飲料市場營銷策劃書【優(yōu)秀】

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 飲料市場營銷策劃書一

一份調(diào)查結(jié)果顯示:20xx年夏天,果汁飲料成為最受歡迎的飲料品種,選擇率超過35%。果汁飲料成為非酒類、牛奶類飲料中成長最快的飲料,市場增長速度超過了純凈水、碳酸飲料和茶飲料三大傳統(tǒng)飲料。

一、 背景及現(xiàn)狀

1、市場形式

隨著國民收入水平的提高,和消費者對天然、低糖、健康型飲料的需求的持續(xù)增長,促進了飲料新品種的崛起。正是在這種趨勢下,果汁飲料繼飲用水、茶飲料、功能型飲料之后受到了越來越多消費者的青睞。目前,我國果汁和果汁飲料的人均年消費量還不到1公升,而世界人均消費量已達7公升。 據(jù)統(tǒng)計,目前整個中國市場大約有350種不同品牌的果汁飲料產(chǎn)品。

2、產(chǎn)品情況

西瓜一般都是市場鮮銷,不便于長途運輸,往往出現(xiàn)旺季供過于求,淡季有求難覓的現(xiàn)象。所以,我們吉芭皆公司為消費者開發(fā)出具有甘甜爽口、消暑解渴特點的西瓜飲料“西瓜公主”及 系列產(chǎn)品。本產(chǎn)品具有成本低、利潤空間大的優(yōu)點。據(jù)專家預測,到20xx年,我國人均飲料消費量預計將由現(xiàn)在的10公升增長為20公升,與此同時,飲料產(chǎn)量增長率將保持在10%以上,預計20xx年飲料產(chǎn)量將達到3700萬噸。所以,我們可以有很大的發(fā)展空間。

3、競爭形式

面對令人眼花繚亂的果汁飲料品牌,“鮮橙多”要“統(tǒng)一”我們的口味;“酷兒”將一“酷”到底; “匯源”將我們大多數(shù)人匯集到它的“健康之路”上來?

我們吉芭皆公司卻是一個剛成立的中小型企業(yè),面對一系列的知名品牌,我們沒有產(chǎn)品優(yōu)勢和資金優(yōu)勢。更沒有和健全的銷售渠道。表面競爭中,我們處于劣勢。

4、分銷情況

a.經(jīng)銷商的帶貨銷售。

b.資金允許,建立自己的銷售渠道。搞代理商制度。

5、宏觀環(huán)境

果汁飲料分為100%果汁和非100%果汁兩類。我們的 吉芭皆公司的“西瓜公主”屬100%果汁類。目前市場上比較受歡迎的100%果汁有匯源、茹夢、大湖等。這些純果汁一般價位較高,是賓館和飯店的座上賓。同時,因為它們營養(yǎng)豐富、低糖、低脂、高鈣,也受到老年人的喜愛。

二、分析

1、機會

果汁飲料是近幾年發(fā)展起來的,由于它純天然、多營養(yǎng)的特點,正逐步取代碳酸飲料,特別是洋果汁的涌入,正培育著新一代人的口味。1997年,我國果汁飲料人均消費僅0.8斤公斤,市場蘊藏著巨大的容量。只要企業(yè)準確把握市場,針對目檔消費層強化宣傳,讓消費者理解果汁飲料營養(yǎng)天然的特性,改變消費觀念,西瓜飲料不難進入市場。

2、威脅

本土品牌(如匯源、露露等)與一些外資品牌(如大湖、茹夢、都樂等)分食著這一不斷擴大的果汁飲料市場蛋糕,洋品牌(如可口可樂的“酷兒”,日本的麒麟、三得利等)面對著巨大的誘惑,也攜資金、品牌強勢大舉進軍我國果汁市場,且來勢洶洶。

3、優(yōu)劣分析

1)、優(yōu)勢

a. 果汁飲料是一種深受國內(nèi)外消費者歡迎的天然營養(yǎng)飲料,它屬于軟飲料的范疇。從工業(yè)本身來講,軟飲料工業(yè)投資少、見效快、獲利較高。這些都預示著軟飲料工業(yè)在國內(nèi)外,都會有更大的發(fā)展。我國的水果資源十分豐富,為大力發(fā)展果汁飲料提供了堅實的后盾。

b. 我們有一流的策劃隊伍,一流的營銷人員,先進的管理體系,優(yōu)秀的企業(yè)文化,強大的凝聚力。

c.西瓜種植廣泛,價格便宜。我們有成本優(yōu)勢。

d. 西瓜公主飲料是天然綠色產(chǎn)品,西瓜及西瓜皮具有藥用價值。綠具有野符合當人崇尚綠

色,回歸自然,追求休閑的生活情趣。藥用及保健與 “開發(fā)自然,造福人類”的經(jīng)營理念相吻合,同時,這符合現(xiàn)代人們對健康追求的潮流。

2 )、劣勢

a.經(jīng)驗不足。面對百年老企業(yè),國內(nèi)大型企業(yè),我們還太年輕,僅僅剛成立。

b.資金不足。資金僅僅通過黃俊鋒 、吳艷力 、姬江昌、張彬 、胡穎穎、 尚冰幾人

人股的有限資金。

c.銷售渠道尚未健全。我們企業(yè)只好通過產(chǎn)品帶貨銷售去參與競爭。

d.人才不足。企業(yè)僅有黃俊鋒 、吳艷力 、姬江昌、張彬 、胡穎穎、 尚冰幾人真正的精英。

3、目標

國內(nèi)站穩(wěn)腳跟,積極參與國際競爭。有一天親手將可口可樂趕出中國,趕出世界。若干年后,國人發(fā)出“我該喝誰的果汁”的疑問之時,只有一個國際品牌應答的聲音--吉芭皆公司的聲音。

、戰(zhàn)略和策略

1、目標市場戰(zhàn)略

就市場而言,我們將目標定位在中高級白領(lǐng)階層和女性消費群及城市兒童、青少年。白領(lǐng)階層在經(jīng)濟上有充分的消費能力,也容易接受新的現(xiàn)代生活觀念,注重自身形象,飲用果汁飲料體現(xiàn)他們的身份;西瓜公主中的“公主”更貼近女性消費群;城市青少年是新潮一族,飲用果汁飲料多是嘗試性的,由于經(jīng)濟所限,重復購買率不高,但隨著經(jīng)濟發(fā)展以及他們的成長,這群消費者不可忽視;而兒童飲用果汁飲料將比水果更衛(wèi)生,營養(yǎng)更易吸收。但兒童只是果汁飲料的飲用者,購買者卻是家長,因而這一消費群的形成因素為:兒童對果汁飲料品種的口味的偏愛,家長對果汁飲料的認識及對品牌的信任。

2、營銷組合戰(zhàn)略

目標已定,為有效樹立品牌形象,開發(fā)目標市場,考慮到“西瓜公主”西瓜桃飲料的特點及資金投放情況,我們將其產(chǎn)品擴張分三階段進行:

第一階段,實施品牌號召策略!拔鞴瞎鳌憋嬃嫌袔追N產(chǎn)品,但最有特色的是西瓜汁飲料,那么就以西瓜汁飲料作品牌宣傳,來帶動其它相關(guān)產(chǎn)品的推廣。這個階段以廣告宣傳為主,

配合營銷推廣和公關(guān)活動來展開。

第二階段,實施品牌擴張策略。根據(jù)目標市場細分情況,對品牌作價格和包裝上的調(diào)整,并針對不同目標群作品牌功能的差異宣傳,從而延長產(chǎn)品線,有效沖擊購買目標群。針對兒童、青少年旅游需要,我們設(shè)計了便攜式旅游包裝。值得一提的是,西瓜公主飲料的吉祥物卡通“白雪公主”天真、活潑,受到兒童的喜愛,白雪公主不干膠四處分發(fā),加強了品牌記憶,促進了兒童消費

第三階段,實施品牌填充策略。根據(jù)市場新需求,開發(fā)新的品牌,由于西瓜富含豐富營養(yǎng),決定了它是一種具有“多功能性”的綠色食品,能滿足不同性別、不同年齡層的健康需要。由此我們根據(jù)西瓜及西瓜皮的藥用價值,提出了開發(fā)美容、養(yǎng)顏功能的女性產(chǎn)品。 通過對市場的深入調(diào)查、研究、細分以及以往促銷活動的經(jīng)驗,我們制定了西瓜總體促銷方案。

1、強攻兒童市場,滲透家庭消費

兒童是父母的掌上明珠,家長為孩子的喜好和健康往往不惜代價,強攻兒童市場,必須從兩頭著手,一頭是飲用者??兒童;一頭是購買者??家長。對兒童,主要在于激發(fā)他們的好奇心,以活潑可愛的白雪公主為主角的電視廣告、不干膠畫、兒童小禮包等形式并配合適當?shù)腟P促銷活動來達到目的;對家長,主在運理智的訴求,客觀地介紹西瓜公主飲料的成分及對人體的有益功能。

2、倡導休閑娛樂,誘導青年消費

年青人普遍求現(xiàn)代感強的生活,是休閑娛樂的主群體,在旅游旺季對少男少女發(fā)動促銷攻勢,引發(fā)他們對獼猴桃飲料的消費熱情。其“新汝南,好風景;鮮西瓜,好味道”旅游征文有獎活動,在戰(zhàn)術(shù)運作上,利用夏季旅游旺節(jié),將促銷活動滲透到旅游、娛樂場所,如“月夜、篝火、自然迪斯高文藝晚會”同時,在廣告上則大膽創(chuàng)新,以強節(jié)奏、刺激、瘋狂的表現(xiàn)來激發(fā)他們的欲望,以推動西瓜公主飲料的消費。

3、借助社會活動,推動目標消費

社會活動往往引起公眾注意,這種活動本身就是飲料的理想市場,針對中國眾多的節(jié)日,我們制定了每一個節(jié)日不同的促銷活動,以兒童節(jié)、情人節(jié),圣誕節(jié)為重點,以點帶面,滲透各個階層。

4、品牌形象與企業(yè)形象并舉

樹立良好的廣告意識,使廣告投入規(guī)范化、長期化、多元化、主體化,以各種廣告形式推廣西瓜公主飲料的品牌形象,使品牌形象成為企業(yè)形象的特征,同時調(diào)動一切可以調(diào)動的力量,加強企業(yè)宣傳,使企業(yè)形象成為品牌形象的有力依托,以達到促銷的根本目的。

3、戰(zhàn)術(shù)

1)帶貨銷售

“帶貨銷售”是近年來剛有的一種銷售手段。經(jīng)銷商發(fā)明了“帶貨銷售”,是因為“好銷的產(chǎn)品不賺錢,賺錢的產(chǎn)品不好銷”,為了解決這個矛盾,在實踐操作中,一些聰明的經(jīng)銷商就“以好銷的產(chǎn)品來帶動賺錢的產(chǎn)品的銷售”,從而實現(xiàn)自身整體利潤最大化的目的。

“帶貨力”是一種稀缺資源,經(jīng)銷商完全可以好好利用此資源來培育新的利潤增長點。如果我們廠家不提供給他一個市場支持,那么就算他給你再多的利潤,你也不要動心,因為眼前的利潤是不長久的。所以,我們給帶貨商較豐厚的利潤。使我們的產(chǎn)品有個較高的定位,同時,為我們吉芭皆公司節(jié)省了產(chǎn)品的分銷費用。

我們吉芭皆公司的西瓜公主就是要搭暢銷產(chǎn)品的便車來開拓市場 。

首先,有針對性的選擇統(tǒng)一的“鮮橙多”、康師傅、“每日C果汁”、 匯源果汁、 娃哈哈果汁、“酷兒”、“康納”、“都樂”的經(jīng)銷商,我們?nèi)握規(guī)准掖斫?jīng)銷商為突破口,以我們的超額利潤讓他們經(jīng)銷我們的商品去拿到商場貨架。當鋪貨到位后,我立即組建了一支助銷隊伍,協(xié)助經(jīng)銷商工作。助銷隊伍深入市場終端,做好產(chǎn)品陳列、理貨等終端售點工作,在零售終端進行各種各樣的宣傳促銷活動。幾個月后,市場被成功啟動后,我們重新開辟新市場。一直努力,不斷進步和探索。同時,當西瓜公主的銷售勢頭看好時,為老板又增加了一個新的利潤增長點。

a.類競爭產(chǎn)品帶貨銷售,。用暢銷的果汁飲料(象鮮橙多”、康師傅、“每日C果汁”、 匯源果汁、 娃哈哈果汁等)來帶動我們西瓜公主去銷售。

b.非競爭產(chǎn)品帶貨銷售,用暢銷的金龍魚植物油來帶動我們西瓜公主去銷售。

但是,我們的帶貨銷售”只是手段而不是目的,“借網(wǎng)”只是權(quán)宜之計,“控網(wǎng)”才是最終目的。所以,我們企業(yè),都不會為眼前利益出賣了自己的長遠利益。當我們有了資金,漸漸建立我們自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。

2)普通營銷

a.為了迅速鋪貨,占據(jù)通路,擴大產(chǎn)品接觸率,我們先進入量大、方便性強的小雜貨鋪。在鋪貨率比較高、品牌知名度比較高的情況下,靠市場的拉動,順利進入了超市和大賣場。

b.廣告。終端POP廣告對食品商店和小賣鋪比較有效。根據(jù)系列產(chǎn)品特點,印制掛旗和海報。設(shè)計主題可以是品牌理念,也可以是產(chǎn)品系列特點宣傳等等內(nèi)容。

c.促銷。建議用促銷來增加終端的銷售力。比如針對消費比較成熟、比較理性的地區(qū),可采用最能讓消費者得實利的“加量不加價”的方式,推出特別促銷裝,價格不變,增量20%。

飲料市場營銷策劃書二

一、概要

現(xiàn)代人憂心大魚大肉會造成膽固醇過高,帶來高血壓、中風等疾病,因此,對自然健康、方便易得的食品有迫切的需求,新鮮的瓶裝水果原汁就是其中之一,雖然目前市場上的果汁大多數(shù)濃度只有10%一30%,但仍有很大的市場。

二、策劃目的

冰糖雪梨符合現(xiàn)代人崇尚自然、綠色的消費追求。而當前中老年人也喜歡果汁健康飲料,果汁飲料行業(yè)產(chǎn)品競爭非常激烈,就康師傅對飲料產(chǎn)品也先后推出了酸梅湯、酸棗汁、茉莉花茶,等等。但此次推出的冰糖雪梨果汁飲料具有清熱驅(qū)燥,潤肺滋養(yǎng)等效果,適用于夏天,因此抓住此特點為重點來推廣冰糖雪梨產(chǎn)品,推廣品牌形象。避開其他競爭,利用傳世新飲的概念,進行一系列的促銷推廣,以提升銷售業(yè)績和品牌知名度。

三、分析當前的營銷環(huán)境狀況

1、政治環(huán)境食品飲料行業(yè)是“十二五”規(guī)劃發(fā)展的重點行業(yè)之一, 國家相關(guān)政策的支持 將為食品飲料行業(yè)的發(fā)展帶來巨大的機遇。

2、社會經(jīng)濟環(huán)境隨著國內(nèi)生產(chǎn)總值GDP不斷的增長,人均的收入水平也不斷提高,消費者的購買力相應的也提升了。

3、文化環(huán)境高素質(zhì)的教育人才越來越多,果汁市場的迅速崛起與消費者的健康意識增強密不可分,因此,健康美味成為果汁吸引消費者的主因。

4、技術(shù)環(huán)境 康師傅是一線的飲料品牌,口味豐富,具有自己的品牌特色,擁有很好的技術(shù),不斷研發(fā)出新的飲料產(chǎn)品。

? 5、行業(yè)背景果汁市場近年的競爭日趨激烈,果汁產(chǎn)品也呈現(xiàn)差異化走向.果汁飲料已經(jīng)成為最受歡迎的飲料品種,其市場增長速度超過瓶裝水飲料、碳酸飲料和茶飲料的增長速度。廣闊的市場前景,吸引了中外企業(yè)競相加入到果汁飲料的生產(chǎn)行列中來。

? 6、競爭者狀況綜觀目前中國果汁飲料市場,一支是臺灣背景的企業(yè)統(tǒng)一,以包裝的創(chuàng)新和口味取勝;一支是包括匯源、娃哈哈等國內(nèi)知名企業(yè);還有一支是跨國公司如可口可樂、百事可樂等

四、對產(chǎn)品市場影響因素進行分析

在中國國內(nèi)市場中,冰糖雪梨同類產(chǎn)品還存在著一個相當大的市場空白。從康師傅冰糖雪梨20xx年九月份上市以來一直受到消費者的青睞. 目標市場細分為常州市居民及高校學生:常州工程職業(yè)技術(shù)學院、常州機電學院、常州紡織職業(yè)技術(shù)學院、常州輕工學院、常州信息學院、常州電大、常州大學等常州地區(qū)高校。

五、產(chǎn)品相關(guān)信息

1.核心產(chǎn)品: 冰糖雪梨

(1)作用功效:清熱驅(qū)燥,潤肺滋養(yǎng)。

(2)價格:冰糖雪梨果汁飲料/3元/瓶/500ml/2.5元/450ml

2.形式產(chǎn)品:

(1)材料:純凈水、白砂糖、濃縮果汁、冰糖、食品添加劑 (2)包裝:瓶裝

3.產(chǎn)品分析:

(1)賣點:可滋補養(yǎng)顏、潤肺清熱、生津止渴,既美味又健康!夏季防暑降溫之佳品 (2)市場生命周期:

開發(fā)期、引進期、成長期、成熟期、衰退期 (3)所處銷售階段:成長期

六、SWOT

七、營銷目標

1、銷量達到50千箱

2、品牌目標:通過加強宣傳使和康師傅果汁飲料的消費者約占果汁行業(yè)的60%。

八、營銷戰(zhàn)略

定價策略

1.目的:

爭取市場占有率,一年內(nèi)達30% 2.其他廠牌:

(l)義美小寶吉: (2)統(tǒng)一水果原汁: (3)波蜜水果園: 3.定價:

目標為爭取冰糖雪梨的市場占有率,定價為2.5元/450ml 通路策略

?超級市場 ?速食店

?便利商店、平價中心 ?百貨公司中的美食廣場 ?西點面包店 ?咖啡廳 ?飯盒承包商 ?pub

?餐廳、飯店 ?disco

?車站,機場 ?機關(guān)營區(qū)福利站 ?學校福利社 ?小吃店 ?路邊攤 廣告:

1.電臺:icrt、中廣流行網(wǎng)、青春網(wǎng)、音樂網(wǎng) 2.電視:三臺晚上六點到九點時段

3.報紙:工商時報、聯(lián)合報、經(jīng)濟日報、民生報 4.雜志:依依、薇薇、黛、風尚、天下、卓越 5.車廂內(nèi)、外 6。海報、dm

7.氣球:做成水果形狀

促銷:

1.廣告語:傳世新飲,清熱驅(qū)燥,潤肺滋養(yǎng)。 2.免費品嘗 在促銷地點可以進行免費品嘗, 讓還沒有購買欲望的人品嘗后產(chǎn)生購買行為。

買二送一促銷活動,并送圈圈3個,如果套中瓶子就拿走。 3.憑收集的瓶蓋換取獎品 只要收6個康師傅冰糖雪梨瓶蓋,均可再來一瓶,并獲得一次抽獎的機會,每人只限一次 。

4.配合電視節(jié)目贈品:強棒出擊、好彩頭、百戰(zhàn)百勝、歡樂傳真、來電五十

5.贊助公益活動

6. 拉大批零差價,調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性。 給予適當數(shù)量折扣,鼓勵多購。

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