市場(chǎng)營(yíng)銷又稱作市場(chǎng)學(xué)、市場(chǎng)行銷或行銷學(xué)，MBA、EMBA等經(jīng)典商管課程均將市場(chǎng)營(yíng)銷作為對(duì)管理者進(jìn)行管理和教育的重要模塊包含在內(nèi)。大學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷考試題目和答案，我們來看看。
大學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷考試題目和答案
一名詞解釋
1．誘因
是指刺激物所具有的能驅(qū)使人們產(chǎn)生一定的行為的外在刺激。
2．選購(gòu)品
是指消費(fèi)者為了物色適當(dāng)?shù)奈锲�，在�?gòu)買前往往要走許多家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、質(zhì)量、價(jià)格等的消費(fèi)品。
3．新產(chǎn)品擴(kuò)散過程
是指新產(chǎn)品上市后隨著時(shí)間的推移不斷地被越來越多的消費(fèi)者所采用的過程。
4．總可變成本
是指一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品可變投出成本的總和。產(chǎn)量越大，總可變成本也越大；反之，產(chǎn)量越小，總可變成本也越小。
5．規(guī)模效益
是指各種生產(chǎn)要素都等比例增加時(shí)，對(duì)產(chǎn)量變動(dòng)的影響程度。如果產(chǎn)量的增加大于投入的增加，則企業(yè)支出會(huì)使規(guī)模效益增加；如果企業(yè)的產(chǎn)出增加小于投入增加，則企業(yè)規(guī)模效益會(huì)減少、如果企業(yè)產(chǎn)出與投入以同樣的比例增加，則規(guī)模效益不變。
6．認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法
就是企業(yè)根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來確定價(jià)格的方法。
7．直接分銷渠道
是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者的過程中不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道。直接分銷渠道主要用于分銷產(chǎn)業(yè)用品。
8．促銷組合
是指企業(yè)根據(jù)促銷需要，對(duì)廣告、銷售促進(jìn)、宣傳與人員推銷等各種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇與配合。
9．宣傳
是指發(fā)起者無需花錢，在某種媒體上發(fā)布重要商業(yè)新聞，或者在廣播、電視和銀幕、電臺(tái)上獲得有利的報(bào)道、展示、演出，用這種非人員形式來刺激目標(biāo)顧客對(duì)某種產(chǎn)品、服務(wù)或商業(yè)單位的需求。
10．市場(chǎng)營(yíng)銷組織
是指企業(yè)內(nèi)部涉及市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)職位
及其結(jié)構(gòu)
11．產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)
是指一切購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)，以供銷售、出租或供給他人的個(gè)人和組織。
12．知覺
是指?jìng)�(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的過程，它不僅取決于刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同周圍的環(huán)境關(guān)系以及個(gè)人所處的狀況。
13．有形產(chǎn)品
核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。如果有形產(chǎn)品是實(shí)體物品，則它在市場(chǎng)上通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。
14．產(chǎn)品屬性列舉法
將現(xiàn)有某種產(chǎn)品的屬性一一列舉出來，然后尋找改進(jìn)每一種屬性的方法，從而改良這種產(chǎn)品。
15．密封投標(biāo)定價(jià)法
是指采購(gòu)機(jī)構(gòu)（買方）在報(bào)刊上登廣告或發(fā)函件，說明采購(gòu)商品的品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求，邀商供應(yīng)商（賣方）在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)的一種方法。
16．實(shí)體流程
實(shí)體原料及成品從制造商轉(zhuǎn)移到最終顧客的過程。
17．拉式策略
是指企業(yè)針對(duì)最后消費(fèi)者，花大量的資金從事廣告及消費(fèi)者促銷活動(dòng)，以增進(jìn)產(chǎn)品的需求。如果做的有效，消費(fèi)者就會(huì)向零售商要求購(gòu)買該產(chǎn)品，于是拉動(dòng)了整個(gè)渠道系統(tǒng)，零售商向批發(fā)商要求購(gòu)買該產(chǎn)品，而批發(fā)商又會(huì)問生產(chǎn)者要求購(gòu)買該產(chǎn)品。
18．尾數(shù)定價(jià)
利用消費(fèi)者以數(shù)字認(rèn)識(shí)的某種心理制定尾數(shù)價(jià)格，使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格較廉的感覺，還能使消費(fèi)者產(chǎn)生定價(jià)認(rèn)真，有尾數(shù)的價(jià)格是經(jīng)過認(rèn)真的成本核算才產(chǎn)生的，使消費(fèi)者對(duì)定價(jià)產(chǎn)生信任感的一種定價(jià)策略。
19．人員推銷決策
企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境變化和內(nèi)部資源條件，設(shè)計(jì)和管理銷售隊(duì)伍的一系列經(jīng)濟(jì)過程。
20．市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略
是指企業(yè)根據(jù)自己的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，在特定的環(huán)境中，按照總體的策劃過程所擬定的可能采取的一連串行動(dòng)方案。
21．市場(chǎng)需求
是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時(shí)間、一定的營(yíng)銷環(huán)境和一定的營(yíng)銷方案下對(duì)某種產(chǎn)品的購(gòu)買總量。
22．可支配個(gè)人收入
是指扣除消費(fèi)者個(gè)人繳納的各種稅款和交給政府非商業(yè)性開發(fā)后可用于個(gè)消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的那部分個(gè)人收入。
23．參照群體
是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。
24．行為細(xì)分
是指企業(yè)按照消費(fèi)者購(gòu)買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌（或商店）的忠誠(chéng)度、消費(fèi)者待購(gòu)階段和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。
25．特殊品
是指消費(fèi)者能識(shí)別哪些牌子商品物美價(jià)廉，哪些牌子的商品質(zhì)次價(jià)高，而且許多消費(fèi)者習(xí)慣上愿意朵花時(shí)間和精力去購(gòu)買的消費(fèi)品。
26．平均固定成本
是指總固定成本被產(chǎn)品量均分的份額。由于短期固定成本是一個(gè)常數(shù)，產(chǎn)量增減，平均固定成本就會(huì)降低。
27．平均總成本
是產(chǎn)品總成本被產(chǎn)品總量均分的份額。不論產(chǎn)量增加還是減少，平均總成本始終等于平均固定成本和平均可變成本之和。如果產(chǎn)量增加，平均固定成本和平均可變成本降低，那么平均總成本也一定會(huì)隨之降低。
28．密集分銷
是指制造商盡可能地通過許多負(fù)責(zé)任的、駛動(dòng)批發(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品，消費(fèi)品中的便利品就是這樣。
29．分權(quán)化程度
即權(quán)力分散到什么程度才能使上下級(jí)之間更好地溝通。
30．市場(chǎng)營(yíng)銷控制
是指管理者經(jīng)常調(diào)查市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行情況，看看計(jì)劃與實(shí)際是否一致，如果不一致或沒有完成計(jì)劃，就要找出原因之所在，并采取適當(dāng)?shù)拇胧┖驼_行動(dòng)以保證市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的完成。
31．資產(chǎn)收益率
是指企業(yè)所創(chuàng)造的總利潤(rùn)與企業(yè)全部資產(chǎn)的比率。
32．市場(chǎng)潛量
是指在一定市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用逐漸增高時(shí)，市場(chǎng)需求所能達(dá)到的極限值。
33．可隨意支配個(gè)人收入
是指可支配個(gè)人收入減去消費(fèi)者用于購(gòu)買生活必需品的固定支出（如：房租、抵押貸款等）所剩下的那部分個(gè)人收入�？呻S意支配個(gè)人收入一般都用來購(gòu)買奢侈品、汽車等。
34．學(xué)習(xí)
是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。
35．人口細(xì)分
是指企業(yè)按照人口變量（包括：年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、宗教等）來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。
36．便利品
是指消費(fèi)者通常購(gòu)買頻繁，希望一需要就購(gòu)買到，并且只需要化少量精力和最少時(shí)間去比較品牌、價(jià)格的商品。
37．總固定成本
是一定時(shí)期內(nèi)固定投入的成本總和。在一定的生產(chǎn)規(guī)模內(nèi)，產(chǎn)品周定投入的總量是不變的，只要不超過這個(gè)限度，不論產(chǎn)量多少，總固定成本都一樣。
38．平均可變成本
是可變總成本被產(chǎn)品總量均分的份額，在某一產(chǎn)值區(qū)限內(nèi)，產(chǎn)量增加平均可變成本會(huì)降低。超出了這一產(chǎn)值區(qū)間，產(chǎn)值增加將導(dǎo)致平均可變成本增加。
39．獨(dú)家分銷
是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，通常雙方協(xié)商簽訂經(jīng)銷合同規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，調(diào)動(dòng)其積極性，從而占領(lǐng)市場(chǎng)。
40．銷售促進(jìn)
是指除了人員推廣、廣告、宣傳以外的、刺激消費(fèi)者購(gòu)買和分銷效益的各種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。如：陳列、展示等以及其推銷努力。
41．管理寬度
即一個(gè)上級(jí)所能控制的下級(jí)人數(shù)。
42．市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)
是對(duì)一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務(wù)等進(jìn)行綜合的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期性的核查，以便確定困難所在和各項(xiàng)機(jī)會(huì)，并提行動(dòng)計(jì)劃建議，改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷效果。
43．凈資產(chǎn)收益率
凈資產(chǎn)收益是指稅后利潤(rùn)與凈資所得的比率。凈資產(chǎn)是指總資產(chǎn)減去負(fù)債總額后的凈值。
44、顧客讓渡價(jià)值
顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。
45、市場(chǎng)滲透
市場(chǎng)滲透是指企業(yè)通過改進(jìn)廣告、宣傳和推銷工作，在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)綱點(diǎn)，借助原渠道將同一產(chǎn)品送到同一市場(chǎng)，短期削價(jià)等措施，在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。
46、目標(biāo)市場(chǎng)
目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)以投其所好，為之服務(wù)非具有相似需要的顧客群
47、消費(fèi)者市場(chǎng)
消費(fèi)者市場(chǎng)是指所有為個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買物品或服務(wù)的個(gè)人和家庭構(gòu)成的市場(chǎng)。
48、市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)
市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)是指市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)的信息的各種來源與程序。
49、產(chǎn)品組合
是指一個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)或經(jīng)銷的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。
50、選擇分銷
是指制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個(gè)精心挑選的、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品。選擇分銷適用于所有產(chǎn)品。但相對(duì)而言，消費(fèi)品中的選購(gòu)品和特殊品最適宜于采取選擇分銷。
51、銷售促進(jìn)
是指能鼓勵(lì)購(gòu)買或銷售產(chǎn)品及服務(wù)的種種短期誘因。
52、市場(chǎng)營(yíng)銷控制
是指市場(chǎng)營(yíng)銷管理者經(jīng)常檢查市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行情況，看看計(jì)劃與實(shí)績(jī)是否一致，如果不一致或沒有完成計(jì)劃，就要找出原因所在，并采取適當(dāng)措施和正確行動(dòng)，以保證市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的完成。
53、市場(chǎng)
是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者與潛在的購(gòu)買者的總稱。
54、水平一體化
是指企業(yè)收購(gòu)、兼并競(jìng)爭(zhēng)者的同種類型的企業(yè)，或者在國(guó)內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等。
55、產(chǎn)品定位
是指企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場(chǎng)形象，在顧客心目中形在的偏愛。
56、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)
是指一個(gè)由人員、機(jī)器和程序所構(gòu)成的互相作用的復(fù)合體，企業(yè)借以收集、挑選、分析，評(píng)估和分配適當(dāng)?shù)�，及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息，為市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)
57、產(chǎn)品
是指能提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要任何事物，包括實(shí)物，服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、主意等。
58、聲望定價(jià)
是指企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或企業(yè)聲望所產(chǎn)生的某種心理類制定商品的價(jià)格，故意把價(jià)格定成整數(shù)或高價(jià)的一種定價(jià)策略。
59、密集分銷
是指制造商盡可能地通過許多負(fù)責(zé)的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。
60、廣告
是指做廣告者（廣告主）支付一定的費(fèi)用，采取非人員推銷的方式，通過各種媒體（報(bào)紙、雜志、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)等）把商品的信息傳送給廣大目標(biāo)顧客，廣而告知，促進(jìn)商品銷售。
單項(xiàng)選擇題
單項(xiàng)選擇題
答案
1．根據(jù)參與者的介入和品牌的差異程度，消費(fèi)者購(gòu)買食鹽這一行為屬于（ ）。
A．復(fù)雜購(gòu)買行為B．尋求多樣化購(gòu)買行為
C．化解不協(xié)調(diào)購(gòu)買行為D．習(xí)慣性購(gòu)買行為
D
2．品牌中可以被認(rèn)出，但不能用語(yǔ)言稱呼的部分，叫做（ ）。
A．品牌化B．品牌名稱
C．品牌標(biāo)志D．商標(biāo)
C
3．為使收益最大化，在完全競(jìng)爭(zhēng)條件下，企業(yè)將按照何種價(jià)格來銷售產(chǎn)品（ ）。
A．高于市場(chǎng)價(jià)格B．低于市場(chǎng)價(jià)格
C．市場(chǎng)價(jià)格D．無法確定
C
4．從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的觀點(diǎn)來看，物流規(guī)劃的始點(diǎn)是（ ）。
A．生產(chǎn)B．市場(chǎng)
C．企業(yè)D．運(yùn)輸
B
5．在促進(jìn)購(gòu)買者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的了解方面，（ ）的成本效益最好。
A．人員推銷B．銷售促進(jìn)
C．宣傳D．廣告
D
6．影響汽車、旅游等奢侈品牌銷售的主要因素是（ ）。
A．可支配個(gè)人收入B．可隨意支配個(gè)人收入
C．消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸D．消費(fèi)者支出模式
B
7．人們之所以對(duì)同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，是因?yàn)槿藗円?jīng)歷三種知覺過程，即選擇性注意、選擇性曲解和（ ）。
A．選擇性記憶B．選擇性專業(yè)化
C．選擇分銷D．選擇定位
A
8．電視機(jī)從黑白電視機(jī)發(fā)展到彩色電視機(jī)，這屬于（ ）。
A．全新產(chǎn)品B．換代產(chǎn)品
C．改進(jìn)產(chǎn)品D．仿制產(chǎn)品
B
9．在短期競(jìng)爭(zhēng)條件下，為避免虧損，企業(yè)制定的價(jià)格必須等于或高于（ ）。
A．平均可變成本B．平均固定成本
C．平均成本D．總成本
A
10.在企業(yè)定價(jià)方法中，目標(biāo)定價(jià)法屬于（ ）。
A．成本導(dǎo)向定價(jià)B．需求導(dǎo)向定價(jià)
C．競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)D．市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)
A
11．配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的商品和勞務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人所構(gòu)成的渠道叫做（ ）。
A．消費(fèi)渠道B．生產(chǎn)渠道
C．市場(chǎng)營(yíng)銷渠道D．分銷渠道
C
12.長(zhǎng)虹彩電公司提出“產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)，以民族昌盛為己任”的口號(hào)被全國(guó)各大報(bào)紙爭(zhēng)相報(bào)道，這屬于促銷組合構(gòu)成要素中的（ ）。
A．廣告B．銷售促進(jìn)
C．人員推銷D．宣傳
D
13.具有完成銷售任務(wù)的強(qiáng)烈欲望，屬于（ ）。
A．感同力B．自信力
C．挑戰(zhàn)力D．自我驅(qū)動(dòng)力
D
14、在顧客總價(jià)值中，最重要的因素是（ ）
A、產(chǎn)品價(jià)值 B、服務(wù)價(jià)值 C、人員價(jià)值 D、形象價(jià)值
A
15、不屬于市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)志是（ ）
A、可測(cè)量性 B、有進(jìn)入性 C、可盈利性 D、可持續(xù)性
D
16、市場(chǎng)營(yíng)銷管理所考察的市場(chǎng)可歸納為（ ）
A、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)和中間商市場(chǎng)
B、消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)
C、消費(fèi)者市場(chǎng)和中間商市場(chǎng)
D、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)和政府市場(chǎng)
B
17、消費(fèi)者為物色適當(dāng)物品，在購(gòu)買前柱往要去許多家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、質(zhì)量和價(jià)格等的消費(fèi)品叫做（ ）
A、便利品 B、特殊品 C、選購(gòu)品 D、非渴求物品
C
18、存貨決策要經(jīng)常平衡成本與（ ）
A、收益 B、服務(wù) C、數(shù)量 D、使用率
B
19.構(gòu)成容量很大的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)，必須是（ ）
A、人口眾多而購(gòu)買力高
B、購(gòu)買力高而購(gòu)買欲望大
C、人口眾多而購(gòu)買欲望大
D、人口眾多，購(gòu)買力高而購(gòu)買欲望大
D
20、不屬于消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)的是（ ）
A、地理細(xì)分B、人口細(xì)分C、最終用戶D、行為細(xì)分
C
21、由于市場(chǎng)環(huán)境不斷發(fā)生變化，新品牌，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者的購(gòu)買行為必須經(jīng)過多方搜集有關(guān)信息之后，才能做出購(gòu)買決策。這本身就是一個(gè)（ ）過程。
A、驅(qū)使力B、學(xué)習(xí)C、強(qiáng)化D、刺激物
B
22、消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)追求的利益，即購(gòu)買者真正要買的東西，是產(chǎn)品整體概念中的（ ）
A、有形產(chǎn)品B、核心產(chǎn)品
C、附加產(chǎn)品D、擴(kuò)展產(chǎn)品
B
多項(xiàng)選擇題
多項(xiàng)選擇題
答案
1．在消費(fèi)者購(gòu)買決策過程中，參與購(gòu)買的角色有（ ）。
A．發(fā)起者B．影響者
C．信息控制者D．使用者
E．決策者
ABDE
2．產(chǎn)品是指能提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括（ ）。
A．實(shí)物B．服務(wù)
C．場(chǎng)所D．組織
E．思想
ABCDE
3．在新產(chǎn)品開發(fā)的商業(yè)化階段，企業(yè)高層管理者應(yīng)做出的決定有（ ）。
A．何時(shí)推出新產(chǎn)品B．何地推出新產(chǎn)品
C．向誰(shuí)推出新產(chǎn)品D．推出何種新產(chǎn)品
E．如何推出新產(chǎn)品
ABCE
4．在完全寡頭競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，企業(yè)經(jīng)常采用的競(jìng)爭(zhēng)手段有（ ）。
A．價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)B．廣告宣傳
C．促銷D．售后服務(wù)完善
E．銷售渠道設(shè)計(jì)
BC
5．屬于需求導(dǎo)向定價(jià)法的有（ ）。
A．成本加成定價(jià)法B．目標(biāo)定價(jià)法
C．認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法D．差別定價(jià)法
E．聲望定價(jià)
CD
6．選擇運(yùn)輸方式時(shí)應(yīng)考慮下列因素（ ）。
A．速度B．頻率
C．運(yùn)載能力D．成本
E．可用性
ABCDE
7．在建立購(gòu)買者知曉方面，哪些促銷工具比人員推銷的效果好得多（ ）。
A．產(chǎn)品價(jià)格B．廣告
C．家庭展示D．銷售促進(jìn)
E．宣傳
BDE
8．在設(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍規(guī)模的方法中，忽略了銷售人員的數(shù)量與銷售量之間內(nèi)在聯(lián)系的有（ ）。
A．工作量法B．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法
C．銷售百分比法D．目標(biāo)任務(wù)法
E．分解法
CE
9．市場(chǎng)營(yíng)銷組織的目標(biāo)有（ ）。
A．?dāng)U大企業(yè)市場(chǎng)占有率B．提高企業(yè)銷售業(yè)績(jī)
C．對(duì)市場(chǎng)需求做出快速反映D．使市場(chǎng)營(yíng)銷效率最大化
E．代表并維護(hù)消費(fèi)者利益
CDE
10．市場(chǎng)營(yíng)銷組織需要調(diào)整的主要原因有（ ）。
A．外部環(huán)境的變化B．組織主管人員的變動(dòng)
C．現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)存在缺陷 D．組織成本過高
E．組織內(nèi)部主管人員之間的矛盾
ABCE
11．企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的宏觀環(huán)境包括（ ）。
A．人口和經(jīng)濟(jì)環(huán)境B．自然和技術(shù)環(huán)境
C．政治和法律環(huán)境D．社會(huì)和文化環(huán)境
E．競(jìng)爭(zhēng)和公眾環(huán)境
ABCD
12．“哪里有世界冠軍，哪里就有阿迪達(dá)斯公司的產(chǎn)品”這一廣告語(yǔ)所利用的對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為具有影響的因素是（ ）。
A．直接參照群體B．間接參照群體
C．向往參照群體D．首要參照群體
E．次要參照群體
BC
13．下列屬于選購(gòu)品的有（ ）。
A．香煙B．女裝
C．報(bào)紙D．供收藏的特殊郵票
E．家具
BE
14．采用者的采用時(shí)間大體服從正態(tài)分布，處于平均采用時(shí)間加減一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差的區(qū)域內(nèi)的采用者有（ ）。
A．創(chuàng)新采用者B．早期采用者
C．早期大眾D．晚期大眾
E．落后采用者
CD
15．下列企業(yè)和個(gè)人既屬于市場(chǎng)營(yíng)銷渠道又屬于分銷渠道的是（ ）。
A．供應(yīng)商B．消費(fèi)者
C．生產(chǎn)者D．輔助商
E．商人中間商
BCE
16．運(yùn)輸決策的主要內(nèi)容是（ ）。
A．選擇適宜的運(yùn)輸方式B．決定貨物的發(fā)送批量
C．選擇走行路線D．決定送貨時(shí)間
E．考慮直接運(yùn)送的成本大小
ABCDE
17．在下列哪些情況下，企業(yè)可考慮對(duì)促銷活動(dòng)進(jìn)行適當(dāng)多的投資（ ）。
A．競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相似，欲在顧客心理上造成差異和印象時(shí)
B．產(chǎn)品處于成熟期和衰退期
C．產(chǎn)品處于介紹期和成熟期
D．以郵購(gòu)方式銷售產(chǎn)品
E．以自動(dòng)銷售機(jī)售貨時(shí)
ACDE
18．任何一個(gè)想達(dá)到成功的銷售人員必須具備的素質(zhì)有（ ）。
A．具有完成銷售任務(wù)的強(qiáng)烈欲望
B．善于從顧客的角度考慮問題，并使顧客接受自己的能力
C．具有感同力，即讓顧客感到自己的購(gòu)買決策是正確的
D．具有視各種異議、拒絕或障礙為挑戰(zhàn)的心理
E．具有自信力和自我驅(qū)動(dòng)力
ABCDE
19、根據(jù)顧客讓渡價(jià)值理論，顧客總成本包括（ ）
A、貨幣成本 B、時(shí)間成本 C、精神成本 D、體力成本
E、機(jī)會(huì)成本
ABCD
20、戰(zhàn)略計(jì)劃過程是企業(yè)及其各業(yè)務(wù) 單位為生存和發(fā)展而制定長(zhǎng)期戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟，包括（ ）
A、規(guī)定企業(yè)任務(wù) B、規(guī)定企業(yè)目標(biāo)
C、制定企業(yè)的業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃 D、制定企業(yè)的新業(yè)務(wù)計(jì)劃
E、選擇目標(biāo)市場(chǎng)
ABCD
21、市場(chǎng)營(yíng)銷組合中所包含的可控制變量可概括為（ ）
A、產(chǎn)品 B、價(jià)格 C、地點(diǎn) D、公共關(guān)系 E、促銷
ABCE
22、影響消費(fèi)者支同模式的主要因素有（ ）
A、消費(fèi)者收入 B、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄 C、消費(fèi)者信貨
D、家庭生命周期階段 E、消費(fèi)者家庭所在地點(diǎn)
ADE
23、人員推銷的戰(zhàn)略決策包括（ ）
A、銷售人員的挑選 B、銷售工作安排 C、銷售的培訓(xùn)
D、銷售區(qū)域設(shè)計(jì) E、銷售隊(duì)伍規(guī)�？刂�
BDE
24、影響服務(wù)定價(jià)的主要因素有（ ）
A、成本 B、利潤(rùn) C、稅金 D、需求 E、競(jìng)爭(zhēng)
ADE
25、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的渠道策略有（ ）
A、窄渠道策略 B、寬渠道策略 C、長(zhǎng)渠道策略
D、短渠道策略 E、合資經(jīng)營(yíng)
ABCD
26、根據(jù)顧客讓渡價(jià)值理論，顧客總價(jià)值包括（ ）
A、產(chǎn)品價(jià)值 B、服務(wù)價(jià)值
C、人員價(jià)值D、形象價(jià)值
E、時(shí)間價(jià)值A(chǔ)BCD
27、如果企業(yè)尚未完全開發(fā)潛伏在現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，則可采取密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略包括（ ）
A、市場(chǎng)滲透B、市場(chǎng)開發(fā)
C、產(chǎn)品開發(fā)D、前向一體
E、水平一體化
ABC
28、企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略時(shí)需考慮的主要因素有（ ）
A、企業(yè)資源B、產(chǎn)品同質(zhì)性C、市場(chǎng)同質(zhì)性
D、產(chǎn)品生命周期E、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略
ABCDE
29、企業(yè)營(yíng)銷管理部門在進(jìn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析時(shí)應(yīng)著重分析的經(jīng)濟(jì)因素有（ ）
A、消費(fèi)者需求變化 B、消費(fèi)者收入變化
C、消費(fèi)者支出模式的變化 D、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄情況的變化
E、消費(fèi)者信貸情況的變化
BCDE
30、下列哪些屬于銷售人員的工作任務(wù)（ ）
A、尋找和發(fā)現(xiàn)更我的潛在顧客
B、將產(chǎn)品和服務(wù)的有關(guān)信息傳遞給顧客
C、運(yùn)用各種推銷技術(shù)，將產(chǎn)品推銷出去
D、向顧客提供諸如安排融資等服務(wù)
E、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，收集市場(chǎng)情報(bào)
ABCDE
31、服務(wù)業(yè)常用的定價(jià)方法有（ ）
A、成本導(dǎo)向定價(jià)法 B、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法
C、需求導(dǎo)向定價(jià)法 D、服務(wù)導(dǎo)向定價(jià)法
E、市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法
ABC
32、國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇標(biāo)準(zhǔn)有（ ）
A、市場(chǎng)規(guī)模 B、市場(chǎng)增長(zhǎng)速度C、貿(mào)易費(fèi)用
D、競(jìng)爭(zhēng)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)E、風(fēng)險(xiǎn)程度
ABCDE
簡(jiǎn)答題
簡(jiǎn)答題
答案
1．企業(yè)產(chǎn)品的包裝策略有哪些？
相似包裝策略。即企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在包裝上采取相似的圖案、顏色，提現(xiàn)共同的特征。其優(yōu)點(diǎn)在于能節(jié)約設(shè)計(jì)和印刷成本，樹立企業(yè)形象，有利新產(chǎn)品促銷。但有時(shí)也會(huì)因?yàn)閭�(gè)別產(chǎn)品質(zhì)量下降而影響到其他產(chǎn)品的銷路。
差異包裝策略。即企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品都有自己獨(dú)特包裝，在設(shè)計(jì)上采取不同的風(fēng)格、色調(diào)和材料。這種策略能夠避免由于某一種產(chǎn)品推銷失敗而影響其他產(chǎn)品的聲譽(yù)。但也相應(yīng)地增加設(shè)計(jì)成本和新產(chǎn)品推銷費(fèi)用。
相關(guān)包裝策略。即將各種相關(guān)的產(chǎn)品配套放在同一包裝物內(nèi)出售。如系列化妝品包裝。這種可以方便顧客購(gòu)買和使用，有利于新產(chǎn)品的銷售。
復(fù)用包裝策略或多用途包裝策略。即包裝內(nèi)產(chǎn)品用過之后，包裝物本身還可做其他用途，如奶粉包裝鐵盒。這種策略目的是增加消費(fèi)的額外利益從而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。
分等級(jí)包裝策略。即對(duì)同一產(chǎn)品采用不同等級(jí)的包裝，以適應(yīng)不同購(gòu)買力水平。如禮品采取不同等級(jí)的包裝。
附贈(zèng)品包裝策略。即在包裝上或包裝內(nèi)附贈(zèng)獎(jiǎng)券或?qū)嵨�，以吸引消費(fèi)者的購(gòu)買。這一策略對(duì)兒童尤為有效。
改變包裝策略。當(dāng)某種產(chǎn)品銷路不暢或長(zhǎng)期使用一種包裝時(shí)，企業(yè)可以改變包裝設(shè)計(jì)，包裝材料，使用新的包裝。這可以使顧客產(chǎn)生新鮮感，從而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。
2．可供企業(yè)選擇的新產(chǎn)品定價(jià)策略有哪些？
（1）撇脂定價(jià)。它是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品價(jià)格定的很高，以獲取最大利潤(rùn)，有如從鮮奶中撇取奶油。從市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐看，在以下條件下企業(yè)可以采取撇脂定價(jià)：市場(chǎng)有足夠的購(gòu)買者，他們的需求缺乏彈性，即使把價(jià)格定的很高，市場(chǎng)需求也不會(huì)大量減少；高價(jià)使需求減少一些，因而產(chǎn)量減少一些，單位成本增加一些，但這不致抵消高價(jià)所帶來的利益；在高價(jià)情況下，仍然獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，別無競(jìng)爭(zhēng)者，比如有專利產(chǎn)品保護(hù)的產(chǎn)品就是如此；某種產(chǎn)品價(jià)格定的很高，使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象。
（2）滲透定價(jià)。即企業(yè)把它的創(chuàng)新產(chǎn)品價(jià)格定的相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率。從市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐看，企業(yè)采取滲透定價(jià)須具備以下條件：市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格極為敏感，因此，低價(jià)會(huì)刺激市場(chǎng)需求迅速增長(zhǎng)；企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的增加而下降；低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)。
3．可供企業(yè)采取的分銷策略有哪些？
可供企業(yè)采取的分銷策略有三種：即密集分銷、選擇分銷和獨(dú)家分 銷。
所謂密集分銷，是指制造商盡可能的通過許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)批發(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。消費(fèi)品中的便利品和產(chǎn)業(yè)用品中的供應(yīng)品，通常采取密集分銷，使廣大消費(fèi)者和用戶能隨時(shí)隨地買到這些日用品。
所謂選擇分銷，是指制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個(gè)精心挑選的、最適合的中間商推銷其產(chǎn)品。選擇分銷適用于所有產(chǎn)品。但相對(duì)而言，消費(fèi)品的選購(gòu)品和特殊品隨適于采取選擇分銷。
所謂獨(dú)家分銷，是指制造商在某一地區(qū)僅選一家中間商推銷其產(chǎn)品，通常雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，調(diào)動(dòng)其經(jīng)營(yíng)積極性，從而占領(lǐng)市場(chǎng)。
4．市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃包括哪些內(nèi)容？
市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃主要由以下八個(gè)組成部分組成：
（1）經(jīng)理摘要。它可使最高管理層迅速抵住計(jì)劃的要點(diǎn)。
（2）當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷的狀況。它提供與市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分銷和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景數(shù)據(jù)。
（3）機(jī)會(huì)和問題分析。它概述企業(yè)外部的主要機(jī)會(huì)與威脅，企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)以及計(jì)劃中必須注意的主要問題。
（4）目標(biāo)。它確定計(jì)劃中想要達(dá)到的關(guān)于銷售量、投資報(bào)酬率、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率等領(lǐng)域的目標(biāo)。
（5）市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。它描述為實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)而采取的主要市場(chǎng)營(yíng)銷方法。
（6）行動(dòng)方案。它回答應(yīng)該做什么、誰(shuí)來做、何時(shí)做、需要多少成本。
（7）預(yù)計(jì)的損益表。它概述計(jì)劃所預(yù)期的財(cái)務(wù)收益情況。
（8）控制。它說明將如何監(jiān)控該計(jì)劃。
5．隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)改革的深化，國(guó)民經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，影響我國(guó)居民消費(fèi)支出模式除受居民收入提高因素外，還受哪些因素的影響？
家庭生命周期的階段。有孩子沒有孩子的年輕人家庭的支出情況有所不同。沒有孩子的年輕人家庭負(fù)擔(dān)輕，往往把更多的收入用于購(gòu)買電冰箱、家具、陳設(shè)品等耐用消費(fèi)品。而有孩子的家庭支出會(huì)發(fā)生變化。十幾歲的孩子不僅吃的多，而且愛漂亮，用于娛樂、運(yùn)動(dòng)、教育方面的支出也較多，所以在家庭生命周期的這個(gè)階段，家庭用于購(gòu)買耐用消費(fèi)品的支出也會(huì)減少，而用于食品、服裝、文娛、教育方面的支出會(huì)增加。等孩子獨(dú)立生活以后，父母就有大量可隨意支配的收入，有可能把更多的收入用于醫(yī)療保健、旅游、購(gòu)置奢侈品或儲(chǔ)蓄，因此這個(gè)階段的家庭收支預(yù)算又會(huì)發(fā)生變化。
消費(fèi)者家庭所在地點(diǎn)。所在地點(diǎn)不同的家庭用于住宅建筑、交通、食品等方面的支出情況也有所不同。例如，住在中心城市的消費(fèi)者和住在農(nóng)村的消費(fèi)者相比，前者用于交通方面的支出較少，用于住宅方面的支出較多；后者用于食品方面的支出較多。
6．某汽車制造廠，生產(chǎn)一款新車投放市場(chǎng)時(shí)間不長(zhǎng)，銷售量迅速增長(zhǎng)，利潤(rùn)激增，進(jìn)入成長(zhǎng)期，新的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)投入競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)為維持其市場(chǎng)增長(zhǎng)率，使獲取最大利潤(rùn)的時(shí)間得以延長(zhǎng)，請(qǐng)問該企業(yè)可采取哪幾種決策？
（1）改善產(chǎn)品品質(zhì)。如增加新的功能，改變產(chǎn)品款式等。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，可以提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，滿足顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客。
（2）尋找新的細(xì)分市場(chǎng)。通過市場(chǎng)細(xì)分，找到新的尚未滿足的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)其需要組織生產(chǎn)，迅速進(jìn)入這一新的市場(chǎng)。
（3）改變廣告宣傳的重點(diǎn)。把廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象上來，樹立產(chǎn)品名牌，維系老顧客，吸引新顧客，使產(chǎn)品形象深入到顧客心中。
（4）在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，可以采取降價(jià)決策，以激發(fā)哪些對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)和采取購(gòu)買行動(dòng)。
7．如何理解撇脂定價(jià)的含義？
撇脂定價(jià)是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定的很高，以攫取最大最大利潤(rùn)，如從鮮奶中撇取奶油。企業(yè)所以能這樣做，是因?yàn)橛行┵?gòu)買者主觀認(rèn)為某些商品具有很高的價(jià)值。從市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐看，在以下條件下企業(yè)可以采取撇脂定價(jià)：市場(chǎng)有足夠的購(gòu)買者，他們的需求缺乏彈性，即使把價(jià)格定的很高，市場(chǎng)需求也不會(huì)大量減少。高價(jià)使需求減少一些，因而產(chǎn)量減少一些，單位成本增加一些，但這不致抵消高價(jià)所帶來的利益。在高價(jià)情況下，仍然獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，別無競(jìng)爭(zhēng)者。有專利保護(hù)的產(chǎn)品就是如此。某種產(chǎn)品價(jià)格定的很高，使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象。
8．海爾集團(tuán)在中國(guó)家電市場(chǎng)上具有舉足輕重的地位。就企業(yè)特性而言，海爾在進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)主要考慮哪些因素？
企業(yè)特性在渠道選擇中扮演著十分重要的角色。海爾集團(tuán)是一家規(guī)模大、資金雄厚、技術(shù)先進(jìn)、產(chǎn)品質(zhì)量水平高現(xiàn)代化企業(yè)，根據(jù)海爾集團(tuán)的企業(yè)特性和渠道設(shè)計(jì)的原理，可從以下幾方面回答該題：
（1）企業(yè)規(guī)模。企業(yè)的總體規(guī)模決定了其市場(chǎng)范圍、較大客戶的規(guī)模以及強(qiáng)制中間商的合作能力。
（2）企業(yè)財(cái)務(wù)狀況。企業(yè)的財(cái)務(wù)能力決定了哪些市場(chǎng)營(yíng)銷職能可由自己執(zhí)行，哪些應(yīng)交給中間商執(zhí)行。
（3）企業(yè)的產(chǎn)品組合。企業(yè)的產(chǎn)品組合也會(huì)影響其渠道類型。企業(yè)產(chǎn)品組合的廣度越大，則與顧客的直接交易能力越大；產(chǎn)品組合的深度越大，則使用獨(dú)家專售或選擇代理商越有利；產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，則越應(yīng)使用性質(zhì)相同的或相似的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道。
（4）企業(yè)過去的渠道經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷政策也影響渠道的設(shè)計(jì)。
9．選擇媒體種類需要考慮的因素有哪些？
在選擇媒體種類時(shí)需考慮的因素有：
（1）目標(biāo)溝通對(duì)象的媒體習(xí)慣。例如生產(chǎn)或銷售玩具的企業(yè)，把學(xué)齡前兒童作目標(biāo)溝通對(duì)象的情況下，決不會(huì)在雜志上登廣告，而只能在電視臺(tái)或電臺(tái)上作廣告。
（2）產(chǎn)品特性。不同的媒體在展示、解釋、可信度與顏色等各方面分別有不同的說服力。例如，照相機(jī)之類的產(chǎn)品，最好通過電視媒體作活生生的實(shí)地廣告說明；服裝之類的產(chǎn)品，最好在有色彩的媒體上作廣告。
（3）信息類型；例如：宣布明日的銷售活動(dòng)，必須在電臺(tái)或報(bào)紙上作廣告；而如果廣告信息中含有大量的技術(shù)資料，則須在專業(yè)雜志上作廣告。
（4）成本。不同媒體所需的成本也是一個(gè)重要的決策因素。電視是昂貴的媒體，而報(bào)紙則比較便宜。不過，最重要的不是絕對(duì)成本數(shù)字的差異，而是目標(biāo)溝通對(duì)象的人數(shù)構(gòu)成與成本之間的相對(duì)關(guān)系。如果用千人成本來計(jì)算，可能會(huì)表明：在電視上作廣告比在報(bào)紙上作廣告更便宜。
10．哪些文化因素影響消費(fèi)者購(gòu)買行為？
文化、亞文化和社會(huì)階層等文化因素，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。文化是人類欲望和行為最基本的決定因素，低等動(dòng)物的行為主要受其本能的控制，而人類行為大部分是通過學(xué)習(xí)而來的。在社會(huì)中成長(zhǎng)的兒童通過其家庭和其他機(jī)構(gòu)的社會(huì)文化過程學(xué)到了一系列基本的價(jià)值、知覺、偏好和行為的整體觀念。每一文化都包含著能為其成員提供更為具體的認(rèn)同感和社會(huì)化的較小的亞文化群體，如民族群體、宗教群體、種族群體等。
在一切人類社會(huì)中，還都存在著社會(huì)階層。它有時(shí)以社會(huì)等級(jí)制的形式出現(xiàn)，不同等級(jí)的社會(huì)成員都被養(yǎng)成一定的角色，而且不能改變他們的等級(jí)成員資格。但，更為常見的是，層資以社會(huì)階層形式出現(xiàn)。所謂社會(huì)階層是指一個(gè)社會(huì)中具有相同對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，他們是按等級(jí)排列的，每一個(gè)階層的成員具有類似的價(jià)值觀，興趣愛好和行為方式
11．市場(chǎng)細(xì)分可為企業(yè)帶來的利益有哪些？
（1）市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)展最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高市場(chǎng)占用率。因?yàn)槠髽I(yè)通過市場(chǎng)營(yíng)銷研究和市場(chǎng)細(xì)分，可以了解不通購(gòu)買者群體的需要情況和目前滿足的情況，在滿足較低程的高市場(chǎng)上，就可能存在著最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
（2）市場(chǎng)細(xì)分還可以使企業(yè)用最小的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得最大的經(jīng)濟(jì)收益。因?yàn)橥ㄟ^市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇，企業(yè)可以根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)需求的變化，及時(shí)正確地調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)營(yíng)銷組合，使產(chǎn)品造銷對(duì)路，擴(kuò)大銷售，還可以集中使用企業(yè)資源，以最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得最大的經(jīng)營(yíng)效益。
（3）細(xì)分市場(chǎng)有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，競(jìng)爭(zhēng)作為市場(chǎng)的內(nèi)規(guī)律必然發(fā)揮作用。一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力受客觀因素的影響而存在差別，但是有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略可以改變這種差別，利用市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)有效方法。因?yàn)椋谑袌?chǎng)細(xì)分后，每一個(gè)子市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)就明顯地暴露出來，企業(yè)就可克及自己的劣勢(shì)，利用競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，提高市場(chǎng)占有率。
12．產(chǎn)品生命周期成長(zhǎng)期應(yīng)采取的營(yíng)銷策略有哪些？
企業(yè)為維持其市場(chǎng)市場(chǎng)增長(zhǎng)率，延長(zhǎng)獲取最大利潤(rùn)的時(shí)間，可以采取以下幾種策略：
（1）改善產(chǎn)品品質(zhì)。如增加新的功能，改變產(chǎn)品款式等。對(duì)產(chǎn)品的改進(jìn)，可以提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，滿足顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客。
（2）尋找新的子市場(chǎng)。通市場(chǎng)細(xì)分，找到新的尚未滿足的子市場(chǎng)，根據(jù)需要組織生產(chǎn)，迅速進(jìn)入這一新市場(chǎng)。
（3）改變廣告宣傳的重點(diǎn)。把廣告續(xù)傳的中心從介紹產(chǎn)品的轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象上來，樹立產(chǎn)品名牌，維系老顧客，吸引新顧客，使產(chǎn)品形象深入人心。
（4）在適當(dāng)時(shí)間，可以采取降價(jià)策略，以吸引消費(fèi)者。
13．可供企業(yè)選擇的差別定價(jià)策略有哪些？
所謂差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，就是企業(yè)按照兩種或兩種以上的價(jià)格不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。產(chǎn)品差別定價(jià)有四重形式：
（1）顧客差別定。企業(yè)按照不通的價(jià)格，把同一產(chǎn)品或勞務(wù)賣給不同的顧客。
（2）產(chǎn)品形式差別定價(jià)。企業(yè)對(duì)不通型號(hào)或形式的產(chǎn)品分別制定不通的價(jià)格，但是，不同型號(hào)或形式產(chǎn)品的價(jià)格之間的差額和成本費(fèi)用之間的差額并不成比例。
（3）產(chǎn)品地點(diǎn)差別定價(jià)。企業(yè)對(duì)于處于不通位置的產(chǎn)品或勞務(wù)分別制定不同的價(jià)格，即使這些產(chǎn)品或服務(wù)成本費(fèi)用沒有任何差別。如影劇院不同位置的票，價(jià)格就不同。
（4）銷售時(shí)間差別定價(jià)。企業(yè)對(duì)于不同季節(jié)、不同時(shí)期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)也分制定不同的價(jià)格。如：水果等。
14．選擇廣告媒體須考慮哪些因素？
選擇媒體種類時(shí)須考慮下列因素：
（1）目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣。如：生產(chǎn)或銷售玩具的企業(yè)，學(xué)齡前兒童作為目標(biāo)受眾，絕不會(huì)在雜志上做廣告，而只在電視上或電臺(tái)做廣告。
（2）產(chǎn)品特性。不同媒體在展示、解釋、可信度于顏色等分別有不同的說服力。如：服裝類的產(chǎn)品，最好在有色彩的媒體上作廣告。
（3）信息類型。如：廣告信息中含有大量的技術(shù)資料，在專業(yè)雜志上作廣告效果較好。
（4）成本費(fèi)用。不同媒體成本費(fèi)不同，選擇媒體種類時(shí)也是重要因素，電視成本高，而報(bào)紙則較便宜。當(dāng)然不能僅考慮成本的差異，而還考慮目標(biāo)受眾的人數(shù)構(gòu)成與成本之間的相對(duì)關(guān)系。
15．市場(chǎng)營(yíng)銷組織的目標(biāo)是什么？
市場(chǎng)營(yíng)銷組的目標(biāo)大體有三個(gè)方面：
（1）對(duì)商場(chǎng)需求做出快速反映。市場(chǎng)營(yíng)銷組織應(yīng)該不斷適應(yīng)外部環(huán)境，并對(duì)市場(chǎng)變化作積極反映。市場(chǎng)情況是不斷變化，了解到市場(chǎng)變化后，企業(yè)的反映的原則是積極的及時(shí)的。
（2）使市場(chǎng)營(yíng)銷效率最大化。企業(yè)內(nèi)部存在著許多企劃部門，為避免這些部門之間的矛盾和沖突，市場(chǎng)營(yíng)銷組要充分發(fā)揮其協(xié)調(diào)作用和控制的職能，確各自的權(quán)利和責(zé)任。
（3）代表并維護(hù)消費(fèi)者利益。企業(yè)一旦奉行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，就要把消費(fèi)者利益房子第一位。這里，主要由市場(chǎng)營(yíng)銷組承擔(dān)這項(xiàng)職責(zé)。企業(yè)必須在管理層的對(duì)高層面設(shè)置市場(chǎng)營(yíng)銷組，以確保消費(fèi)者的利益不致受到損害。
上述目標(biāo)歸根到底是幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù)。組織本身不是目的，更為重要的是組織要協(xié)調(diào)、指導(dǎo)人們獲得最佳市場(chǎng)營(yíng)銷成果。
１6．哪些社會(huì)因素影響消費(fèi)者購(gòu)買行為？
消費(fèi)購(gòu)買行為受到諸如參照群體、家庭、社會(huì)角色與地位等一系列社會(huì)因素的影響。
參照群體是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。
家庭是社會(huì)組織的一個(gè)基本單位，也是消費(fèi)者的首要參照群體之一，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為有重影響。
一個(gè)一生中會(huì)參加許多群體，如家庭以及其各種社會(huì)組織。每個(gè)人在各群體中 的位置可用角色和地位來確定。每一個(gè)角色都將在某種程度上影響其購(gòu)買行為。每一個(gè)角色都伴隨著一種地角，這一地位反映了社會(huì)對(duì)他總評(píng)價(jià)。而地位又隨著不同階層和地理區(qū)域而有所變化。
17．有效市場(chǎng)細(xì)分的主要標(biāo)志有哪些？
有效市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)志主要有以下幾點(diǎn)：
可測(cè)量性。即細(xì)分后的子市場(chǎng)其購(gòu)買者的數(shù)據(jù)資料應(yīng)能夠加以測(cè)量和推行，否則，將不能作為制定市場(chǎng)營(yíng)銷方案的依據(jù)。
可進(jìn)入性。即企業(yè)細(xì)分后的子市場(chǎng)應(yīng)能夠借助營(yíng)銷努力達(dá)到進(jìn)入的目的，企業(yè)的營(yíng)銷組合策略能夠在該市場(chǎng)上發(fā)揮作用。
可盈利性。即細(xì)分后的子市場(chǎng)有足夠的需求潛量且有一定的發(fā)展?jié)摿Γ允蛊髽I(yè)贏得長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)。
18．可供企業(yè)選擇的心理定價(jià)策略有哪些？
（1）聲望定價(jià)。是企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店聲望的心理來確定商品的價(jià)格，故意把商品價(jià)格定成整數(shù)或高價(jià)。質(zhì)量不易鑒別的商品的定價(jià)最適宜采取此法，因?yàn)橄M(fèi)者有崇尚名牌的心理，往往以價(jià)格判斷質(zhì)量，認(rèn)為高價(jià)代表高質(zhì)量。但這種價(jià)格也不能太高，否則消費(fèi)者也不能接受。
（2）尾數(shù)定價(jià)。又稱奇數(shù)定價(jià)，即利用消費(fèi)者數(shù)字感知的特殊心理制定帶有零頭的價(jià)格，使消費(fèi)產(chǎn)品價(jià)格較廉的感覺，還能使消費(fèi)者產(chǎn)生賣主定價(jià)認(rèn)真的現(xiàn)象；有尾數(shù)定價(jià)的商品是經(jīng)過認(rèn)真核算成本才得出的結(jié)果。這樣，就容易使消費(fèi)者對(duì)定價(jià)產(chǎn)生信任感。
（3）抬徠定價(jià)。零售利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價(jià)格定的較低以吸引顧客。顧客在賣低價(jià)商品時(shí)，往往也選購(gòu)了正常價(jià)格的商品。
19．評(píng)估各種可能的渠道方案的主要標(biāo)準(zhǔn)有哪些？
企業(yè)必須對(duì)各種可能的渠道方案進(jìn)行評(píng)估。評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)：即控制性、經(jīng)濟(jì)性、適應(yīng)性。
（1）經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)。在三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)中，經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)最為重要。因?yàn)槠髽I(yè)是追求利潤(rùn)而不是追求渠道的控制性與適應(yīng)性。判斷一個(gè)方案好壞的標(biāo)準(zhǔn)，不是其能否導(dǎo)致較高的銷售額和較低的成本費(fèi)用，而是能取得最大利潤(rùn)。
（2）控制性標(biāo)準(zhǔn)。使用代理商無疑會(huì)增加控制上的問題。代理商是一個(gè)獨(dú)立的企業(yè)，所關(guān)心的是自己如何取得最大利潤(rùn)。這樣就產(chǎn)生了一個(gè)如何控制代理商的問題。
（3）適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)。就是企業(yè)是否具有適應(yīng)環(huán)境的能力，即應(yīng)變力如何。每個(gè)渠道方案都會(huì)因某些固定期內(nèi)的承諾而失去彈性，所有，一個(gè)涉及長(zhǎng)期承諾的渠道方案，只有經(jīng)濟(jì)性和控制性方面都很適宜的條件下才可以考慮。
20．企業(yè)確定廣告預(yù)算的主要方法有哪些？
企業(yè)確定廣告的預(yù)算方法主要有四種：
（1）量力而行法。即企業(yè)確定廣告的預(yù)算的依據(jù)是他們所能拿得出的資金數(shù)額。也就是說，在其他營(yíng)銷活動(dòng)都優(yōu)先分配給資金之后，廣告是企業(yè)的一種重要促銷手段，企業(yè)做廣告的目的在于促銷商品。量能而行法在某種程度上有在片面性。
（2）銷售面分比發(fā)。即企業(yè)按照銷售額（銷售實(shí)數(shù)或預(yù)計(jì)銷售額）或單位產(chǎn)品售價(jià)的一定的百分比來計(jì)算和決定廣告開發(fā)。這一方法有它的優(yōu)點(diǎn)也有不足。
（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法。即企業(yè)比照競(jìng)爭(zhēng)者的廣告開支來決定本企業(yè)廣告開支的多少，以保持競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)。采用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法的前提條件是：企業(yè)必須能獲悉競(jìng)爭(zhēng)者確定廣告預(yù)算的可信息，只有這樣才能隨著競(jìng)爭(zhēng)者廣告預(yù)算的升降而調(diào)高或調(diào)低，維持競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)前避免各企業(yè)之間的廣告戰(zhàn)。但這種方法也其不足之處。
（4）目標(biāo)任務(wù)法。目標(biāo)任務(wù)法的具體步驟是：明確地確定廣告目標(biāo)；決定為達(dá)到這種目標(biāo)而必須執(zhí)行的任務(wù)；估算執(zhí)行這種工作任務(wù)所需要的各種費(fèi)用，這些費(fèi)用的總種就是計(jì)劃廣告預(yù)算。上述方法就是目標(biāo)任務(wù)法。目標(biāo)任務(wù)法的缺點(diǎn)是：沒有從成本的角度出發(fā)來考慮某一廣告目標(biāo)是否值得追求這一問題。
21．建立組織職位需考慮哪些因素？
（1）職位類型。每個(gè)職位的設(shè)立者必須與市場(chǎng)營(yíng)銷組織的需求及其內(nèi)部條件相吻合。通常對(duì)職位的類型的劃有三種方法。
第一、劃分為直線型和參謀型。直線型職位的人員行使指揮權(quán)。參謀型職位人員行使輔助性職權(quán)。
第二、劃分為專業(yè)型和協(xié)調(diào)型。職位越專業(yè)化它越無法起到協(xié)調(diào)作用，因此，就要設(shè)立協(xié)調(diào)性職位。
第三、把職位劃分為永久型和臨時(shí)型。
22、多角化增長(zhǎng)的主要方式有哪些？
（1）同心多角化，即企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)等發(fā)展新產(chǎn)品增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。例如，汽車制造廠增加拖拉機(jī)生產(chǎn)。它的特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品基本用途不同，但有著較強(qiáng)的技術(shù)關(guān)聯(lián)性。
（2）水平多角化，即企業(yè)利用原有的市場(chǎng)，采用不同的技術(shù)來發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。例如，原來生產(chǎn)化肥的工廠又投資生產(chǎn)農(nóng)藥。它的特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品基本用途不同，但存在著較強(qiáng)的市場(chǎng)關(guān)聯(lián)性，可利用原來的分銷渠道銷售新產(chǎn)品。
（3）集團(tuán)多角化，即大企業(yè)收購(gòu)、兼并其他行業(yè)。新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)毫無關(guān)系。它是實(shí)力雄厚的大企業(yè)集團(tuán)采取的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。
23、影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者購(gòu)買決策的主要因素有哪些？
（1）環(huán)境因素，即一個(gè)企業(yè)外部周圍環(huán)境的因素。諸如一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)前景、市場(chǎng)需技術(shù)發(fā)展變化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、政治等情況。例如，如果經(jīng)濟(jì)前景不佳、市場(chǎng)需求不振，企業(yè)就不會(huì)增加投資，甚至減少投資，減少原材料采購(gòu)量和庫(kù)存量。
（2）組織因素，即企業(yè)本身的因素，諸如企業(yè)的目標(biāo)、政策、組織結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)等。這些組織因素也會(huì)影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的購(gòu)買決策和購(gòu)買行為。
（3）人際因素。企業(yè)的采購(gòu)中心通常包括使用者、影響者、采購(gòu)買者、決定者和信息控制者，這五種成員都參加購(gòu)買決策過程。這些參與者在企業(yè)中的地位、職權(quán)、說服力以及他們之間的關(guān)系有所不同。這種人事關(guān)系也不能不影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的購(gòu)買決策和購(gòu)買行為。
（4）個(gè)人因素，即各個(gè)參與者的年齡、受教育程度、個(gè)性等。這些個(gè)人因素會(huì)影響各個(gè)參與者對(duì)要采購(gòu)的產(chǎn)業(yè)用品和供應(yīng)商的感覺、看法，從而影響購(gòu)買決策和購(gòu)買行為。
24、市場(chǎng)調(diào)查的主要方法有哪些？
25、介紹期市場(chǎng)營(yíng)銷決策有哪些？
介紹期開始于新產(chǎn)品首次在市場(chǎng)上銷售之時(shí)。介紹期產(chǎn)品的市場(chǎng)特點(diǎn)是：產(chǎn)銷量少、促銷費(fèi)用高、制造成高，利潤(rùn)很低甚致為負(fù)值。介紹期產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷決策，一般有以下四種：
（1）快速掠取決策。這種決策采用高價(jià)格、高促銷費(fèi)用，以求迅速擴(kuò)大銷售量，取得較高的市場(chǎng)占有率。采取這種決策必須有一定的市場(chǎng)環(huán)境，如大多數(shù)潛在的消費(fèi)者還不了解這種新產(chǎn)品，已經(jīng)了解的人急于求購(gòu)，并且愿意高價(jià)購(gòu)買；企業(yè)面臨潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅，應(yīng)迅速使消費(fèi)者建立對(duì)自己產(chǎn)品的偏好。
（2）緩慢掠取決策。以高價(jià)格、低促銷費(fèi)用的形式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，以求得更多的利潤(rùn)。這種決策可以在市場(chǎng)面比較小，市場(chǎng)上大多數(shù)消費(fèi)者已熟悉該新產(chǎn)品。購(gòu)買者愿意出商價(jià)，潛在競(jìng)爭(zhēng)者威脅不大的市場(chǎng)環(huán)境下使用。
（3）快速滲透決策。實(shí)行低價(jià)格，高促銷費(fèi)用的決策，迅速打入市場(chǎng)，取得盡可能高的市場(chǎng)占有率。在市場(chǎng)容量大，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不熟悉，但對(duì)價(jià)格非常敏感、潛在競(jìng)爭(zhēng)激烈、企業(yè)隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大可以降低單位生產(chǎn)成本的情況下適合采取這種決策。
（4）緩慢滲透決策。這種決策是低價(jià)格、低促銷費(fèi)用來推銷新產(chǎn)品。這種決策適用于市場(chǎng)容量很大，消費(fèi)者熟悉這種新產(chǎn)品，且對(duì)價(jià)格反映敏感，并且存在潛在競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)環(huán)境。
26、需求差別定價(jià)的主要形式及其適用條件有哪些？需求差別定價(jià)，也叫做價(jià)格歧視，就是企業(yè)按照兩種或兩種以上的不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。需求差別定價(jià)有四種形式：
（1）因顧客而異。企業(yè)按照不同的價(jià)格把同一產(chǎn)品或服務(wù)賣給不同的顧客。
（2）因產(chǎn)品而異。企業(yè)對(duì)不同型號(hào)或形式的產(chǎn)品分別制定不同的價(jià)格，但是，不同型號(hào)或形式產(chǎn)品的價(jià)格之間差額和成本費(fèi)用之間的差額不同比例。
（3）因地點(diǎn)而異。企業(yè)對(duì)于處在不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的的價(jià)格，即使這些產(chǎn)品或服務(wù)成本費(fèi)用沒有任何差異。
（4）因時(shí)間而異。企業(yè)對(duì)于不同季節(jié)，不同時(shí)期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)也分別制定不同的價(jià)格。
企業(yè)采取需求差別定價(jià)必須上備以下條件：
（1）市場(chǎng)必須是可以細(xì)分，而且各個(gè)市場(chǎng)部分須表現(xiàn)出不同的需求程度。
（2）以較低價(jià)格購(gòu)買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以較高的價(jià)格倒賣出去。
（3）競(jìng)爭(zhēng)者沒有可能在企業(yè)以較高的價(jià)格銷售產(chǎn)品的市場(chǎng)上以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。
（4）細(xì)分市場(chǎng)和控制市場(chǎng)的成本費(fèi)用不得超過因?qū)嵤﹥r(jià)格岐視所得額外收入，這就是說不能得不償失。
（5）價(jià)格岐視不地引起顧客的反感，放棄購(gòu)買，影響銷售。
（6）采取價(jià)格岐視不能違法。
27、如何理解產(chǎn)品生命周期階段對(duì)促銷組合的影響？
在產(chǎn)品生命周期不同的階段，促銷支出的效果也有所不同。
（1）在產(chǎn)品生命周期的介紹期，促銷是一個(gè)十分重要的市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素。這是由于新產(chǎn)品初上市時(shí)消費(fèi)者對(duì)其不認(rèn)識(shí)、不了解，必須通過促銷活動(dòng)來吸引廣大消費(fèi)者的注意力。
（2）在介紹期，廣告與銷售促進(jìn)的配合使用能促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了解企業(yè)產(chǎn)品。
（3）在成長(zhǎng)期，社會(huì)渠道溝通方式開始產(chǎn)生明顯效果，口頭傳播越來越重要。如果企業(yè)想繼續(xù)提高市場(chǎng)占有率，就必須加強(qiáng)原來的促銷工作。如果企業(yè)想取得更多的利潤(rùn)，則宜用人員推銷來取代廣告和銷售促進(jìn)的主導(dǎo)地位，以降低成本費(fèi)用。
（4）在成熟期，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日益增多，為與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡，保持位已有的市場(chǎng)占有率，企業(yè)必須增加促銷費(fèi)用。如果發(fā)現(xiàn)了現(xiàn)有產(chǎn)品新的用作業(yè)，或推出改良產(chǎn)品，在這種情況下，加強(qiáng)促銷工作，能促使顧客了解產(chǎn)品，誘發(fā)購(gòu)買興趣。運(yùn)用贈(zèng)品等促銷工具比單純的廣告活動(dòng)更為有效。
（5）在衰退期，企業(yè)應(yīng)把促銷規(guī)模降低到最低限度，以保證足夠的利潤(rùn)收入。只用少量的廣告活動(dòng)來保持顧客的記憶即可。宣傳活動(dòng)可以全面停止，人員推銷也可減到最小規(guī)模。
28、企業(yè)所規(guī)定的目標(biāo)必須符合哪些要求？
企業(yè)在規(guī)定企業(yè)任務(wù)時(shí)，可向股東、顧客、經(jīng)銷商等有關(guān)方面廣泛征求意見，并且要考慮下列主要因素：
（1）企業(yè)過去歷史的突出特征，例如，某飯店過去一間是一家豪華飯店，就不會(huì)經(jīng)營(yíng)大眾飯館，其最高管理層規(guī)定任務(wù)時(shí)應(yīng)當(dāng)尊重過去的歷史。
（2）企業(yè)的業(yè)主和最高管理層的意圖。例某商城的最高管理層的意圖是為較高收入的消費(fèi)者群服務(wù)，上述意圖不能不影響企業(yè)的任務(wù)。
（3）企業(yè)周圍環(huán)境的變化。企業(yè)周圍環(huán)境的變化會(huì)給企業(yè)造成環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
（4）企業(yè)的資源狀況。企業(yè)的資源決定企業(yè)可能經(jīng)營(yíng)什么業(yè)務(wù)
（5）企業(yè)特有的能力。例如，麥當(dāng)勞公司也許能進(jìn)入太陽(yáng)能行業(yè)，但其特長(zhǎng)是經(jīng)營(yíng)為大眾服務(wù)的廉價(jià)快餐，這就是說，企業(yè)規(guī)定企業(yè)任務(wù)時(shí)要揚(yáng)長(zhǎng)避短，這樣就能干的更出色，取得最好的經(jīng)營(yíng)效益。
29、消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要類型有哪些？
根據(jù)參與者介入程度和品牌間的差異程度，消費(fèi)者購(gòu)買行為分為四種類型。
（1）習(xí)慣性購(gòu)買行。對(duì)于價(jià)格低廉、經(jīng)常購(gòu)買、品牌差異小的商品，消費(fèi)者不需要更多時(shí)間進(jìn)行選擇，也不需要經(jīng)過搜集信息，評(píng)價(jià)產(chǎn)品特點(diǎn)等得雜過程，因而，其購(gòu)買行為最簡(jiǎn)單。
消費(fèi)者只是被動(dòng)地接受信息，出于熟悉而購(gòu)買，也不一定進(jìn)行購(gòu)買后評(píng)價(jià)。
（2）尋求多樣化購(gòu)買行為，有些產(chǎn)品品牌差異明顯，但消費(fèi)者并不愿花長(zhǎng)時(shí)間來選擇和評(píng)估，而是不斷變換所購(gòu)產(chǎn)品的品牌，這樣做并不是因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品不滿意，而是為了尋求多樣化
（3）化解不協(xié)調(diào)購(gòu)買行為。有此產(chǎn)品品牌差異不大，消費(fèi)者不經(jīng)常購(gòu)買，而購(gòu)買時(shí)又有一定的風(fēng)險(xiǎn)，所以，消費(fèi)者一般要比較看貨、只要價(jià)格公道、購(gòu)買方便、機(jī)會(huì)合適，消費(fèi)者就會(huì)很快購(gòu)買。購(gòu)買之后，消費(fèi)者也許會(huì)感到有些不協(xié)調(diào)或不夠滿意，在使用過程中，會(huì)了解更多的情況，并尋求種種理由來減輕，化解這種不協(xié)調(diào)，以證明自己的購(gòu)買決定是正確的。經(jīng)過由不協(xié)調(diào)到協(xié)調(diào)的過程，消費(fèi)者會(huì)有一系列的心理變化。
（4）復(fù)雜購(gòu)買行為。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買一件貴重的、不常購(gòu)買的、有風(fēng)險(xiǎn)的而且又非常有意義的產(chǎn)品時(shí)，由于產(chǎn)品品牌差異大，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品缺乏了解。因而有一個(gè)學(xué)習(xí)過程，廣泛了解產(chǎn)品性能、特點(diǎn)，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生某種看法，最后決定購(gòu)買。對(duì)于這種復(fù)雜的購(gòu)買行為，市場(chǎng)營(yíng)銷者應(yīng)采取有效的措施幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品的性能及其相對(duì)重要性，并介紹產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及其為購(gòu)買者帶來的利益，從而影響購(gòu)買者最終選擇。
30、審查與評(píng)估二手資料的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？
審查與評(píng)估二手資料的標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)，即公正性，有效性和可靠性。
（1）公正性，是指提供該項(xiàng)資料的人員或組織不壞有偏見或惡意。一般來講，研究人員都會(huì)以為政府提供的統(tǒng)計(jì)資料（數(shù)字）或高業(yè)組織提供資料都沒有歪曲或偏見。在某些情況下，個(gè)別民間組織（如行業(yè)協(xié)會(huì)等）所出版的某些資料可能故意被用來顯示某行業(yè)好的一面。這種情況也不是一定控造事實(shí)，而是由于其統(tǒng)計(jì)方法，測(cè)量法及樣本的選擇有問題，因而得出的結(jié)果必然存在片面性。
（2）有效性，是指研究人員是否利用了某一特定的相關(guān)測(cè)量方法或一系相關(guān)測(cè)量方法來搜集資料。否則得出的結(jié)果，就不具備有效性。
（3）可靠性，是指從一群體中抽出的樣本資料是否能準(zhǔn)確的反映其整個(gè)群體的實(shí)際情況，例如，從隨機(jī)抽出的5000個(gè)樣本所得出的資料，可能要比隨機(jī)抽出的50個(gè)樣本更能準(zhǔn)確地反映實(shí)際情況。
31、如何理解產(chǎn)品整體概念？
現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。
（1）核心產(chǎn)品，是指消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要購(gòu)買的東西。因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本的，最主要的部分。消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品，并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。
（2）有形產(chǎn)品，是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。如有形產(chǎn)品質(zhì)量水平，外觀特色，式樣，品牌名稱和包裝等。產(chǎn)品的基本效用必須通過某些具體的形式才得以實(shí)現(xiàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷者應(yīng)首先著眼于顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所追求利益，以求更完善地滿足顧客的需要，從這一點(diǎn)出發(fā)再去尋找利益得以實(shí)現(xiàn)的形式，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
（3）附加產(chǎn)品，是顧客購(gòu)買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸，免費(fèi)送貨 ，保證，安裝，售后服務(wù)等。附加產(chǎn)品的要領(lǐng)來源是對(duì)市場(chǎng)需要的深入認(rèn)識(shí)，因?yàn)橘?gòu)買者的目的是為了滿足某種需要，因而他們希望得到與滿足該項(xiàng)需要有關(guān)的一切。
32、企業(yè)運(yùn)用析扣與析讓定價(jià)策略時(shí)，常采用哪些具體形式？
企業(yè)為鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購(gòu)買、淡季購(gòu)買，還可以酌情降低基本價(jià)格，這種價(jià)格調(diào)整叫做價(jià)格折扣和折讓。價(jià)格折扣和折讓有五種：
（1）現(xiàn)金折扣。這是企業(yè)給那些當(dāng)場(chǎng)付清貨款的一種減價(jià)，如當(dāng)場(chǎng)付清貨款的一種減價(jià)：如當(dāng)場(chǎng)付清貨款，則給以2.5的折扣。
（2）數(shù)量折扣。這種折扣是企業(yè)給那些大量購(gòu)買某種產(chǎn)品的顧客的一種減價(jià)，以鼓勵(lì)顧客購(gòu)買更多的貨物。因?yàn)榇罅抠?gòu)買能使企業(yè)降低生產(chǎn)，銷售、儲(chǔ)運(yùn)等環(huán)節(jié)的成本費(fèi)用。例如，顧客購(gòu)買某種商品100單位以下，每單位10元，購(gòu)買100單位以上，每單位9元。這就是數(shù)量折扣。
（3）功能折扣。這種價(jià)格折扣又叫貿(mào)易折扣，功能折扣是制造商給某些批發(fā)商、零售商的一種額外折扣，促使他們?cè)敢鈭?zhí)行某種市場(chǎng)營(yíng)銷功能（如推銷、儲(chǔ)存、服務(wù)）。
（4）季節(jié)折扣，這種價(jià)格折扣，是企業(yè)給那些過季商品或服務(wù)的顧客的一種減價(jià)。使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售在一年四季保持相對(duì)穩(wěn)定。如旅館、航空公司等在營(yíng)業(yè)下降時(shí)給旅館以季節(jié)折扣。
（5）讓價(jià)策略。這是另一類型的價(jià)目表價(jià)格的減價(jià)，它包括以舊換新折讓和促銷折讓。
論述題
答案
1.論述產(chǎn)品生命周期衰退期應(yīng)采取的營(yíng)銷策略。
衰退期的主要特點(diǎn)是：產(chǎn)品銷售量急劇下降；企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤(rùn)很低甚至為零；大量競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)；消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生改變等。而對(duì)處于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)需要進(jìn)行認(rèn)真的分析研究，決定采取什么樣的策略以及什么實(shí)踐退出市場(chǎng)。通常有以下幾種策略可供選擇。
繼續(xù)策略。繼續(xù)采取過去的策略，仍按照原來的子市場(chǎng)，使用相同的分銷渠道，定價(jià)及促銷方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)。
集中策略。把企業(yè)能力和資源集中在最有利的子市場(chǎng)和分銷渠道上，從中獲取利潤(rùn)。這樣有利于縮短產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)間，同時(shí)又能給企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。
收縮策略。大幅度降低促銷水平，盡量降低促銷費(fèi)用，以增加目前的利潤(rùn)。這樣可能導(dǎo)致產(chǎn)品在市場(chǎng)上的衰退加速，但也能從忠實(shí)于這種產(chǎn)品的顧客中得到利潤(rùn)。
放棄策略。對(duì)于衰退比較迅速的產(chǎn)品，應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營(yíng)�？梢圆扇⊥耆艞壍男问�，如把產(chǎn)品完全轉(zhuǎn)移出或立即停止生產(chǎn)，也可采取逐步放棄的方式，使其所占有的資源逐步轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品。
2.論述產(chǎn)品生命周期介紹期應(yīng)采取的營(yíng)銷策略？
介紹期開始于新產(chǎn)品首次在市場(chǎng)上普遍銷售之時(shí)，介紹期產(chǎn)品市場(chǎng)特點(diǎn)是：產(chǎn)品銷量少，促銷費(fèi)用高、制造成本高，利潤(rùn)低甚至為負(fù)值。支付費(fèi)用的目的是要建立完善的分銷渠道，促銷或奠定主要目的是介紹產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者試用。
在產(chǎn)品介紹期，一般可由價(jià)格、促銷、地點(diǎn)等因素組合成各種不同的營(yíng)銷策略，僅就價(jià)格和促銷兩個(gè)因素來考慮，則至少有以下四種策略：
1.快速撇脂策略。這種策略高價(jià)格、高促銷費(fèi)用，以求迅速擴(kuò)大銷售量，取得較高的商場(chǎng)占有率。采取這種策略必須有一定的市場(chǎng)環(huán)境，如大多數(shù)潛在消費(fèi)者還不了解這種新產(chǎn)品；已經(jīng)了解這種新產(chǎn)品人急于求購(gòu)，并且愿意高價(jià)購(gòu)買；企業(yè)面臨競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。在這種情況下，應(yīng)該使消費(fèi)者建立對(duì)自己產(chǎn)品的偏好。
2.緩慢撇脂策略。以高價(jià)格、低促銷費(fèi)用的形式進(jìn)行營(yíng)銷，以求得更多的利潤(rùn)。這種策略可以在市場(chǎng)面比較小，市場(chǎng)上大多數(shù)的消費(fèi)者已熟悉新產(chǎn)品，購(gòu)買者愿意出高價(jià)，潛在競(jìng)爭(zhēng)威脅不大的市場(chǎng)環(huán)境下使用。
3.快速滲透策略。實(shí)行低價(jià)格、高促銷費(fèi)用的策略，迅速打入市場(chǎng)，取得盡可能高的市場(chǎng)占有率。在市場(chǎng)容量很大，消費(fèi)者對(duì)這種新產(chǎn)品不熟悉，但價(jià)格非常敏感，潛在競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)隨生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大可以降低單位產(chǎn)品成本的情況下，適合采取這種策略。
4.緩慢滲透策略。以低價(jià)格、低促銷費(fèi)用來推出新產(chǎn)品。這種策略適用于市場(chǎng)容量很大，消費(fèi)者熟悉這種新產(chǎn)品，但對(duì)價(jià)格反映敏感，但不存在潛在競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)環(huán)境。
填空題
1、某企業(yè)試圖通過自產(chǎn)自銷業(yè)務(wù)來尋求新的增長(zhǎng)，則屬于 。
前向一體化
2、企業(yè)調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合的主要決策有 、 和 。
擴(kuò)大產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合、產(chǎn)品延伸
3、構(gòu)成渠道的各種機(jī)構(gòu)由許多不同種類的流程貫穿聯(lián)系。其中主要的有實(shí)體流程 、 、 和 。
所有權(quán)流程、付款流程、信息流程、促銷流程
4、物流是指通過有效地安排商品倉(cāng)儲(chǔ)管理和 ，在商品需要的時(shí)間到達(dá)需要的 的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
轉(zhuǎn)移、地點(diǎn)
5、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略有產(chǎn)品延伸策略 、 和 。
產(chǎn)更改策略、產(chǎn)品創(chuàng)新策略
6、要求市場(chǎng)營(yíng)銷者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌三方的利益，即企業(yè)利潤(rùn)，消費(fèi)者利益和社會(huì)利益的營(yíng)銷管理哲學(xué)是
社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念
7、從事商品購(gòu)銷活動(dòng)，并對(duì)所經(jīng)營(yíng)的商品擁有所有權(quán)的中間商、零售商叫做
商人中間商
8、產(chǎn)品銷售時(shí)間序列，可以分為四個(gè)組成部分，即趨勢(shì) 、 和 。
周期 季節(jié) 不確定事件
9.新產(chǎn)品采用過程主要由認(rèn)識(shí)階段 、
、 、等五個(gè)主要階段構(gòu)成
說服階段 決策階段 實(shí)施階段 證實(shí)階段
10、企業(yè)設(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍規(guī)模通常用 、 、 、等三種方法。
銷售百分比法、分解法、 工作量法
