雅韻――名人在你身邊”是多倫路文化名人街文化旅游的主題）多倫路文化名人街――名人文化觀光旅游以三十代文化為主線，集革命建筑風(fēng)情、自然生態(tài)、名人氣節(jié)于一體的多元文化旅游區(qū)。以三十代風(fēng)情作為本旅游線的產(chǎn)品特色，風(fēng)情包涵了十大名人故事和革命建筑風(fēng)情。用三十代文化對(duì)多倫路文化名人街重新進(jìn)行定位包裝，多倫路文化名人街的各景點(diǎn)名稱傳說(shuō)均與其中的名人緊密聯(lián)系起來(lái)。）多倫路及四川北路旅游區(qū)實(shí)行公司化運(yùn)作，變行政行為為市場(chǎng)行為。四川北路地區(qū)分別成立“多倫旅游區(qū)有限公司”、 “魯迅旅游點(diǎn)有限公司”，“四川北路商業(yè)旅游區(qū)有限公司”，由市旅游局出資參股和以上三公司合資入股或投資商參股成立“上海市多倫路及四川北路旅游開(kāi)發(fā)股份有限公司”，進(jìn)行多倫路及四川北路旅游區(qū)的市場(chǎng)化運(yùn)作——吸納新股、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)招標(biāo)、專項(xiàng)經(jīng)營(yíng)權(quán)拍賣、特許經(jīng)營(yíng)權(quán)、品牌宣傳等，開(kāi)發(fā)公司業(yè)務(wù)不僅開(kāi)展十大名人有形資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)，而且對(duì)無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行開(kāi)發(fā)利用。條件成熟可運(yùn)作上市或借殼上市，進(jìn)入資本運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)，公司運(yùn)營(yíng)效益依據(jù)公司法有關(guān)規(guī)定進(jìn)行利益分配。三個(gè)不同的區(qū)域，是一道天然的屏障，事實(shí)證明，靠行政行為對(duì)多倫路、周邊景點(diǎn)、四川北路商業(yè)街資源進(jìn)行整合難以作為，靠行政行為解決多倫路、周邊景點(diǎn)、四川北路商業(yè)街改建的資金問(wèn)題也難以有為，將旅游區(qū)改制為企業(yè)，交給職業(yè)經(jīng)理人管理，進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，已成為必然的選擇。組建同參股的公司，公司化經(jīng)營(yíng)將打破行政難作為這道天然屏障，資源得到優(yōu)化，用“多倫路文化名人街和周邊景點(diǎn)及四川北路商業(yè)圈旅游”這塊肥肉吸收社會(huì)資金將變的輕而易舉。　總之，重組多倫路文化名人街和周邊景點(diǎn)及四川北路商業(yè)圈旅游品牌，實(shí)行公司化運(yùn)作，重塑名人品牌形象，統(tǒng)一名人品牌推廣，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一旅游路線、統(tǒng)一品牌資源管理，對(duì)名人品牌進(jìn)行全方位、深層次開(kāi)發(fā)，既能達(dá)到避免資源浪費(fèi)，資源得到合理配置，又能使各方利益最大化，這是振興多倫路文化名人街和周邊景點(diǎn)及四川北路商業(yè)圈旅游線，拉動(dòng)多倫路及四川北路地區(qū)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最佳選擇。可由上海市旅游局牽頭，成立由市旅游局和三景區(qū)主要負(fù)責(zé)人參加的 “多倫路及四川北路旅游區(qū)管理委員會(huì)”，管委會(huì)下設(shè)辦公室，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)三個(gè)旅游分景區(qū)的工作和景區(qū)統(tǒng)一規(guī)劃，并對(duì)環(huán)保、可持續(xù)性發(fā)展進(jìn)行監(jiān)督。 ）多倫路文化名人街旅游景點(diǎn)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)述 一級(jí)理念： 重振雅韻――名人在你身邊二級(jí)理念：長(zhǎng)街短巷 濃郁醇和 夢(mèng)牽神州 朝花夕拾 走自己路 讓別人說(shuō)夕拾鐘樓 魯迅故居 拉摩斯公寓內(nèi)山書(shū)店 “書(shū)香門”書(shū)屋左聯(lián)紀(jì)念館 左聯(lián)會(huì)址 白公館湯公館 鴻德堂 景云里 金泉古錢幣博物館 多倫路號(hào)奇石館 多倫路文化名人街主題風(fēng)格：重振雅韻――名人在你身邊長(zhǎng)街短巷 濃郁醇和 夢(mèng)牽神州 朝花夕拾 走自己路 讓別人說(shuō) （）夕拾鐘樓 在上海虹口的四川北路北端，有一條呈L形的小馬路，就在它路徑的拐角處，近日里興建了一座造型古樸的鐘樓，名為“夕拾鐘樓”，非常有趣的是，它那悠揚(yáng)的青銅鐘聲，是由機(jī)器人操縱發(fā)送的。位于多倫路號(hào)。名稱取自魯迅先生著名文集《朝花夕拾》。鐘樓頂端所置機(jī)器人為上海交通大學(xué)高新技術(shù)產(chǎn)品。其古鐘為青銅冶鑄。整幢鐘樓欞體用花崗石砌成，既表現(xiàn)超越時(shí)空的動(dòng)感，又有凝重的哲人氣質(zhì)。機(jī)器人同時(shí)具有電腦語(yǔ)音系統(tǒng)功能，能說(shuō)話、會(huì)唱歌。編人程序的電腦語(yǔ)音系統(tǒng)，可以準(zhǔn)確報(bào)時(shí)，井能簡(jiǎn)略地向您介紹本地區(qū)近代歷史演變的大事典故。改建后設(shè)定每月日零點(diǎn)是夕拾鐘樓人工敲鐘之時(shí)，市民可事先通過(guò)預(yù)約定購(gòu)撞許可證，以撞鐘三下為一計(jì)費(fèi)單位，每一計(jì)費(fèi)單位定價(jià)為元。 （）魯迅紀(jì)念館設(shè)山陰路弄號(hào)魯迅故居側(cè)。月遷至魯迅公園（原虹口公園）內(nèi)現(xiàn)址，是建國(guó)后興建的一個(gè)人物紀(jì)念館。周恩來(lái)總理題寫?zhàn)^額。 該館主體建筑是一幢有紹興民居風(fēng)格的二層樓房。占地面積平方米，建筑面積平方米。南、北、東三面為展廳，陳列面積平方米�，F(xiàn)有藏品>余件�；�本陳列為《魯迅生平展》，有組專題，重點(diǎn)介紹魯迅在上海時(shí)的創(chuàng)作及社會(huì)活動(dòng)。展品約件。此外，歷舉辦的展覽還有《魯迅與瞿秋白革命友誼文獻(xiàn)展覽》、《許廣平和魯迅文獻(xiàn)》、《左聯(lián)文獻(xiàn)史料展覽》等近種。該館曾赴日舉辦《中華人民和國(guó)魯迅展》和《代上海·魯迅展》。編輯或合編出版《魯迅詩(shī)稿》、《魯迅日文作品集》、《魯迅與書(shū)籍裝幀》等書(shū)余種。編輯《紀(jì)念與研究》和《上海魯迅研究》不定期叢刊輯。合辦"紀(jì)念魯迅抵滬周學(xué)術(shù)討論會(huì)"、"紀(jì)念魯迅誕辰周學(xué)術(shù)討論會(huì)"等學(xué)術(shù)活動(dòng)多次。余來(lái)，累計(jì)接待中外人士萬(wàn)余人。 （）拉摩斯公寓 現(xiàn)四川北路-號(hào)，今名北川公寓。系英國(guó)人拉摩斯建造故名。魯迅和馮雪峰曾在此居住。據(jù)其背景以魯迅及馮雪峰曾經(jīng)居住為賣點(diǎn)，多做對(duì)外宣傳增加游客參觀熱情。 （）內(nèi)山書(shū)店 現(xiàn)四川北路號(hào)，日本友人內(nèi)山完造開(kāi)設(shè)，遷現(xiàn)址。魯迅常來(lái)書(shū)店購(gòu)書(shū)、會(huì)客，并一度在此避難。書(shū)店成為中日文化交流的橋梁。月日，中國(guó)工商銀行虹口支行、虹口區(qū)文化局、魯迅紀(jì)念館在此隆重舉行“內(nèi)山書(shū)店舊重新勒石暨內(nèi)山書(shū)店紀(jì)念室揭幕儀式”。以魯迅與內(nèi)山完造為內(nèi)山書(shū)店賣點(diǎn)，作成像韓國(guó)駐上海臨時(shí)政府一樣的具有國(guó)與國(guó)之間具有紀(jì)念意義的景點(diǎn)，打出中日友好的旗號(hào)，吸引更多日本友人來(lái)此地游覽懷舊，滿足游客好奇心。 （）“書(shū)香門”書(shū)屋 位于上海多倫路文化名人街，該書(shū)店主要以經(jīng)營(yíng)新、老版連環(huán)畫為主，兼營(yíng)古舊書(shū)刊報(bào)紙、“文革”遺物等。以其經(jīng)營(yíng)范圍為宣傳點(diǎn)，主要吸引有收藏連環(huán)畫、舊書(shū)報(bào)、及革命遺物興趣的愛(ài)好者來(lái)此淘“金”，增加這些物品的流動(dòng)性合、新鮮感。 （）左聯(lián)紀(jì)念館（十大名人展館） 位于多倫路號(hào)。建成于二十代，外廊與柱式及磚墻的線條，突出顯示其富有代表性的美洲殖民地式建筑風(fēng)格。曾作為左翼中華藝術(shù)大學(xué)校址和學(xué)生宿舍�，F(xiàn)為左聯(lián)紀(jì)念館和十大文化名人展館。一樓設(shè)為成立大會(huì)原址，二樓為展廳。展廳分為“創(chuàng)建歷程”、“文學(xué)成就”、“反抗?fàn)奚�”、“紀(jì)念研究”四大部分，以體現(xiàn)先進(jìn)文化的前進(jìn)方向?yàn)橹骶�，充分運(yùn)用館內(nèi)珍藏文物，輔之以幻燈、錄象、電影、聲控、光導(dǎo)纖維等現(xiàn)代展示手段，生動(dòng)形象、全面詳盡地介紹了左聯(lián)成立至解散六間的活動(dòng)情況和輝煌成就。 （）左聯(lián)會(huì)址位于多倫路弄號(hào)，原中華藝術(shù)大學(xué)舊址。系一撞左北朝南、磚木結(jié)構(gòu)三層樓洋房。屋前有花園，外有圍墻。月日，在中國(guó)產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下，中國(guó)左翼作家聯(lián)盟成立大會(huì)在此召開(kāi)，從此標(biāo)志著以魯迅為旗手的中國(guó)左翼文化運(yùn)動(dòng)的蓬勃開(kāi)展，譜寫了中國(guó)革命史和中國(guó)現(xiàn)代文學(xué)史的光輝篇章。 （）鴻德堂位于多倫路號(hào)。主體建筑座南朝北為樓，突出的裙樓四層為鐘樓，建筑面積多平方米，于由中國(guó)教友捐獻(xiàn)萬(wàn)元自建。為上海市近代優(yōu)秀保護(hù)建筑。作為西方宗教建筑而采用中式建筑的風(fēng)格，在國(guó)內(nèi)僅此一處，極為罕見(jiàn)。所以這是鴻德堂吸引游客的一大亮點(diǎn)，利用其獨(dú)此一處作好宣傳的文章。不僅可以國(guó)內(nèi)外基督教徒為主要目標(biāo)對(duì)象，也可以作為游客熏陶、領(lǐng)略不同宗教文化的實(shí)物景觀。現(xiàn)底樓大廳已經(jīng)辟為蘇州刺繡展覽館，占地面積為平方米，為蘇州刺繡廠在上海的主要產(chǎn)品展示窗口，陳列展品有各種單面繡掛屏、條幅、冊(cè)、畫體；雙面繡品屏風(fēng)、臺(tái)屏、微型景泰藍(lán)轉(zhuǎn)屏；有繡花被面、被套、床罩、枕套、靠墊、臺(tái)布、披肩、圍巾、手帕、領(lǐng)帶等旅游產(chǎn)品、禮品。但與多倫路文化名人街整體雅文化風(fēng)格不一致，在改建后應(yīng)予以取消，改建重新修葺鴻德堂，重現(xiàn)當(dāng)之風(fēng)采，不僅在外貌上而且在室內(nèi)布置上真正還其原貌，宗教建筑的內(nèi)涵不能變味。 （）景云里（名人之路）位于多倫路弄背后，現(xiàn)橫浜路弄。建于，為磚木結(jié)構(gòu)石庫(kù)門房屋。二、三十代魯迅、陳望道、茅盾、葉圣陶、馮雪峰、周建人、柔石等一大批文化名人曾在此居住，有歷史文化名里之稱。整條街在建設(shè)之初的腳印設(shè)計(jì)是十分別致和有新意的，我們?cè)诟慕ㄖ皇且惨�充分利用既有資源，以此“走名人之路”，體現(xiàn)“名人在你身邊”的主題思想，鼓動(dòng)游客的好勝心、好奇感、虛榮心和參與性。 （）金泉古錢幣博物館位于多倫路號(hào)東側(cè)，是廣東南海商人賀守華在二十代所建，風(fēng)格同多倫路號(hào)相似，抗戰(zhàn)后同樣被作為敵產(chǎn)接收。昔日湯公館現(xiàn)在室亞洲最大的錢幣博物館了。隨著多倫路文化名人街的開(kāi)發(fā)建設(shè)，現(xiàn)為金泉古錢幣博物館。金泉古錢幣博物館由中國(guó)西安金泉錢幣股份有限公司主辦。全館展品分十大部分，集八千余品種，上萬(wàn)枚錢幣�？芍^集上迄先秦、下至民國(guó)的各個(gè)歷史時(shí)期的貨幣精華，并附有世界上個(gè)國(guó)家和地區(qū)的現(xiàn)行流通貨幣。館藏珍品有青銅鑄幣鼻祖“保德銅貝”、“金代小額銅鈔版”，比西方用紙幣的歷史早了余，明代永和間鄭和下西洋，在對(duì)外貿(mào)易中買回的五十兩金錠；還有創(chuàng)中國(guó)古錢幣拍賣天價(jià)，耗資.萬(wàn)元購(gòu)回的“咸豐通寶·大清壹百”，集國(guó)號(hào)、號(hào)、鑄局、紀(jì)值一身，被錢幣收藏界人士譽(yù)為“清錢之王。” （）多倫路號(hào)原由廣東中山商人唐林生在本世紀(jì)二十代所建、為典型的法式新古典主義風(fēng)格的建筑，外觀典雅、氣勢(shì)恢宏，抗戰(zhàn)時(shí)被轉(zhuǎn)賣給日本人，戰(zhàn)后作為敵產(chǎn)被接收。中華人民和國(guó)成立以后，一直完好地保存至今。 （）奇石館（館主陳瑞楓、周文秀夫婦）位于多倫路號(hào)。陳周夫婦自與石結(jié)緣，并開(kāi)始了愛(ài)石、藏石生涯，在半個(gè)多世紀(jì)里，歷經(jīng)艱難，癡情不改，精誠(chéng)所至、金石為開(kāi)、藏石上萬(wàn)，有多個(gè)石種。其中雨花（水）石、靈壁（隕）石、江河（卵）石以及各種象形石尤為突出。 （）藏筷館（館主藍(lán)翔）位于多倫路號(hào)，是古筷收藏家藍(lán)翔于月日在上海創(chuàng)辦的我國(guó)獨(dú)一無(wú)二的民俗藏筷館。多來(lái)，已接待了日本、美國(guó)、泰國(guó)、韓國(guó)、俄羅斯、澳大利亞、馬來(lái)西亞等大批外賓及港、澳、臺(tái)同胞，全國(guó)各地慕名參觀者人數(shù)更多，現(xiàn)藏筷館收藏有古今中外各式筷箸多種，總數(shù)近多雙。藍(lán)翔先生井撰寫出版了我國(guó)有史以來(lái)的一部箸文化專著——《筷子古今談》。 （）藏鐘館（館主劉國(guó)鼎）位于多倫路號(hào)，由上海收藏欣賞聯(lián)誼會(huì)鐘表分會(huì)理事劉國(guó)鼎先生開(kāi)辦。劉老先生自少時(shí)代起即隨父擺弄鐘表，與鐘表結(jié)下了不解之緣，專門收藏南京古鐘，歷時(shí)三十余，目前已收藏南京鐘余種，形成了南京鐘收藏系列。 ()老電影加大對(duì)外宣傳力度，電視，雜志，報(bào)紙，廣播，對(duì)此多做宣傳，吸引投資資金，支撐老哦電影的放映，并以老電影為賣點(diǎn)，吸引消費(fèi)者前來(lái)消費(fèi)，老消費(fèi)者借機(jī)回顧自己青時(shí)代，中青消費(fèi)者則藉此了解自己父輩、母輩的生活，憶苦才能思甜么。同時(shí)這里也是對(duì)外展示老上海風(fēng)情，上海風(fēng)韻，海派文化的最好最直接的展示點(diǎn)和手段。。一杯咖啡在手，唇齒留香，同時(shí)眼睛里滿是代上海的經(jīng)典，多么令人想望的場(chǎng)景，其實(shí)就在我們的身邊，我們就是遙以此為宣傳突破口，將我們的“老電影”推到萬(wàn)眾矚目的位置。 ()多倫路美術(shù)館增加展品的數(shù)量和提高展品的流動(dòng)性和新鮮感，常換常新，以不同主題進(jìn)行藝術(shù)品的展示。并采取上海博物館、美術(shù)館的宣傳方法，每一主題展出，在電視新聞中公示藝術(shù)展出主題，展出時(shí)間段。引起消費(fèi)者的注意力。非主題展示期間，美術(shù)館門票可以加入多倫路文化名人街總體門票聯(lián)票銷售。主題展出期間可以另行收取門票費(fèi)用，但不宜過(guò)于昂貴，否則將影響消費(fèi)熱情和客流量，應(yīng)根據(jù)我們的項(xiàng)目、市場(chǎng)定位來(lái)確定門票合理售價(jià)。 ）多倫路文化名人街和周邊景點(diǎn)及四川北路商業(yè)圈旅游區(qū)形象設(shè)計(jì)：設(shè)計(jì)一個(gè)自由自在、文韻十足、無(wú)拘無(wú)束、為正義獻(xiàn)身、平易近人的英雄名人形象，作為多倫路文化名人街旅游區(qū)品牌形象，展示多倫路文化名人街旅游是一個(gè)熱愛(ài)生活、要求上進(jìn)的智者的圣地。 ）品牌標(biāo)語(yǔ)多倫路文化名人街旅游新主題：重振雅韻――名人在你身邊。走名人街，抒大海豪情，攬現(xiàn)代文明，一攬名人風(fēng)騷，領(lǐng)略千豪情　 “重振雅韻――名人在你身邊”幾個(gè)字從字面上看簡(jiǎn)潔易懂，易于識(shí)別和記憶，可以給人以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。而就一個(gè)“雅”字本身而言，它可以給人無(wú)限的想像空間。充滿了神秘色彩，令人向往，這個(gè)“雅”字我們可以從不同的角度來(lái)理解。首先，我們可以理解為高雅。來(lái)多倫路旅游如同來(lái)到夢(mèng)之仙境，美妙無(wú)比，高雅脫俗，給人以乍到這山水如畫的勝地。其次，“夢(mèng)江蘇”的“雅”字也可理解為平易近人。親近平民生活，素雅怡然，強(qiáng)調(diào)了多倫路文化名人街對(duì)游人的親切自然。再次，“雅”還代表了理想，代表了人們的一種追求。又有哪一個(gè)人沒(méi)有過(guò)夢(mèng)想，沒(méi)有過(guò)理想與追求呢？在此“夢(mèng)”向人暗示著一種歸向，讓人產(chǎn)生一探其究竟的沖動(dòng)。同時(shí)“雅”字的運(yùn)用也不單單只在吸引旅游者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)范圍之內(nèi)，同樣可以達(dá)到吸引外來(lái)人才的目的，因?yàn)樯虾��?shí)實(shí)在在是個(gè)讓人可以學(xué)以致用，學(xué)用所用、施展抱負(fù)的地方�！把拧弊植坏�可以任由游人喜好對(duì)它產(chǎn)生多種理解，同時(shí)“雅”字也十分符合上海本身的特色。在多倫路文化名人街，我們可以著力介紹其歷史如夢(mèng)，瑰麗無(wú)比的東方文明特別是中國(guó)三十代的雅文化對(duì)現(xiàn)世影響的深遠(yuǎn)流長(zhǎng)，文化中的犀利、隨性在多倫路有著最好的體現(xiàn)。以“重振雅韻――名人在你身邊”來(lái)整合多倫路文化名人街多元化的旅游資源，比較符合多倫路文化名人街的發(fā)展特點(diǎn)及目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)。拋開(kāi)我們主觀對(duì)多倫路文化名人街整體的認(rèn)識(shí)，真真正正站在旅游受眾的立場(chǎng)上來(lái)看，多倫路文化名人街旅游的目標(biāo)市場(chǎng)具有多樣性的特點(diǎn)，不同的階層與背景的人對(duì)多倫路文化名人街的印象與理解差異較大，在多倫路文化名人街旅游資源多元化的情況下更是如此，與雅的片段性、多樣性特點(diǎn)亦吻合。 在全國(guó)我們首推“重振雅韻――名人在你身邊”的概念，即可獨(dú)領(lǐng)品牌競(jìng)爭(zhēng)之先的態(tài)勢(shì)，為整體市場(chǎng)的推廣奠定良好的基礎(chǔ)。在二級(jí)理念中，我們主要從多倫路文化名人街的沿街、建筑、物產(chǎn)、文化來(lái)劃分，以向游人從不同角度展示多倫路文化名人街的特點(diǎn)，并以“雅”貫穿始終。 五、視覺(jué)形象設(shè)計(jì)（標(biāo)志）：視覺(jué)設(shè)計(jì)在旅游地品牌形象塑造中具有獨(dú)特的作用。人類獲得的外部信息中有%通過(guò)視覺(jué)獲得，視覺(jué)形象是旅游者能夠最直觀感受到的信息；同時(shí)，視覺(jué)設(shè)計(jì)的傳播途徑最為廣泛，內(nèi)容靈活多樣；視覺(jué)設(shè)計(jì)受到受眾欣賞水平的影響相對(duì)比較小，設(shè)計(jì)得當(dāng)，理解力較低的受眾即使難以理解其內(nèi)涵，也會(huì)對(duì)圖形等信息留下深刻印象。在我們的視覺(jué)設(shè)計(jì)過(guò)程中，堅(jiān)持了“戰(zhàn)略性設(shè)計(jì)”的原則，即“強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊、精確的概念傳達(dá)、獨(dú)特的識(shí)別記憶”。視覺(jué)規(guī)劃設(shè)計(jì)的內(nèi)容，包括旅游地名稱使用、旅游地標(biāo)徽及延展設(shè)計(jì)、旅游地指示系統(tǒng)、旅游地內(nèi)部交通設(shè)備視覺(jué)形象、旅游紀(jì)念品、旅游企業(yè)視覺(jué)形象等幾個(gè)方面。視覺(jué)規(guī)劃設(shè)計(jì)具體表現(xiàn)為對(duì)旅游地一切可視資源的系統(tǒng)化、規(guī)范化、符號(hào)化，其作用不僅限于傳遞各種信息，更應(yīng)成為旅游地景觀的組成部分，起到對(duì)旅游地景觀進(jìn)一步美化和加強(qiáng)的作用。在類型和風(fēng)格類似的兩個(gè)旅游地之間，依靠視覺(jué)設(shè)計(jì)形成差異化，在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位更是尤其重要，實(shí)際是向旅游者提供了更豐富的附加價(jià)值。這種情況類似于實(shí)體商品中存在的一種現(xiàn)象，在核心價(jià)值基本相同時(shí)，造型美觀、附加價(jià)值高的商品更受歡迎。視覺(jué)設(shè)計(jì)的另一方面作用在于其直接功用：導(dǎo)引或幫助旅游者全面感知旅游地、消除陌生環(huán)境帶來(lái)的不安心理、對(duì)旅游地進(jìn)行延續(xù)性宣傳。標(biāo)志設(shè)計(jì)是旅游地品牌視覺(jué)形象的核心和基礎(chǔ)。我們?cè)凇?重振雅韻――名人在你身邊”理念指導(dǎo)下，分別設(shè)計(jì)了幾個(gè)方案，在此介紹。 方案一： “長(zhǎng)街短巷”。此標(biāo)志的設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔明了，易于識(shí)別與區(qū)分。俗話說(shuō)的好“酒香不怕巷子深”，多倫路文化名人街狹長(zhǎng)蜿蜒，深深感悟長(zhǎng)與短的矛盾同體，有她獨(dú)特的韻味。與“名人在你身邊”的主題有巧妙的結(jié)合。本方案以字母“L”為重心，同時(shí)也是英語(yǔ)“Literature”的首字母所寫，同時(shí)也是多倫路文化名人街形狀的體現(xiàn)，左上角的色塊在某種意義上代表多倫路文化名人街的特色名人文化（Dare勇敢挑戰(zhàn)），同時(shí)通過(guò)圖形準(zhǔn)確的向受眾傳達(dá)了多倫路文化名人街三十代名人文化的特色。色塊與“L”組成字母“D”，“DL”正是多倫路的英文簡(jiǎn)稱首字母。該方案利用巧妙的組合構(gòu)圖，鮮明的色彩變化，體現(xiàn)多倫路文化名人街獨(dú)特的“名人文化”。變幻般的色彩使觀者對(duì)多倫路文化名人街的旅游產(chǎn)生無(wú)盡的奇妙幻想，也代表多倫路文化名人街旅游的驚奇之處，絢麗繽紛。 方案二：“沉郁醇和”。設(shè)計(jì)中我們啟用了多倫路的“多”字，從符號(hào)的角度說(shuō)明自古以來(lái)上海便是“沉郁醇和”，人杰地靈。 “多”字不僅是多倫路的簡(jiǎn)稱，同時(shí)“多”字與扇形畫面中若隱若現(xiàn)的多倫路文化名人街上各處著名景觀也達(dá)成了巧妙的配合，給人以落旗子般的觀景感受。運(yùn)用畫扇的中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)表現(xiàn)技法，力求通過(guò)這扇“扇口”使旅游者產(chǎn)生去多倫路文化名人街旅游的愿望，而“以形借景”的表現(xiàn)手法又正是歷來(lái)多用于建筑、園林建設(shè)的一大特色。其中的詩(shī)情畫意，不言自喻。 方案三：“夢(mèng)牽神州”。多倫路文化名人街的建筑、多倫路文化名人街的名人精神，代表了人們對(duì)多倫路文化名人街的美好印象，也代表了多倫路文化名人街與其它各地旅游景點(diǎn)最大的區(qū)別。本方案的基本結(jié)構(gòu)由D和L兩個(gè)英文字母組成（DuoLun），形似名人精神（Dare）與幽深街形的筆觸手法，選用簡(jiǎn)潔抽象的方式表現(xiàn)了名人精神代代不息的美麗景象，讓人產(chǎn)生身處世外桃園，處處逢生機(jī)、處處是佳景的聯(lián)想。在色彩的選用上面，設(shè)計(jì)師采用了活力絢爛的綠色與明麗雅致的藍(lán)色，一深一淺，一實(shí)一淡的搭配，不僅代表了多倫路文化名人街地理特征，多倫路文化名人街上處處名人的喻意，又與主題“重振雅韻――名人在你身邊”相得益彰，充分展示了雅的意境，也充分激發(fā)了人們對(duì)名人的崇敬之情，表達(dá)了夢(mèng)寐以求的理念要素。 以上三個(gè)設(shè)計(jì)方案作為多倫路文化名人街旅游之“重振雅韻――名人在你身邊”理念的主選設(shè)計(jì)標(biāo)志。 六、市場(chǎng)品牌審定：以標(biāo)志的多倫路文化名人街旅游視覺(jué)形象是多倫路文化名人街向受眾傳達(dá)其獨(dú)特品牌價(jià)值的重要載體。多倫路文化名人街旅游標(biāo)識(shí)作為上海市及虹口區(qū)旅游的重要資產(chǎn)，必須加以相應(yīng)的保護(hù)。因此，獲得國(guó)家商標(biāo)局的注冊(cè)保護(hù)也是比不可少的工作。只有在獲得保護(hù)的情況下，品牌的推廣才會(huì)真正起到為多倫路文化名人街旅游品牌積累資產(chǎn)的作用。 七、市場(chǎng)推廣：形象推廣工作是將“重振雅韻――名人在你身邊”這一理念由表面的概念換化為具象的視覺(jué)形象，立體而統(tǒng)一的傳達(dá)給目標(biāo)受眾。 八、廣告策略：廣告宣傳品牌，宣傳多倫路文化名人街項(xiàng)目，更新概念，利用名人效應(yīng)，引導(dǎo)旅游，突出游玩全程項(xiàng)目的意義，利用多種廣告手段，鼓動(dòng)發(fā)揚(yáng)當(dāng)名人不屈不撓的精神，激勵(lì)游客自強(qiáng)不息，以中華民族為榮的民族自豪感、自信心。 九、廣告表現(xiàn)： 導(dǎo)入VI，樹(shù)立市場(chǎng)品牌：規(guī)范全新的視覺(jué)形象，體現(xiàn)多倫路文化名人街是開(kāi)發(fā)腦力的智能化、趣味化的觀光樂(lè)園。）設(shè)計(jì)象征多倫路文化名人街，名人在你身邊的文化親切感又其樂(lè)無(wú)窮的標(biāo)志； ）設(shè)計(jì)一把印有名人名句的多倫路文化名人街的紀(jì)念扇，可供游客購(gòu)買留念，同時(shí)也可作為智力問(wèn)答的獎(jiǎng)品。首先，我們考慮到通過(guò)廣告推廣江蘇的旅游品牌。作為市場(chǎng)推廣過(guò)程中的主要手段，廣告應(yīng)該是江蘇旅游向目標(biāo)消費(fèi)群傳遞區(qū)域訊息的主要方式。根據(jù)不同推廣階段的推廣重點(diǎn)，結(jié)合江蘇旅游在市場(chǎng)推廣中表現(xiàn)出來(lái)的不同于普通商品的產(chǎn)品特性，采用不同形式的廣告手段，立體廣告與平面廣告相搭配，硬性廣告與軟性廣告相結(jié)合，傳統(tǒng)媒體與新型媒體相交叉投放。通過(guò)綜合的、全方面的執(zhí)行，使得達(dá)到多倫路文化名人街旅游推廣的良好效果。電視媒體：可以最為生動(dòng)、立體的展示江蘇旅游景點(diǎn)形象，塑造旅游景點(diǎn)良好形象。覆蓋面廣、傳播速度快，通過(guò)電視臺(tái)、時(shí)間段、電視欄目的選擇搭配，提高宣傳的指向性。 ． 報(bào)紙廣告 可以最為及時(shí)、全面的傳達(dá)多倫路文化名人街旅游訊息，傳播內(nèi)容能夠做到比較具體詳實(shí)，保存性好、傳閱率高、用人成本較低。適宜大幅進(jìn)行軟性廣告介紹或促銷活動(dòng)及時(shí)報(bào)道，是在廣告投放中采用最基本的媒體�？蛇x擇《新聞晨報(bào)》、《新民晚報(bào)》、《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》刊登介紹多倫路文化名人街的廣告，‘強(qiáng)調(diào)“名人在你身邊”’，以期引起我們目標(biāo)市場(chǎng)的對(duì)象及學(xué)校老師的注意。 ． 電視媒體在上海電視臺(tái)文藝頻道《文化追追追》、《小神龍俱樂(lè)部》、上海東方電視臺(tái)新聞娛樂(lè)頻道《娛樂(lè)在線》、東方衛(wèi)視《新上海游記》及文化娛樂(lè)節(jié)目版塊中做滾動(dòng)文字介紹和多倫路文化名人街實(shí)景介紹。 ． 廣播媒體：許多互動(dòng)性強(qiáng)，時(shí)尚、生活的欄目，使得廣播擁有了一批忠實(shí)聽(tīng)眾，可以及時(shí)的、不間斷的通過(guò)廣播傳達(dá)多倫路文化名人街旅游不同訊息。廣播媒體在服務(wù)行業(yè)等三產(chǎn)業(yè)擁有廣泛的聽(tīng)眾。同時(shí)根據(jù)欄目不同，聽(tīng)眾差異性很大，各齡層次所謂人都分別會(huì)是不同類型廣播欄目的忠實(shí)聽(tīng)眾。 ．雜志媒體：雜志媒體專業(yè)性強(qiáng)、目標(biāo)消費(fèi)群集中、指向性明確，印刷質(zhì)量好，傳真度高，傳閱率高，適宜對(duì)多倫路文化名人街旅游在整體形象上的傳播。如《旅行者》 .網(wǎng)絡(luò)媒體：作為最新興的媒體，網(wǎng)絡(luò)日漸突顯其形象、及時(shí)、互動(dòng)、豐富的媒體特性，而且聚集了極大部分喜好旅游的輕消費(fèi)者，通過(guò)互動(dòng)形式的網(wǎng)絡(luò)媒體會(huì)使多倫路文化名人街旅游更豐富地傳達(dá)給消費(fèi)群。就網(wǎng)絡(luò)總體而言，宣傳的覆蓋面廣泛，尤其是在大型門戶網(wǎng)站。但專業(yè)性網(wǎng)站指向性又非常明確，受眾特點(diǎn)相對(duì)集中。在網(wǎng)絡(luò)宣傳中要注意兩者的結(jié)合，避免片面追求覆蓋面的傾向。在電臺(tái)的娛樂(lè)版塊節(jié)目中做宣傳廣告，讓市民都能了解多倫路文化名人街。可以借搜狐、新浪、網(wǎng)易、上海熱線、東方網(wǎng)旅游板塊宣傳。 .戶外廣告戶外廣告具有固定性的特點(diǎn)，而且受眾流動(dòng)性強(qiáng)，相對(duì)更適合進(jìn)行概念性宣傳�？梢猿志玫匚�引消費(fèi)者注意，而且樹(shù)立在每個(gè)景點(diǎn)路口的大型戶外媒體可以作為各景點(diǎn)的自然導(dǎo)向牌，甚至成為地區(qū)性的標(biāo)志。還可印制海報(bào)、招貼、POP、宣傳單、宣傳小冊(cè)子等印刷品，郵寄學(xué)校、幼兒園，雙休日在肯德基、麥當(dāng)勞店及大商場(chǎng)門前現(xiàn)場(chǎng)派送，另外公園的售票處以及開(kāi)往四川北路沿線的公交車站點(diǎn)也可派發(fā)。戶外媒體： ． 開(kāi)業(yè)促銷（另擬附策劃報(bào)告及廣告文案） 十、公關(guān)促銷 其次，作為提升廣告效果的主要手段，公關(guān)活動(dòng)的計(jì)劃開(kāi)展同樣必須貫徹和表現(xiàn)多倫路文化名人街旅游的理念宗旨，服務(wù)于整個(gè)推廣計(jì)劃。通過(guò)不同的公關(guān)活動(dòng)來(lái)達(dá)到多倫路文化名人街旅游與其關(guān)系者：消費(fèi)者、代理公司、政府、職工等的信息傳遞和接受反饋的雙向溝通，達(dá)到與關(guān)系者的深入交流，并通過(guò)對(duì)公關(guān)活動(dòng)的擴(kuò)大性宣傳，使受眾產(chǎn)生良好的心理情結(jié)；另一方面，通過(guò)公關(guān)活動(dòng)，廣泛利用各種因素傳播多倫路文化名人街旅游的理念與形象。 、 獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)勝假定“名人和你有多近”分鐘問(wèn)答全過(guò)程，一周設(shè)一次擂臺(tái)，尋找新的衛(wèi)冕冠軍；期后產(chǎn)生月冠軍，直至產(chǎn)生度總冠軍；獎(jiǎng)勵(lì)超越者，并如保齡球一樣，設(shè)排行榜。（另外可根據(jù)客流量，每天機(jī)動(dòng)的開(kāi)設(shè)擂臺(tái)賽，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)促銷。） 、 贈(zèng)送禮物凡是來(lái)多倫路文化名人街游玩的少兒童均贈(zèng)送小禮品（如氣球、鉛筆、墊板、尺子、書(shū)皮、課程表之類的文具用品），并頒發(fā)具有一定權(quán)威性的可證明智能的所謂“證書(shū)”，（可考慮由上海籍的文化界名人簽名頒發(fā)）以提高智力問(wèn)答項(xiàng)目的含金量，并由此助長(zhǎng)激、少兒的好勝心和虛榮心。 、 門票抽獎(jiǎng)與聲訊電話合作，讓來(lái)多倫路文化名人街游玩的游客把門票號(hào)碼輸入電話，即可參加抽獎(jiǎng)，每周開(kāi)獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品為贈(zèng)送門票或消費(fèi)券，帶動(dòng)再次消費(fèi)。 、 優(yōu)惠打折對(duì)每天正點(diǎn)進(jìn)入游樂(lè)場(chǎng)所的游客贈(zèng)送優(yōu)惠卡，憑此卡可打六折游玩，可出借、轉(zhuǎn)讓，并可以最多四人集體打折入內(nèi)。獲優(yōu)惠卡的游客還可參加翻斗樂(lè)組織的特別娛樂(lè)活動(dòng)。 .多設(shè)售點(diǎn) 可在各區(qū)縣文化館、圖書(shū)館、市中心的大商廈娛樂(lè)樓層、及其它游樂(lè)場(chǎng)所或公交車終點(diǎn)站張貼多倫路文化名人街宣傳告示，并設(shè)售票點(diǎn)。 .市場(chǎng)品牌形象導(dǎo)入發(fā)布會(huì)：由政府牽頭，召開(kāi)關(guān)于多倫路文化名人街旅游品牌形象整體導(dǎo)入的發(fā)布會(huì)，向所有關(guān)系者傳達(dá)品牌形象導(dǎo)入概念，樹(shù)立整體形象。 .配合旅行社的推廣宣傳活動(dòng)：結(jié)合合作旅行社的特色旅游路線，對(duì)多倫路文化名人街旅游的特色線路給予積極支持與響應(yīng)。 .市內(nèi)旅游主題活動(dòng)：積極倡導(dǎo)市內(nèi)節(jié)假日短期游，加強(qiáng)市內(nèi)各區(qū)縣的消費(fèi)者出游，促進(jìn)多倫路文化名人街旅游資源的整合傳播。也可在每的春秋兩季的黃金周在虹口公園以花卉為旅游主題，吸引游客游玩，引進(jìn)增加樹(shù)的品種，引進(jìn)國(guó)內(nèi)外花卉珍稀品種，擴(kuò)大種植面積，形成四川北路“植物園”, 多倫路文化名人街各景點(diǎn)、魯迅故居、四川北路商業(yè)街作為景點(diǎn)點(diǎn)綴。同時(shí)也帶動(dòng)多倫路文化名人街的游客量，展示多倫路文化名人街的特色。 .重點(diǎn)城市定期推廣：在上海市旅游目標(biāo)消費(fèi)城市，如江浙地區(qū)、香港等城市，定期進(jìn)行關(guān)于多倫路文化名人街旅游的現(xiàn)場(chǎng)咨詢與針對(duì)江浙地區(qū)、香港等消費(fèi)者獨(dú)特要求的包含多倫路文化名人街觀光的綜合旅游路線與獨(dú)特推廣方式，使得宣傳更具針對(duì)性與親和力。 .海外市場(chǎng)宣傳活動(dòng)：在上海市旅游的目標(biāo)國(guó)外城市，如北美、歐洲等市場(chǎng)，以政府名義配合旅行社進(jìn)行具有*，更突顯多倫路文化名人街旅游特點(diǎn)的專場(chǎng)咨詢與獨(dú)特的推廣方式。在整個(gè)推廣活動(dòng)中，我們除了堅(jiān)持整個(gè)有效的推廣策略與既定計(jì)劃，為使得整個(gè)推廣活動(dòng)突顯集中，更為有效，還應(yīng)在適合的時(shí)段與景點(diǎn)開(kāi)展事件型活動(dòng)，集中推廣，匯聚注意力。 .假日游：勿庸質(zhì)疑，每的各個(gè)法定長(zhǎng)假是開(kāi)展旅游的黃金檔期，也就有了“假日經(jīng)濟(jì)”的研究。做好、做足假日旅游，便可以獲得更多的市場(chǎng)份額，得到更多的消費(fèi)者認(rèn)同。 .節(jié)慶游：中國(guó)具有許多獨(dú)特的歷史文化傳統(tǒng)的節(jié)慶日，在這些節(jié)慶日結(jié)合有特色的旅游景點(diǎn)，更容易表現(xiàn)景點(diǎn)的文化美、時(shí)節(jié)美。如“魯迅誕辰魯迅故居游”等。 最后，作為擴(kuò)大品牌影響力的重要手段，我們要將多倫路文化名人街旅游形象在各種旅游展會(huì)上做全面推廣。比如每舉辦的中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游交易會(huì)等。今后這樣的旅交會(huì)是中國(guó)加入世貿(mào)組織后的具有新的意義的旅游交易會(huì)，是各旅游企業(yè)、團(tuán)體樹(shù)立自身品牌形象、推出旅游新產(chǎn)品的大好時(shí)機(jī)。十一、市場(chǎng)監(jiān)控：多倫路文化名人街旅游品牌塑造并向市場(chǎng)推廣后將引起旅游市場(chǎng)的一系列變化，但品牌管理工作并未結(jié)束。為確保多倫路文化名人街和周邊景點(diǎn)及四川北路商業(yè)圈整體二期改建品牌形象順利、長(zhǎng)期的發(fā)展，必須對(duì)旅游品牌的市場(chǎng)狀況進(jìn)行監(jiān)測(cè)。 我們必須客觀地看到制作執(zhí)行等方面仍存在很多的不足，加之傳統(tǒng)機(jī)制中旅游規(guī)劃與市場(chǎng)推廣的脫節(jié)，形象與設(shè)計(jì)規(guī)劃仍有較大差距，必須進(jìn)行嚴(yán)格管理。同時(shí)，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的具體反映，不斷修正方案，提升品牌價(jià)值。 十二、市場(chǎng)品牌提升： 品牌監(jiān)控系統(tǒng)的建立，為多倫路文化名人街品牌的提升建立了良好的基礎(chǔ)，能夠?yàn)槠涮嵘�提供方向與支撐。品牌提升的方式主要是對(duì)市場(chǎng)定位和多倫路文化名人街的定位在二期改建中進(jìn)行的調(diào)整來(lái)實(shí)現(xiàn)的。至此二期改建工程基本完成了一個(gè)循環(huán)過(guò)程。 隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，旅游地消費(fèi)者的需求也會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化。因此，管理必須及時(shí)發(fā)現(xiàn)這種變化或趨勢(shì)，進(jìn)行多倫路文化名人街主題內(nèi)涵的調(diào)整。多倫路文化名人街旅游作為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)旅游品牌，其形象隨著管理工作加強(qiáng)，將日益清晰和強(qiáng)大。同時(shí)也必須跟隨著旅游市場(chǎng)需求的不斷變化，將多倫路文化名人街這個(gè)獨(dú)特品牌進(jìn)行不斷的提升。只有這樣，多倫路文化名人街旅游的品牌才能閃爍長(zhǎng)久的光芒。旅游品牌是地區(qū)旅游業(yè)的個(gè)性化表現(xiàn)。我們可以理解為將旅游事業(yè)置于一個(gè)特定的社會(huì)環(huán)境中，究其本身的資源、背景、文化等諸多因素，從而形成一個(gè)比較固定的特征，將這種特征通過(guò)一定的形式較為直觀地傳遞給游客，并在其心目中形成認(rèn)知。當(dāng)多倫路文化名人街有了它自己的個(gè)性，我們才能圍繞此個(gè)性進(jìn)行不斷的完善與提升，使其在消費(fèi)者心中生根發(fā)芽，形成自己獨(dú)具的特色。而恰恰市由于旅游地品牌在旅游業(yè)中的特殊地位，使旅游地品牌成為地區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)水平的重要標(biāo)志，是地區(qū)旅游特質(zhì)的綜合體現(xiàn)。因此，我在策劃多倫路文化名人街和周邊景點(diǎn)及四川北路商業(yè)圈整體改建中十分注重提高旅游地經(jīng)營(yíng)水平，樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌意識(shí)并加強(qiáng)品牌管理。將多倫路文化名人街打造成仁者、智者的樂(lè)園，想者的搖籃和歸宿。同時(shí)在四川北路商業(yè)圈改建中主題目標(biāo)是將整條四川北路建設(shè)成為商業(yè)購(gòu)物的購(gòu)物之旅。使工程定位鮮明，品牌形象突出。 多倫路和周邊景點(diǎn)及四川北路二期改造工程將依照“修舊如舊”的原則，并有望擴(kuò)大名人故居的藝術(shù)功能。多倫路二期改造的主要區(qū)域位于虹口區(qū)北部、以多倫路，，加上其周邊魯迅故居、魯迅紀(jì)念館，西起明珠輕軌、東接四川北路，北望魯迅公園，占地面積計(jì).萬(wàn)平方米。分為三大功能區(qū)：歷史風(fēng)貌區(qū)、文化產(chǎn)業(yè)區(qū)、四川北路商貿(mào)區(qū)。 集“文化、商業(yè)、旅游、居住”功能為一體的多倫路二期工程定于今下半正式啟動(dòng)。預(yù)計(jì)—后，多倫路文化名人街將以一個(gè)全新的面貌展現(xiàn)出來(lái)�！∵@些耀眼的明珠構(gòu)成虹口特有的商貿(mào)業(yè)盛景。未來(lái)的虹口商貿(mào)業(yè)百花齊放，爭(zhēng)奇斗妍，將寫就更燦爛的篇章。隨著現(xiàn)代化、國(guó)際化商業(yè)的發(fā)展，多倫路文化街雅俗賞的觀光的旅游功能 將進(jìn)一步完善，而同時(shí)四川北路商業(yè)圈商貿(mào)功能將進(jìn)一步拓展完善，而加上多倫路周邊地區(qū)的文化、旅游、商業(yè)資源融服務(wù)、文化、體育、旅游、休閑、娛樂(lè)于一體，為此地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步注入新的活力。商業(yè)副中心格局逐漸顯現(xiàn)；連鎖、專賣、郵購(gòu)、市場(chǎng)等業(yè)態(tài)日益成熟，填補(bǔ)上了傳統(tǒng)商貿(mào)業(yè)空白。